界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

一個名為Puui的生活方式品牌近期正在推進線下擴張，在成都東郊記憶、青島銀魚巷、重慶光環購物中心和杭州in77等商業項目內開設門店。其入駐的大部分商業項目定位中端，但在城市當地具有一定人氣，并且常伴有其它多個文創和生活方式品牌開店。

Puui成立于2017年，最早叫做TommyTommy，在淘寶銷售手機殼和iPad殼等數碼產品配件。改名是2022年的事情，創始人兼首席執行官李稷向界面新聞稱，當時品牌正在往生活方式領域擴張，發現原名稱的商標已經被搶注。此外他還認為，Puui是一個相對更容易被消費者記住的名字。

根據天眼查App，Puui背后的運營方為杭州涉世電子商務有限公司，李稷便是法定代表人。該公司成立于2020年4月，注冊資本10萬元。李稷表示，Puui在線上銷售數碼產品配件的體量高峰約為4000萬元，而目前其淘寶店積累了83萬粉絲。

過去Puui只銷售iPhone手機殼，但李稷發現隨著蘋果產品的市場增量和聲量下降，消費者對殼類產品的需求也發生變化。出于一次朋友推薦的契機，李稷于2023年在青島銀魚巷為Puui開設了第一家快閃店，這是他決定向進一步向線下渠道擴張。

但另一個發生變化的背景是，如今市場對手機殼的需求出現“升級”。綜合售價300元至500元之間的手機殼品牌CASETiFY近年逆勢擴張，將門店開到上海新天地、北京三里屯太古里和深圳萬象天地等中高端商場。

在手機殼這個門檻不高的行業，找準一個空白定位切入，提供審美及品質較好的產品滿足細分需求，并借助聯名及明星種草等抬升品牌溢價，CASETiFY將手機殼做成了一個有門檻的潮流品牌。

而許多價格更低的手機殼品牌則身陷價格內卷困境，要找到新的出路，必然需要提升溢價說服力。

“我發現線下其實也沒有這么難，而且品牌在線下傳遞給消費者的記憶點更清晰。”李稷表示，“在線下，百搭的款式或者色彩更日常的款式會跟好賣。在線上為了引流和破圈，可能要做一些稀奇古怪的款式，但工藝更復雜，對創意的要求也更高。”

除了數碼產品的周邊配件，目前Puui還銷售帽子、胸針和手袋等多個品類。繽紛的色彩、可愛的造型和年輕化的活潑設計，是這些產品的共同特征。根據李稷的說法，目前Puui用將近700個SKU，但數碼產品配件帶來的銷售額占比從過去的70%至80%縮減到了20%上下。

這一方面是因為服飾等其它生活方式類產品的售價相對高于手機殼，另一方面則是從包袋到包掛，這些產品的更能帶動起連帶銷售率。他表示目前整個品牌的核心價格區間為200元至300元，受眾人群范圍較廣，部分人在中年但偏好可愛風格女性也是消費群體。

不過，隨著Puui線下擴張速度加快，其面臨的挑戰也會增加。

許多線上品牌會通過先測款再生產、打爆單品等方法，將一種品類做起來。但在線下，它們則需要額外面對來自選址、陳列和庫存的挑戰。除此之外，線下渠道更注重場景感，消費者在與品牌接觸過程中，對情緒價值的需求更高。

但李稷有不同的看法。他認為線上渠道對庫存的管理更為復雜，線下運營遇到的問題此前在線上渠道早已經歷，因此可以快速適應和調整。而隨著生活方式類產品占比的擴張，他表示庫存表現實際上比過往靈活。

他舉的一個例子是，一個手機殼款式往往會分出不同配色，隨后又要根據從iPhone 13到iPhone 16等不同型號來制作不同尺寸的產品。這會為Puui帶來大量庫存。而諸如發飾等小型掛件，其配色的數量等于SKU數量，貨品管理復雜度更低。

然而如今市場上走可愛和年輕風格的生活方式品牌并不只有Puui。

許多走類似風格的獨立生活方式買手店也如雨后春筍般在城市里出現。而在社交媒體上，不少網友會拿Puui和Tagi.做對比。經過數年擴張，Tagi.目前已在上海、成都、杭州、武漢和北京等城市開設線下門店。

Tagi.綜合產品定價更高，其在天貓旗艦店內有多款300元以上單品，而Puui則多在300元以下。此外，Tagi.開設門店的商場定位也更高，其中包括上海西岸夢中心、杭州萬象城和武漢天地。

同樣是銷售迎合情緒價值的非剛需產品，Tagi.明顯更會講故事。例如它的創始人段茗露就熱衷于接受采訪講述她對創新商業模式和生活方式的看法，而品牌也極為頗為熱衷參加種種線下市集活動并與博主合作創意內容。

這是Puui目前所欠缺的，它有了一套自己的視覺效果，但尚未輸出一個足夠吸引人的故事。而另一個值得提到的問題是，Puui所處的平價生活方式賽道之所以競爭激烈，一個無法忽視的原因在于種種款式外觀相似但價格更低的盜版產品已經泛濫。這會對其形象和后續能夠帶來的溢價能力產生影響。

“這些品牌能否繼續發展，取決于是否可以持續有新的內容輸出。商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌對界面新聞表示“一個品牌不是靠賣產品就能活下來，能活下去的品牌都必須要擅長做內容。”

在線上渠道積累了一定粉絲和聲量后，Puui目前發展策略的一個重心是向外輸出品牌形象。

這解釋了其為何會在近期密集開設線下門店，消費者可以直接體驗品牌產品和理念。與此同時，它也會在產品上打造三只動漫小狗和一只動漫小貓為主題的創意IP，并根據不同城市的特質去裝修不同風格的門店。

而這些門店屬于社交媒體上那種一眼就能辨認出來的打卡友好型場所。在Puui招聘信息中，圖文/拍攝兼職是發布頻率最高的崗位之一。其目前的線下銷售銷售點劃分有直營店、代理店和買手渠道三部分。

“一種選址的思路是進入客群較為保守但運營團隊較為年輕的商業體，其未來規劃的節奏會更契合年輕消費者的想法。”李稷說道，“另一種是開在新興的商場，招商條件和商務條件會更友好，但這樣的商場接下來如何發展是未知的，會有押注的想法在里面。”

對于一個體量不算太大的品牌來說，這兩類商場的一個共同特點或許在于，租金談判的空間更大。

“相較服裝，綜合性生活方式品類受到的影響較小，而且受眾群體更廣。”商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌對界面新聞表示，這是Puui在線下擴張過程中能被商場接受的原因，“商場希望能吸引到更多年輕的消費者。”