定位理論在1969年由定位之父杰克·特勞特提出，2002年特勞特戰略定位咨詢正式進入中國，并在接下來的20多年中創造出眾多知名案例，例如怕上火喝王老吉、滋補國寶東阿阿膠、青花郎中國兩大醬香白酒之一、飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質等等。這些經典案例無一例外，都是依靠耳熟能詳、極致簡單的差異化概念去打動消費者。

但是隨著行業發展，越來越多定位咨詢機構開始增加產品、渠道、運營、管理等眾多方面的咨詢服務，不再專注于幫助企業提煉差異化定位概念。甚至一個定位咨詢公司在服務企業時，花費時間最多的不是尋找極致的差異化概念，打造經典的廣告語，而是幫助企業進行各個方面運營細節的優化。也因此，整個定位咨詢行業，都開始轉向了綜合化的戰略咨詢服務模式。

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面對定位咨詢綜合化的發展趨勢，我們采訪了民族品牌定位專家、東極定位創始人王博老師。王博老師極為擅長差異化概念的提煉，多年來一直聚焦打造民族品牌，專注研究民族企業如何反超國際品牌，為眾多百億與千億級民族企業確立戰略定位，被譽為民族企業挑戰國際品牌背后的幕后推手。飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質，這一經典廣告語正是其代表之作。

針對定位行業的綜合化發展趨勢，王博老師表示極力反對。他指出，品牌競爭的本質乃在于概念之爭，成功的品牌往往都是通過一個獨特而有力的概念，深深扎根于消費者心智，引發消費者心智共鳴，從而在同質化競爭中脫穎而出。相比綜合化的服務模式，東極反而更加強調要高度專注于差異化概念的提煉，并開創了一個更為獨特的咨詢服務模式。對于為何要專注于提煉差異化概念，王博老師講到主要有以下三大原因。

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一、極致專業化要求，需要高度的專業聚焦

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當下，中國各大產業均已進入大競爭時代。伴隨競爭加劇與實戰歷練，目前中國頭部的企業家和職業經理人，對企業經營的理解已經大幅提升，對品牌打造各職能板塊的要求也越來越高。

為應對更為激烈的競爭，他們越來越傾向于在各職能板塊中，選擇更為專業的咨詢機構進行整合，而不是一個機構承包一切。例如華為在發展過程中聘請了眾多不同領域的咨詢機構，幫助華為在品牌打造、產品研發、市場營銷、流程管理等各個板塊得到快速發展。

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從專業化的角度來看，不同板塊需要具有不同的專業能力。一家咨詢機構很難幫助企業操盤所有項目，做到既對定位專業，又對抖音小紅書專業，又對粉絲運營專業，同時又對渠道營銷專業等等。

極致的專業化要求，也促成了戰略定位、小紅書種草、TVC拍攝、媒體公關造勢、官宣粉絲運營、抖音運營等不同領域的第三方機構的出現。各領域的機構專注自己擅長的板塊，極大地幫助企業提高了各個板塊的運營效益。

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二、傳播碎片化時代，需要極致的定位概念

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王博老師進一步指出，隨著短視頻的出現和流行，品牌傳播進入了一個更加碎片化的時代。在以前，企業通過投放強勢中心化媒體，利用廣告不斷重復，強勢打入消費者心智；此時即使品牌的差異化概念不夠極致，也往往能強行引發消費者關注。但在短視頻時代，消費者的注意力很難集中，消費者會在吃飯、坐電梯、乘車等任何間隙瀏覽短視頻內容，注意力極其分散；如果沒有極致的差異化概念，企業很難激發消費者關注，消費者會直接忽視企業的傳播內容。

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可以說，在短視頻時代，對差異化概念的要求更高，要求企業在一瞬間就能夠通過一個核心概念，把品牌的差異化賣點傳達出去。而類似于高端領先、銷量領先、專注多少年、更多人選擇等一系列簡單的信任狀堆疊，這種套路化的定位方式缺乏核心的差異化概念，往往很難激發消費者關注。

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三、極致的競爭概念，需要深刻的產業洞察

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只有持續專注，才能沉淀出專業素養，才能確保戰略定位概念的精準性和正確性。王博老師強調，差異化概念不是一個簡單的創意，而是對產業本質的深刻洞察。創意需要的是天馬行空，而正確的差異化概念，需要極高的專業素養，需

要投入大量時間，洞察行業的特殊性規律與本質性規律，然后將其轉化成消費者能夠聽得懂的差異化概念。

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例如在2015年，飛鶴奶粉在面臨進口品牌強勢壓制的競爭困境中，王博老師為其確立了“更適合中國寶寶體質”的差異化概念。在這里“更適合中國寶寶體質”不是一個創意，其背后是王博老師深刻洞察到，嬰幼兒奶粉產業的本質是讓牛奶變得更接近人類的母乳。配方母乳化，是奶粉行業的本質，也是奶粉行業的戰略制高點，是所有奶粉企業所應努力研發的方向。

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正是基于這一本質性洞察，王博老師通過巧妙調動“一方水土養一方人”的常識觀念，將其轉化成競爭優勢傳達給顧客，才促成了飛鶴這一石破天驚的經典廣告語。此定位幫助飛鶴六年時間打敗所有外資奶粉品牌，營收從30多億增長突破200億，強勢躋身行業第一。

還有2022年與東極戰略合作的貓人內衣，當時貓人正面臨優衣庫、都市麗人、南極人、維秘、蕉內等眾多品牌的圍攻。面對復雜的競爭態勢，王博老師經過縝密分析指出，服裝產業正在經歷一場科技革命，科技化面料的應用正在重塑服裝產業，始祖鳥、Lululemon、優衣庫等，都通過科技化的面料快速崛起。這對于貓人而言是歷史性機遇，王博老師建議貓人重兵這一歷史性趨勢，鮮明定位于科技內衣，推動貓人打造成一家科技型服裝企業，以構建強大的民族品牌競爭勢能，強勢匹敵優衣庫、維秘等國際品牌。

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在這一競爭概念的引領下，貓人加大科技研發、強化產品科技力、展開強力廣告、聘請肖戰等頂流明星造勢等，推動貓人品牌勢能快速拉升，連續三年強勢增長，從69億到169億，三年增長100億，強勢躋身行業第一。

除此之外，在2023年還有三棵樹集團與東極定位展開戰略合作。作為營收120億的民族涂料第一品牌三棵樹，選擇東極定位的核心原因，是因為東極定位更擅長找到那個直擊人心的差異化競爭概念。當時三棵樹正面臨外資品牌的激烈競爭，促銷降價、渠道深耕、抖音小紅書種草等運營動作，已經很難幫助三棵樹打破立邦等外資品牌的心智壓制。

經過深入研究，王博老師指出“健康”是涂料產業的戰略制高點，得健康者得天下，于是幫助三棵樹確立了“全球最健康的涂料”這一定位方向，幫助三棵樹用“更健康的中國漆”去鼎立外資品牌立邦，實現認知上的彎道超車。短短一年時間，三棵樹2024年凈利潤同比增長超過78%，取得重大戰略突破。

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可以看出，飛鶴、貓人、三棵樹等經典定位案例背后，都是非常深刻的產業規律洞察，而不是簡單的天馬行空的創意。如果定位機構不專注于定位概念、不投入大量時間去做行業特殊性、本質性規律的洞察研究，將很難得到一個正確的差異化概念。

在演講中，王博老師多次強調，人心是商業競爭的制高點，抓住了人心就抓住了商業競爭的牛鼻子。商業競爭的本質，歸根結底是差異化概念之爭，一個有力的差異化概念，可以幫助企業打贏人心之戰，登頂消費者心智，塑造起強大的民族品牌競爭勢能。

術業有專攻，精進無止境，期望東極定位能夠在未來幫助更多中國企業，找準差異化競爭概念，打造出更多國人驕傲的民族品牌。

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