文 | 源Sight 周藝
國際大牌的護(hù)膚品不好賣了。雅詩蘭黛和歐萊雅如果還想進(jìn)步，心思就只能轉(zhuǎn)向醫(yī)美領(lǐng)域。
近期，雅詩蘭黛集團(tuán)與嘉會醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，二者攜手共建聯(lián)合臨床研究中心，專注于醫(yī)美全周期皮膚變化和護(hù)理的臨床研究。通俗理解，雅詩蘭黛目前讓專業(yè)機(jī)構(gòu)背書去做的是能跟醫(yī)美協(xié)同使用的護(hù)膚品，也就是術(shù)后修復(fù)保養(yǎng)。
此前，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌海藍(lán)之謎、倩碧等已經(jīng)推出一系列修復(fù)面霜、防曬以及液體敷料的二類醫(yī)療器械來試水醫(yī)美專業(yè)線，以完善“妝械聯(lián)合”的皮膚解決方案。
圍觀同行，歐萊雅和愛茉莉太平洋的醫(yī)美“野心”也都遮掩不住了，在高端貴婦美妝品牌的概念講不通后，功效型護(hù)膚品結(jié)合醫(yī)美術(shù)后修復(fù)的“科技狠貨”成為如今美妝行業(yè)唯一的增長通道。
與此同時，以各類功效注射類產(chǎn)品起家的醫(yī)美上游廠家正在面臨一個競爭更為激烈的紅海戰(zhàn)場，行業(yè)不斷“內(nèi)卷”，推陳出新的速度令過往的贏家猝不及防。
以愛美客為例，2024年業(yè)績雖有增長，但速度已放緩不少，其近期以接近14億元人民幣的價格收購了韓國REGEN公司，試圖用“童顏針”打開更大的市場。
專業(yè)醫(yī)美向下面對C端的功效型護(hù)膚品和修復(fù)類產(chǎn)品的市場空間已經(jīng)被國內(nèi)和國際美妝集團(tuán)收割殆盡，愛美客們只能向上。
對雅詩蘭黛們來說，若要在輕醫(yī)美的基礎(chǔ)上繼續(xù)深入，與愛美客們爭搶B端客戶，要做的還有很多。
貴的不一定好
美妝行業(yè)從2024年刮起“醫(yī)美風(fēng)”，本質(zhì)上是原本的業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)無法講出新的故事。
雅詩蘭黛2024年下半年的虧損超過7億美元，隨著業(yè)績報告放出了裁員7000人的消息，海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛兩條高端線的失利敲響警鐘。
數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛的護(hù)膚品類銷售額在2024年第三季度下滑了8%，第四季度又下滑了12%，雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎的銷售額合計減少了3億美元。
同樣檔次的對手，其處境也頗為不妙。德國美妝集團(tuán)拜爾斯道夫的CEO Vincent Warnery 在2024年的一場活動上公開表示，中國高端護(hù)膚品市場正在顯著下滑。拜爾斯道夫旗下的“萊珀妮”2023年銷售額下滑了15%、2024年繼續(xù)下滑6%，用“魚子醬”樹立了多年的高端姿態(tài)如今只能是勉力維持。
貴婦標(biāo)簽肉眼可見的不管用了，當(dāng)護(hù)膚品市場在成分和功效上不斷輸出新的概念后，就算是貴婦也不會再為只有價格高昂而功效曖昧的產(chǎn)品“買單”了。
改變迫在眉睫。
雅詩蘭黛集團(tuán)旗下“嫡長女”倩碧推出了二類醫(yī)療器械產(chǎn)品，以重組膠原蛋白為有效成分推出了液體敷料和創(chuàng)面敷料，相比三類器械長時間的研發(fā)和嚴(yán)格的審批監(jiān)管，以二類醫(yī)療的“械字號”產(chǎn)品切入醫(yī)美路徑的方式是行業(yè)通用的操作流程。
倩碧做出的專業(yè)院線產(chǎn)品聚焦在醫(yī)美術(shù)后修復(fù)，海藍(lán)之謎近期推出的新品“濃修膏”同樣打出了“特殊美容刺激”后修護(hù)的旗號。
雅詩蘭黛目前產(chǎn)品向“妝械結(jié)合”靠攏，研發(fā)則深入“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，在醫(yī)美市場的外圍做文章，瞄準(zhǔn)的是“術(shù)后場景”。在同樣的賽道，韓妝企業(yè)愛茉莉太平洋近期也推出高端品牌“AP嬡彬”，該品牌的主打產(chǎn)品就是單價在2000-3000元的醫(yī)美術(shù)后專業(yè)皮膚護(hù)理M.D系列。
誰先打進(jìn)敵人腹地
相比之下，歐萊雅的路要走得快一些。
目前市場上第一個由美妝品牌推出的三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，就是歐萊雅旗下高端院線品牌修麗可與錦波生物合作的“鉑研”膠原針，主要用于面部組織填充和改善皺紋。
修麗可在2020年左右就已經(jīng)受到醫(yī)美渠道的廣泛推崇，其產(chǎn)品在醫(yī)美前期、術(shù)后即刻以及后期的持續(xù)修復(fù)方面都有不錯的用戶反饋，也因此完善了與一系列非手術(shù)的面部年輕化項目的聯(lián)合治療，幫助增效和維持療效，構(gòu)建了一個“整全護(hù)膚”的概念。
當(dāng)其他美妝品牌還在打外圍戰(zhàn)，修麗可多年的積累讓它成為歐萊雅進(jìn)軍醫(yī)美的“先鋒隊”。
除此之外，2024年歐萊雅還投資了國內(nèi)高端醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)“顏術(shù)醫(yī)美”，該醫(yī)美機(jī)構(gòu)在全國已有超過9家診所，光電、注射類以及微創(chuàng)手術(shù)一應(yīng)俱全。這一動作提升了從專業(yè)渠道觸達(dá)客戶的效率，仰賴于此，可以預(yù)見修麗可的產(chǎn)品在醫(yī)美場景的下一步突破。
此外，已經(jīng)獲批在國內(nèi)上市的用以鼻根塑形的注射產(chǎn)品“瑞藍(lán)?麗瑅”背后的公司高德美，股東之一就是歐萊雅。
總體來看，國際高端美妝在醫(yī)美領(lǐng)域的試探，產(chǎn)品多數(shù)是以術(shù)后修復(fù)為主要使用場景，在渠道和上游廠家的的研發(fā)上仍有待提高，但也有像歐萊雅，產(chǎn)品已經(jīng)可以觸及三械，與一眾上游醫(yī)美原料廠家在“膠原蛋白”這一熱門成分上正面對打。
如果時間拉長，化妝品行業(yè)搶來的醫(yī)美生意，或許真的能打到專業(yè)選手的“家門口”了。
沒有永遠(yuǎn)的護(hù)城河
當(dāng)國際美妝集團(tuán)向下滲透時，以愛美客為代表的國內(nèi)醫(yī)美上游廠商卻陷入增長瓶頸。
2024年，愛美客營收增速顯著放緩，實現(xiàn)營收30.26億元，同比增長5.45%，實現(xiàn)歸母凈利潤19.58億元，同比增長5.47%。數(shù)據(jù)乍看還不錯，但相比過去幾年的境況，幾乎是斷崖式下滑。
2020年-2023年，愛美客的業(yè)績增速最低是27%，最高曾超過一倍，不管是營收還是歸母凈利潤，都能保持至少雙位數(shù)的增長。
而從雙位數(shù)增長變成僅有5%增長，愛美客的“護(hù)城河”似乎并不牢固。
愛美客99%的營收都來自于醫(yī)療器械，雖然此前嘗試推出過C端護(hù)膚產(chǎn)品，但從財報上來看，護(hù)膚業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)幾乎可以忽略不計。
旗下知名產(chǎn)品有兩個，一個是糾正頸紋的“嗨體”，另一個是做填充的“濡白天使”，兩者分別代表了溶液注射類和凝膠注射類兩大產(chǎn)品條線，合計占了愛美客總營收的98%以上。
此前在國內(nèi)的醫(yī)美渠道里，上述兩款產(chǎn)品屬于開店必備，基本處于壟斷地位。不過，從目前的行業(yè)發(fā)展情況來推斷，競品的到來只是時間問題。
2024年，華熙生物推出了“潤致·格格“，主打頸紋修復(fù)，與“嗨體”形成正面競爭；“濡白天使”的再生類產(chǎn)品競爭對手就更多了：華東醫(yī)藥推出的伊妍仕“少女針”、長春圣博瑪旗下的艾維嵐以及錦波生物的薇旖美等等。
即使在知名度方面暫時比不過愛美客，但市場份額卻是實打地被搶走了。2024年的財報中，愛美客對業(yè)績增長放緩做出的解釋只能是“行業(yè)競爭加劇”。
2025年，愛美客收購了韓國公司再生醫(yī)學(xué)企業(yè)REGEN 85%的股權(quán)，其交易金額接近14億元人民幣，后期或有可能全資收購，主要押注的是“童顏針”等高端注射產(chǎn)品，試圖鞏固技術(shù)壁壘。
從目前的格局來看，卷技術(shù)、卷研發(fā)幾乎是上游醫(yī)美廠家必選的路，相比華熙生物還有C端功效護(hù)膚品打底，愛美客只能“華山一條路”——必須站穩(wěn)在B端渠道的地位。
國際美妝集團(tuán)與專業(yè)醫(yī)美廠商的競爭，本質(zhì)是“品牌力+臨床背書”與“技術(shù)壁壘+渠道控制”的較量，短期來看，雅詩蘭黛和歐萊雅還無法讓愛美客們產(chǎn)生危機(jī)，長期來看，專業(yè)玩家需要持續(xù)在技術(shù)上拿出成果，才能決定未來的生態(tài)位。