文｜時代周報

在全國糖酒商品交易會（下稱“糖酒會”）酒店展撤展后第二天，3月25日，某茅臺鎮酒廠的銷售經理胡飛在會展展場館內四處走動，急切尋找意向客戶。

醬酒熱度下滑，基酒酒廠生意冷清，胡飛所在酒廠銷售門檻一降再降，某款出廠價為360元/箱的產品，打出“買100箱送100箱”的優惠來開拓客戶。胡飛稱，酒店展期間意向客戶不多，只能繼續來會展展“再碰碰運氣”。

存量競爭態勢下，來自邛崍市、大邑縣等四川原酒知名產區的不少酒企借助糖酒會平臺展現實力，希望從原酒供應的傳統身份跳出來，開辟品牌產品市場，擺脫同質化內卷，掌握長遠立足市場的主動權。

基酒酒廠還在轉型品牌發展的初步階段，而光瓶酒正全面爆發，在糖酒會吸引更多經銷商圍觀。

時代周報記者注意到，有不少酒商直奔光良酒在國壹酒城的展位，了解經銷政策。光良酒相關人士告訴時代周報記者，為期三天的酒店展期間，已有數百個意向客戶，“一部分客戶是以前跟我們談過，但當時沒有信心，現在知道光良酒做得不錯，來問還有沒有機會合作。”

同時，記者觀察到，春糖期間，瀘州老窖、全興等名酒不再推出高價的標桿性產品，轉而在大眾消費端開始發力，利用糖酒會的聚光燈展現新推出的光瓶酒產品。

2025年糖酒會，正拉開名酒在光瓶酒戰場的帷幕。

中小酒廠在生存邊緣求變

與往年找新品、談合作的深度參與方式不同，今年來逛展的酒商，更多扮演觀察者的角色，了解今年行業風向。

“酒二代”董杰從湖北遠道而來，除了了解行情，他以酒商的身份流連各大頭部酒企展臺偷師學藝，想知道大廠如何講故事。

“我原本覺得生產很重要，但現在發覺銷售同樣重要。同質化的產品太多了，同樣的工藝、質量，怎么說服消費者去購買你的產品？”經營家族酒廠多年的董杰領悟到，要想企業走得更遠，首先得打造一款差異化的產品，第二步是講好故事，否則只會陷入卷低價的惡性競爭。

第一次參展糖酒會的某茅臺鎮酒廠“酒二代”張陽也面臨相同困境。他花了一百多萬的參展成本，來展示酒廠實力，希望逐漸從單一的基酒供應業務開拓品牌產品經銷商。

為了提高成交率，張陽釋放出不少善意，稱合作門檻看客戶個人能力，不設過多要求，“如果客戶想要做貼牌酒，我們也有很多商標，前期可以讓客戶免費，起量后商標可以送給他。預測到參展成本收不回來，但張陽表示，“市場不好，不做不行”。

來自四川大邑縣某原酒廠為某頭部口糧酒品牌提供原酒多年，也從2023年開始在糖酒會設展。酒廠相關人士告訴時代周報記者，酒廠想在品牌產品賽道上發力，來糖酒會做品牌宣傳。記者留意到，其展臺上一批售價28元/瓶的光瓶酒，生產日期為2018年，明顯為積壓多年的庫存。

庫存高企是行業普遍問題。但這對于生產周期更長、重資金投入的醬酒酒廠來說是致命打擊。為了吸引經銷商，茅臺鎮某酒廠全線產品做促銷優惠。

據該酒廠銷售經理胡飛提供的產品清單，某款出廠價為360元/箱的產品，打出“買100箱送100箱”的優惠來開拓客戶。盡管如此，胡飛稱酒店展期間意向客戶不多，只能繼續來會展展“再碰碰運氣”。

行業存量競爭下，中小酒企面臨新一輪洗牌，醬酒熱度也明顯下滑。

據參展多年的董杰觀察，今年來參展的酒企大致分成三類。“一類是展示實力、宣傳品牌的頭部酒企，一類是以招商為主要目的的中小酒廠，還有一部分企業就是想借此機會釋放“我還沒倒下”的信號，見見合作多年的老朋友。”董杰說。

名酒搶占百元光瓶酒市場

與中小酒廠形成鮮明對比的是，品牌光瓶酒在今年糖酒會異常火爆。時代周報記者走訪觀察到，不少人駐足瀘州老窖、全興酒廠等名酒光瓶酒展臺詢問。

3月25日，記者發現，在此前因不符合“新國標”規定而被迫停產的瀘州老窖二曲“重見天日”，在瀘州老窖光瓶酒核心單品“黑蓋”旁邊展示。

記者在現場獲悉，復刻版二曲剛剛上市，并未在市場上正式流通。某光瓶酒代理商向記者表示，光瓶酒雖然利潤不高，但量走得快，代理壓力比較小。他關注到二曲將重新上市，也有代理意向，“畢竟是名酒，價格不高，消費者會覺得性價比更高。”

據瀘州老窖展位工作人員介紹，二曲建議零售價為65元/瓶，促銷優惠后，實際成交價可在50元/瓶以下，和98元/瓶的黑蓋在價格帶上作區分。

過去，光瓶酒的售價普遍集中在十幾元價格帶，卡位50元價格帶的玻汾的地位穩如泰山，因此，不少酒企繞開這塊難啃的骨頭，搶占布局百元價格帶。

“老八大”全興酒業也將去年11月上市的高線光瓶“全興大曲”（零售價88元/瓶）帶到糖酒會的舞臺。全興相關人士向記者介紹，全興大曲正在全面招商，山東和江西市場在慢慢發力。關于產品定價和經銷商的政策優惠，該人士表示，如果定價50元，很多消費者可能會選擇玻汾，所以全興定位高端，把產品做好，也會和經銷商一起把市場做起來。

此次糖酒會期間，洋河發布的兩款高線光瓶酒，分別占位90元價格帶和50元價格帶，與此前占位20元左右價格帶的洋河大曲，形成了百元內各個價格帶的卡位。

隨著名酒紛紛“降維打擊”布局光瓶酒，市場規模不斷擴大。根據中國酒業協會的數據，光瓶酒市場規模由2014年的400億元增長至2021年的988億元，復合年均增長率為14%，遠高于白酒行業整體增長率2%，預計2024年光瓶酒市場規模將達到1500億元。

當高線光瓶酒“戰場”擴容，主流光瓶酒天花板亦隨之拉高。華福證券2024年4月發布的一份研報指出，在光瓶酒市場中，高線光瓶酒的增長尤其明顯，根據《2019年中國光瓶酒營銷白皮書》，未來百元以內將被高線光瓶取代，100元-200元價位段將是名酒光瓶和品質光瓶的主流市場。

酒業流通渠道人士告訴記者，白酒市場300元價格帶內卷嚴重，今年200元以下的產品消費量最大，高線光瓶酒或成為今年行業主流產品。

光瓶酒精細化營銷

整體來看，光瓶酒賽道長期仍在景氣擴容期，但經過幾年的快速發展，玩家之間已經出現明顯的分化。

華福證券上述研報將光瓶酒供給端玩家分為了五大類。

具體來看，以玻汾、尖莊為代表的品牌名酒“下探”布局到百元以下價格帶，品牌溢價為其光瓶酒產品價格提供支撐；區域名酒品牌雖難以走出基地市場，但在區域內口碑較好，渠道力強；包裝與營銷更加時尚化的江小白、光良酒等新派玩家，能夠吸引價格敏感性更低的年輕消費者；已形成較強品牌認知的大眾光瓶酒龍頭，如牛欄山、紅星等，也在積極迎合提價風口，對價格更高的新品加速布局鋪貨；最后，以過去東北地產二鍋頭為代表的無品牌、價格低、規模較小的光瓶酒加速出清，份額讓出。

時代周報記者注意到，價格親民的光瓶酒，更接近快消品，使得餐飲、商超渠道重新成為各大名酒光瓶的“主戰場”。與此同時，相較于盒裝產品，光瓶酒的營銷策略更重視差異化，走精細化路線。

全興酒業相關人士表示，全興大曲重點布局線下煙酒店和高端餐飲等渠道，避開電商渠道。瀘州老窖展臺工作人員表示，會重點布局餐飲渠道，利用數字化營銷賦能推廣，“比如餐飲服務員注冊成為薦酒元，推薦消費者購買，他能獲得5元到10元不等的薦酒員紅包。”

而近年來光瓶酒“黑馬”光良酒采取與名酒差異化的策略，把更多資源和精力投入到C端消費者。

據光良酒相關人士介紹，此前，光良酒一方面通過“百劇計劃”借力影視劇、短劇進行品牌深度滲透，另一方面在線上通過社群、直播、跨界合作等創新營銷方式，在線下則深挖餐飲場景，同時繞開名酒的進攻線，扎根二、三、四線城市，進軍縣級、鄉鎮市場。

該人士認為，解決動銷難的問題，不能把壓力丟給終端老板，需要酒企下沉到終端去打開市場。“我們的經銷商肯定會遇到難題，但光良酒不會輕易放棄任何一位經銷商。我們派銷售經理在終端駐店，賣一兩個月，等打開市場就撤走。貨賣完了，終端老板會向經銷商拿貨，經銷商再向我們打貨款提貨，這才是一個良性的發展。”

在消費分級加劇的趨勢下，光良酒吃到了紅利。據上述人士透露，光良酒在2024年銷售規模達30億元，在安徽，江蘇，浙江，上海，河南市場規模過億。

光瓶酒需求上升的環境下，消費者對高品質低價格產品的需求持續增長，傳統盒裝酒市場自然受到擠壓。

華福證券上述研報分析認為，對比同價格帶的盒裝酒，若在招待場景用該價格帶的產品無法反映精神價值，處境尷尬，而自飲性價比不如光瓶酒，預計盒裝酒份額會持續出清，也會為光瓶酒帶來一定空間。

（應受訪者要求，文中胡飛、董杰、張陽為化名）