文 | 每日人物 常芳菲
編輯 | 辛野
“立刻賺它2000美金”
38歲的劉佳昕沒有想到，人生第一次報警是因為一堂直播培訓課。
三個月前，劉佳昕趁著年假，拿出14999元報名了某頭部直播MCN的“TikTok出海培訓營”。這些年，小小直播間里涌動著的財富神話，平等地吸引著每一個人，劉佳昕也不例外。在她的想象中，經過4天的密集培訓，自己就可以嘗試成為一個名副其實的主播。
老師們承諾的未來遠不止于此，誰都難免被那些底氣十足的話術打動，成為下一個超級主播似乎也不需要門檻。不懂英語、沒有貨源、沒做過電商，都不會妨礙他們一猛子扎進洶涌的流量海洋，因為老師會手把手教學拍攝、剪輯等等“求生技巧”。
真正讓劉佳昕動心的是最后一句，“現教現播，立刻賺它2000美金”。聽到這個上岸的結局，她立刻心安，想著學費起碼能到手。
結果，失望一點一點地累積起來。最先被戳破的是文字游戲的泡沫。培訓機構承諾對接的貨源，劉佳昕本以為是該MCN機構旗下的商家、貨盤。而真正開始上課她才發現，所謂“資源”實際是指同班同學中“賣小飾品、日用品”的小微商家。
老師語焉不詳的答疑是第二記重擊。此時距離沖突爆發，只剩24小時。
課程過半，有同學好奇實操過程中的問題，如何引爆一條短視頻內容，以及怎么拉升直播間的粉絲停留時長。而老師總是支支吾吾，不想多說。她原本認為，培訓老師有所保留也可以理解，畢竟“教會徒弟，餓死師父”；直到機構內部的助教和她抱怨說，這位任課老師并不專業，只是因為“實在沒人”才臨時頂上。
直到劉佳昕追問機構直播實操課的安排，老師才引出了重點。實際上，一對一教學的內容只會在“21天陪跑”的課程中出現，如果想要繼續學習，還得繼續交“3萬到5萬元”。
劉佳昕當時腦子里只有一個念頭——上當了。她試圖拿出課程宣傳視頻和老師對質，但對方告訴她，“誰（跟你）承諾的，你去找誰。”
實際上，她心心念念的陪跑課程在更早以前也曝出過爛尾的消息。一年前，不少參加了電商出海課程的人發現，陪跑還沒結束，但自己美區的TikTok賬號已經被限流，不止不能掛商品鏈接，就連收款的賬戶都被封禁。
起先，陪跑老師承諾了給學員更換其他地區的賬號，提供新的貨盤，最后，卻突然離職、消失。
想要拿回自己的錢不容易。此前參加陪跑課的學員也試過各種方法，找老師，被拉黑；向工商局投訴，發現注冊的辦公地址已人去樓空，整個培訓團隊被總部裁撤。
而劉佳昕也不得不接受相似的命運。沖突爆發之后，老師立刻解散了班級溝通群。最后，劉佳昕選擇報警維權。她年假的最后兩天，就消耗在酒店和派出所的奔波中。她不知道自己還能用什么方法要回14999元學費。對她來說，這是一筆不小的數目，相當于“三個月的工資”。
順利結課的學員，也不一定比劉佳昕更幸運。“穩賺不賠”的承諾還在耳邊，但當他們打開攝像頭，只有GMV不會說謊。一位鞋服品牌店主，買了8萬元陪跑課程，又花了更多錢裝修店鋪、投流，前后投入15萬元，賬號運營了一個月之后，總GMV不足4000元。
王一成在直播電商MCN公司工作過四年，早就習慣了來自學員的投訴。在他看來，培訓業務有很高的輿情風險，但優點同樣明顯，“比起賣貨，賣課的利潤高多了”。
MCN機構們不會放棄這門好生意。就在幾個月之前，頭部直播機構三只羊也殺入這條賽道。董事長盧文慶把它叫做“萬羊計劃”。簡單來說就是培訓1萬名主播，學員畢業之后，還可以帶貨三只羊的自營商品“小楊臻選”。
去年9月，三只羊旗下所有賬號因為“美誠月餅風波”停播，培訓業務也幾乎同時鋪開。2024年12月，三只羊已經推出了第二期課程。學習時間從三天兩晚拉長到28天，培訓價格接近2萬元，課程最后一天，學員可以和小楊哥見面。
每個人都知道這意味著什么——這不只是一次培訓機會，看上去更是一個起號、變現的捷徑。行走在流量場的人都相信，三只羊的辦公大樓就是“全中國流量最高的地方”。現實也不斷印證著這個說法。只要有人在公司大門前拍照打卡，即便畫面里并沒有出現大、小楊哥，也能瞬間拿到上千個點贊。一場風波沒有熄滅人們靠近流量中心的熱情。有學員形容三只羊開課后的火爆場面，連“報名都報不進去”。
三只羊的入場時間已經算晚。早在2021年，薇婭背后的公司謙尋就已經著手開展培訓業務，每個人的培訓價格高達2.5萬元，同時向優秀的學員開放簽約名額。不久之后，交個朋友也開設了電商學苑，在宣傳視頻里，羅永浩告訴每個人，“做短視頻帶貨就像查字典一樣簡單”。
交個朋友開設的電商學苑中的課程。圖 /抖音截圖
一度，就連東方甄選也對培訓業務動了心，創始人俞敏洪解釋自己不是為了掙錢，只是“為了讓中國主播的整體水平得到提高”。
但這并不是普通人的目標。超頭主播的財富故事，依然散發著誘人的香氣。這味道穿透力極強，每個走進課堂的人都渴望從中分得一杯羹。一兩萬元的學費只是入場券，他們期待著從此踏入充滿勵志傳奇和逆襲機會的世界。遺憾的是，大門之后響起的，往往只會是夢碎的聲音。
教你暴富的1000個套路
在抖音刷到培訓課程之前，劉佳昕從來沒接觸過直播電商。
她做了十幾年化妝師，一路打拼，成為了國內一家旅拍工作室的海外負責人，日常工作是在海島上承接一場場婚禮。這幾年，年輕人投注在婚禮上的預算收緊，她在笑容中賺到的錢也越來越少。劉佳昕這才想著用業余時間學習帶貨，當成補貼生活的副業。
而在培訓機構眼中，以劉佳昕為代表，此前從沒接觸過直播卻寄希望于這個行業的人，可以統稱為“小白”。他們對賺錢的渴望，成為助推培訓業務起飛的燃料。
帶貨培訓的宣傳完美復刻了直播間的催單話術。在一份直播培訓資料里，拉升用戶的成交率并不困難，只需要做好五步。
首先，找到用戶，擊中痛點。培訓課程瞄準了“小白”、寶媽群體，重點宣傳直播零門檻、易上手，最重要的是，強調人人都能賺到錢，“最差每個月也能多賺5000元”。
不止劉佳昕聽信了這樣的承諾，在蘇州生活的徐遠風也心動過。
成為全職媽媽之前，她也在知名外企做了許多年HR。但母親這個身份，徹底打亂了她的職業規劃。今年年初，孩子上了幼兒園，徐遠風覺得是時候重返職場。她拿出自己剛畢業的勁頭，投簡歷、找獵頭，但往往只能得到沉默的拒絕。她不甘心就此困在家里，做博主帶貨好像成了最便捷的路。
白天，家里和心里都空空蕩蕩的時候，DeepSeek見證了她的焦灼。她搜索的問題從“36歲如何保持18歲的精力”，一路變成了“如何在10天內粉絲破千”、“母嬰直播如何年入百萬”。
就在這個時候，她刷到了直播帶貨的培訓課程。標題的關鍵詞就吸引了她，直播“小白”培訓后，首場GMV突破200萬。她顧不上細看，就先下單了99元的線上課程。上完之后，她很快決定拿出3980元報名之后的“主播陪跑”課程。
這是轉化用戶的第二步，給出了誘人的預期收入后，就要投下“鉤子品”。在王一成看來，99元的課程就是一道過濾網，“篩選出愿意付費的用戶”，再向他們推薦更貴的課程。小額課轉大額課，這也是“在線教育很成熟的玩法”。
而接下來，就是“塑品”，培訓機構會用財富神話來提升產品的價值感。目標也不再局限在羅永浩、小楊哥的舊故事，他們身邊的得力干將，也會出現在宣傳案例里，成為課程主推的“明星學員”。
陳星今年30歲，懷著同樣的憧憬，他也報名了三只羊大課堂。走進這家公司的大門，第一眼看到的就是小楊哥徒弟們的豪車。他知道，勞斯萊斯、法拉利、保時捷和Jeep，既是財富和身份的象征，不同的價格也標記著汽車主人在流量世界的番位。他相信，能有機會靠近這樣的人，總不會錯。
但徐遠風想要迅速起號、年入百萬的夢想很快破滅。丈夫在支付課程費用之前，仔細讀了那篇明星學員的故事。徐遠風這才發現，這位學員的故事絕不是“小白”逆襲。恰恰相反，對方早就在全網累積了幾百萬粉絲。用培訓老師的話說，“是早就拿到過結果的人”。被丈夫數落了一頓，她只能在網上和陌生人發泄，“別信，陪跑都是割韭菜！”
最后一步，也是最重要的一步——制造稀缺性，激發用戶對錯過的恐懼（fear of missing out）。劉佳昕下單前，耳邊就是屏幕里老師的催促，“你不要等萬事俱備！等你都準備好了，東風早就刮完，（你）就什么都不剩了！”她好像聽見了一種理想生活的召喚，“先學先干！”
但真的參加培訓才會發現，老師不講的內容才是真正關鍵的——怎樣拉升場觀人數、怎樣找到平臺流量導入的規律，都是課程之外的內容。幾天培訓下來，理論知識腦子都說會了，但還是“播一個廢一個”。
曾經有學員參加了三只羊大課堂“萬羊計劃”。今年1月11日，這位學員在抖音發布視頻，宣稱“三天兩夜，就可以成為一位優秀的主播”。他在抖音的粉絲數接近20萬，但即便參加了培訓，這些粉絲也并沒有快速轉化成購買力。飛瓜數據顯示，他單場直播GMV只在1萬元左右。
學員宣稱“三天兩夜，就可以成為一位優秀的主播”。圖 /抖音截圖
看上去，只有培訓機構是最終的贏家。但賺“賣水”的錢似乎很難比賣貨更持久。
據接近交個朋友的楊月透露，公司培訓營收較巔峰期已經下滑了40%。交個朋友電商學苑負責人李牧人在接受界面新聞訪問時也表達過類似的隱憂：“年收入500萬以上的老板和想要自我提升的成熟主播”，都不愿意再為培訓付費了。
一年前，交個朋友的廣州電商學苑團隊不得不解散。最根本的原因，就是“不賺錢”。交個朋友的創始團隊大半來自新東方，也延續了老東家高舉高打的培訓模式，每個環節的成本都很昂貴。想找到愿意付費的用戶，機構只能靠投流；線下培訓需要“租大樓、碼老師”，一番折騰下來，“遠沒有外界想象中賺錢”。
卷不動的副業
直播帶貨的增速放緩，除了培訓之外，急需新故事的頭部MCN機構們，不約而同做起了“副業”。
短劇成了最先被看中的賽道。小楊哥進軍的聲量最大，去年，“三只羊劇場”抖音官方賬號正式啟用，并曝光第一部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》。但上線不到一個月時間，短劇就被下架。而后續的作品也沒有押中爆款。今年年初更新的新劇《我猜你，離不開我》，39集的總播放量僅有60萬。
《我猜你，離不開我》播放數據并不好看。圖 /抖音截圖
但三只羊不準備放棄這條路。公司負責人對外透露，還有10部短劇正在籌備中。只要短劇能一直在線上播放，盈利不成問題。同時他們還準備“眾籌拍片”，向外部投資者開放份額，每部短劇最多認購投資成本的一半，這就等于在制作之前分攤了投資風險。
薇婭從直播間消失之后，謙尋同樣在尋找新的變現機會。不同于市面上以爽點吸引付費的短劇，謙尋的短劇探索最初還是為帶貨服務。去年618前夕，謙尋旗下的蜜蜂驚喜社先用短劇的方式拍攝了直播預告。《真假霸總的“一億風云”》里，常駐主播悟空變成了連外賣的點不起的慕容少爺，而凱子成了隨手簽下一個億支票的真總裁。當然，一個億的紅包都會變成直播間的補貼，總裁最后發表“霸道宣言”——領不完，不準回家。
隨后，謙尋又發布了《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇的官宣海報，薇婭丈夫董海鋒搖身一變，成了短劇出品人。為此，謙尋還成立了謙萌文化，聯合謙萌股東之一的萌揚文化共同出品制作短劇。而萌揚文化創始人宗帥，曾經擔任過華誼兄弟經紀聯席總經理，手握不少一線藝人的資源。
但半年時間過去，謙萌劇場只更新了兩部短劇，抖音的累計播放量僅在300萬左右，很難被稱作一個新的增長點。
國內的錢不好賺，頭部MCN機構們又把眼光投向了海外。2023年夏天，辛巴在泰國為“家人們”打包了價值8億的榴蓮、山竹、乳膠枕。而就在今年3月底，辛巴又把韓國作為了2025年辛選出海的第一站。而這一次，辛巴派出了自己的得意大弟子蛋蛋，專場將在她的直播間展開。
辛選是把海外的貨品帶回國內，小楊哥則是把自己的“分身”輸出海外。他再次用切片帶貨，試圖打開海外市場。三只羊與達人@shopwithsasax在新加坡合作了首場直播之后，創造了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄。很快，三只羊先后開啟了馬來西亞、泰國、越南的出海直播。
但流量并不能順滑轉化為真金白銀的進賬。幾個月前，三只羊和越南主播，為三只羊主推的護膚品牌嬌潤泉做專場帶貨。首播戰報看上去數字相當可觀，GMV高達2.8億，只不過單位是越南盾，折合人民幣僅為8.2萬元。
這不只遠遠低于三只羊在抖音平臺的帶貨成績，甚至與越南本土的頭部主播也不能同日而語。越南的“帶貨一姐”武河玲，單場直播4小時，GMV就突破了3300萬人民幣。
相比起來，李佳琦所在的美ONE啟動出海，更像是一種防御手段。幾個月前，美ONE成立了國際發展部，并且公開招聘內容運營、直播中控、TikTok賬號運營等崗位。而印尼作為東南亞最大、最成熟的市場，成為美ONE出海的第一站。
聯合海外達人帶貨，是目前大多數機構選擇出海的方式，大家都寄希望于從海外主播中再造超級頭部。但不論羅永浩、李佳琦，還是小楊哥、辛巴，超頭主播的命運都是偶然間與直播電商發生勾連，然后被它徹底改變。這注定是極少數幸運兒的傳奇。
即便是腰部主播，都很難做到自我復制。一位電商主播一度是戶外品牌的直播銷冠，單場GMV可以突破幾百萬，但在簽約頭部MCN機構之后，很快“業績就變得非常差”。原因就是店播與達人直播的邏輯無法兼容。現在，她離開了那家MCN機構。轉身回到杭州，成為一家直播培訓機構的創始人。
在課堂上，她講的是“雷軍的頂級憋單方法”，而學生們拿著筆記本，學著調動最豐沛的情緒喊出“五四三二一，上鏈接”。她知道，課程總會結束，但追求財富的欲望不會停息。
（文中人物均為化名）