界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

“我20年前開始喜歡他的時候，做夢也想不到將來他會賣烤腸?！庇芯W友在社交平臺上寫下了這一評論，令他發出感慨的原因是，謝霆鋒以創始人的身份出現在在鋒味派品牌四周年慶典暨全國經銷商大會上，并宣布旗下爆汁烤腸產品累計銷售額達15億元。

謝霆鋒“賣烤腸”可以追溯到2014年，他在出道18年后推出了美食旅游綜藝節目《十二道鋒味》，2021年3月，謝霆鋒和杭州謙尋共同創立鋒味派。天眼查APP信息顯示，鋒味派關聯公司為杭州鋒味派食品有限公司，其中謝霆鋒為公司董事，公司董事長為薇婭丈夫董海峰。

3月28日，鋒味派方面告訴界面新聞，品牌推出3個月后，單月銷售額突破千萬元；9個月GMV破億元；2022年銷售額增長率達到253%；2023年銷售總額突破10億元。除烤腸以外，鋒味派銷售額達億級的大單品還有意面、午餐肉、小籠包。

鋒味派最先嘗試的產品并不是烤腸。

鋒味派抖音官方賬號在2021年3月發布的第一條內容是關于意面的，直到當年9月才開始推出烤腸產品，并陸續擴大產品矩陣。目前，鋒味派的產品可分為三類，包括意大利面、牛肉面等速食主食，烤腸、午餐肉等預制食品，以及粽子、月餅、盆菜等節日禮品禮盒，線上售賣的SKU在90個左右。

其中，烤腸顯然是鋒味派眼下的核心大單品，有原味黑豬肉、芝士玉米、黑胡椒等6種口味，賣點包括精簡配料、使用山林散養黑豬肉、豬肉含量高于90%等。界面新聞在鋒味派抖音旗艦店看到，目前店內銷量最好的產品仍是烤腸，已售顯示224.4萬，此外如意面產品也顯示有123萬的已售量。

單就烤腸而言，鋒味派的價格不算便宜，規格400g/盒、內含8根的原味烤腸售價3盒109元，約合每根4.5元。作為對比，同一平臺官方旗艦店內，美國品牌尊樂香腸每根約合4.3元，東方甄選的原味烤腸約合每根3.91元，而更注重經銷渠道的安井食品其火山石烤腸約合每根2.49元。

在過去很長一段時間里，烤腸是一個有“品類無品牌”的典型市場。

許多消費者購買烤腸的場景多在線下的便利店、烤腸攤上，但決定消費者在攤位上吃什么烤腸的是經銷商，而經銷商更看重的是毛利空間，要的是能給他帶來流量的產品。因此，如安井、雙匯等冷凍速食或老牌腸企的烤腸會更注重產品的性價比、供應鏈能力以及渠道等方面的布局。

但近幾年來，一批攜帶著電商基因的新銳品牌，借助巨大的線上流量打開了烤腸在消費者渠道的市場。除鋒味派外，東方甄選也是其中代表，2023年6月，東方甄選自營品牌烤腸上線，當年烤腸單品營收就接近3億元，上市兩周年后，東方甄選披露全網銷量突破2億根。

明星IP效應推助了這些新銳電商品牌的崛起。

鋒味派在各大社交平臺會發布烹飪教程、研發討論等內容，謝霆鋒在其中認真地教導消費者如何用午餐肉做港式簡餐，或面對觀眾回憶講述“最近研發了一個新品”。東方甄選的董宇輝當時也會從詩詞歌賦聊到人生哲學，再聊到烤腸。

相較傳統品牌，這些由線上起家的新銳品牌，擅長將產品的差異化創新點放大并予以傳播。

賣烤腸，鋒味派的推廣話術是“爆汁到屏幕都濕了”；賣雞排，為強調其配方干凈給每盒產品都貼上可以溯源的二維碼；賣酥皮餡餅，會告訴消費者“都是家里廚房有的配料”。鋒味派總經理陳譽文曾表示，對產品研發部門的考核，不是在SKU的上新數量上，更多是產品在市場上的創新性與突破度。 

它們還會在直播電商的趨勢變幻中不斷調整其運營節奏。

2021年鋒味派創立初期，主要靠主播直播間起量，而到2022年直播電商行業逐漸拉開矩陣化IP的新序幕，鋒味派也開始搭建品牌自播矩陣，采用爆品+頭部達人模式，逐步擴大人群觸達規模再反哺至店播。

通過這些舉措，如鋒味派、東方甄選這類品牌即使在性價比方面弱于傳統渠道品牌，但也能找到說服消費者購買的立足點。并且隨著烤腸的消費越來越普及，消費者對產品質量、營養健康的需求更加重視，新銳品牌們也得以找到更多的發揮成長空間。

頭豹研究院數據顯示，中國低溫肉市場規模在2017-2020年間由2,907億元增長至4,348億元，CAGR為14.35%。隨著消費者越來越在意健康與營養，低溫肉制品也將獲得更多青睞，頭豹研究院預計2027年低溫肉制品市場規模將達到7,086.4億元。

和2018年那一批接著淘寶電商紅利起價的新消費品牌一樣，直播間品牌們在打開市場后也開始投入線下。但這些在線上賣得不錯的品牌，在進入線下渠道時卻遇到不少阻礙。比如鋒味派的爆款產品烤腸，初入線下市場時就銷量平平。

一個重要原因在于，線下渠道的價格、視覺、陳列等完全是另一套系統，在這里無法簡單復刻線上爆款。 

“線上生意是化學反應?！变h味派總經理陳譽文曾在采訪中表示，他認為線上購物通常更多依賴于產品本身的實物視覺與內容傳播，且不涉及貨架陳列方式，包裝視覺的影響力也就相對弱化，品牌通過抓住平臺流量紅利期釋放出來的資源，就可以獲得一個不錯的爆發。

但在線下，沒有了直播間的主播種草，產品包裝需要實物，用戶才能直觀看到產品，有時還得配備試吃員，才能夠幫助品牌完成快速轉化。因而陳譽文帶領團隊基于線下邏輯，對產品視覺、售價、規格、宣傳等逐一調整。

目前，鋒味派已入駐OLE精品超市、盒馬鮮生、全家便利店、羅森便利店等門店，覆蓋全國160個城市、15000+門店。在地域方面，以東區為大本營開始全國布局，形成了以東區為核心，北區、南區、中區均衡發展的格局。 此外今年2月，鋒味派還宣布要啟動全面出海，陳譽文在此次周年慶上披露，除港澳地區外，還布局了馬來西亞、新加坡市場。

但鋒味派眼下也需要面對更加復雜的競爭狀況。

一方面，高端定位以及高客單價，也意味著受眾人群是有限的，特別是在線下渠道，鋒味派也將面對更多價格敏感型消費者的審視。

而在眼下消費疲軟的大環境下，要維持過去的高速增長并不容易。國家統計局發布的數據顯示，2024年全年，居民消費價格指數（CPI）同比上漲0.2%，漲幅與上年持平。其中，食品供應總體充足，價格有所下降。

此外，無論冷凍速食還是預制食品，均是早已有巨頭林立的賽道。

以烤腸為例，目前如御冠、雙匯、源香等老牌腸企在多年積累下已較為穩定，如安井食品這樣處于凍品賽道的企業中，三全、海霸王、龍大美食等也均有布局烤腸產品線，它們正通過加大對經銷商的支持以及賣烤腸搭贈烤腸機等樸素的舉措搶奪市場。新消費品牌中，如東方甄選也已嘗試在線下發力，而鋒味派正面臨更復雜的市場競爭格局。