界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

3月27日，一項關(guān)于預(yù)包裝食品的新規(guī)引發(fā)“零添加”賽道巨震。

國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局3月27日發(fā)布了50項食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項標(biāo)準(zhǔn)修改單。上述標(biāo)準(zhǔn)對多種類型食品中的添加劑含量及指標(biāo)單位作出規(guī)定，對食品保質(zhì)期的標(biāo)注提出明確要求。

其中，最引人關(guān)注的是對預(yù)包裝食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)的指示：不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)。這項規(guī)定給相關(guān)企業(yè)留出兩年過渡期，從2027年3月16日開始執(zhí)行。

不少企業(yè)表示將盡快將該標(biāo)準(zhǔn)落實。

3月27日，針對禁止使用“零添加”，千禾味業(yè)向界面新聞表示：“我公司十分支持新規(guī)的落地，我們相信新規(guī)將進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)的管理。新規(guī)過渡期2年，我們會盡快按新規(guī)要求執(zhí)行。” 松鮮鮮也向界面新聞表示，將配合并支持國家決策，逐漸替換老版包裝。

通常而言，“不添加”是對生產(chǎn)過程的描述，與食品最終產(chǎn)品中配料或成分的含量并不完全等同。例如一些果汁飲料標(biāo)簽上標(biāo)注“不添加蔗糖”，但果汁本身含有大量糖分，因此“不添加蔗糖”并不等于產(chǎn)品中不含有糖，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者；有些聲稱“不添加甜味劑”的含糖飲料，也有可能含有其他食品添加劑，影響消費(fèi)者的正確認(rèn)知。

產(chǎn)品標(biāo)注“零添加”的現(xiàn)象在食品行業(yè)十分常見。

相關(guān)品類涉及零食、酸奶、飲料、烘焙品、調(diào)味品等諸多類型。譬如針對酸奶進(jìn)行搜索，不乏見認(rèn)養(yǎng)一頭牛、初酪等品牌產(chǎn)品包裝上寫“0香精、0色素、0蔗糖、0果膠”等宣傳；無糖茶的宣傳中常見“0糖、0脂、0卡”；在預(yù)包裝面包銷量大好的短視頻平臺，排名前10位的面包銷量均破百萬，其中9款都宣稱“0反式脂肪”。

這種情況一方面由消費(fèi)者愈發(fā)注重配料健康化的習(xí)慣演變而來。

尼爾森早在2017年的一份報告中就顯示，高達(dá)79%的中國消費(fèi)者對所攝入食物中包含的各種成分表現(xiàn)出前所未有的關(guān)注。隨著生活水平的不斷提高，中國消費(fèi)者們在飲食方面有了越來越多特殊的需求，包括要求食物有機(jī)、低脂、低碳水化合物等，而有特定飲食需求的中國消費(fèi)者占比已經(jīng)超越全球平均水平。

此外，由于中國消費(fèi)者對食品安全和食品添加劑的不信任，往往更傾向于選擇添加劑較少、或者無添加劑的產(chǎn)品。因此，為了抓住這一部分消費(fèi)者，品牌們紛紛在自己的標(biāo)簽上注釋“零添加”。

有了“零添加”的加持，不少品牌或新品可以快速擴(kuò)大認(rèn)知與市場規(guī)模。

譬如2022年，海天醬油陷入“食品添加劑雙標(biāo)”的輿情爭議，而主打零添加的千禾味業(yè)則開始逐步受到關(guān)注，在被海天、中炬等龍頭霸占的醬油市場打開局面，連續(xù)兩年凈利實現(xiàn)55%左右的迅猛增長。

如今消費(fèi)者常用的松茸粉品牌“黑馬”松鮮鮮也在2021-2023年實現(xiàn)每年300%的營收增長，該品牌主打減鈉與“0添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉、三氯蔗糖”。

線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏提供給界面新聞的數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)味品類目中，“零添加/0添加”概念商品數(shù)量從2022年第二季度的超300攀升至了2024年第四季度的超800，商品數(shù)量增幅接近200%。此外，調(diào)味品類目中,“零添加+0添加”概念商品的市場份額也從不到2.5%攀升至接近5.5%，接近翻倍。

但在市場的爆發(fā)式增長下，也不排除有誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況出現(xiàn)。

一位不愿具名的乳制品企業(yè)人士向界面新聞表示：“我們支持這樣的規(guī)定，純凈標(biāo)簽本來就是現(xiàn)在倡導(dǎo)的，無奈現(xiàn)在很多“假潔凈”混在真正的好產(chǎn)品中，尤其是所謂的0蔗糖、0脂肪這些說法，擾亂了正常的市場競爭。”

“零添加”的泛濫也令這一標(biāo)語有了營銷的嫌疑，不斷刺激消費(fèi)者陷入對添加劑的盲目恐慌中。添加劑的合理使用實際上是現(xiàn)代食品工業(yè)中常見的現(xiàn)象，但如此一來導(dǎo)致的結(jié)果就是，當(dāng)一個品牌因使用了添加劑陷入輿論，消費(fèi)者便會蜂擁向標(biāo)榜無添加的品牌，由此進(jìn)一步促發(fā)食品行業(yè)的“零添加”惡性營銷戰(zhàn)。

最近引發(fā)連鎖反應(yīng)的是千禾味業(yè)。此前，一款“千禾0”醬油中檢測出鎘引發(fā)關(guān)注。有網(wǎng)友表示，“千禾0”只是一個商標(biāo)，并不意味著“零添加”。相關(guān)話題隨即登上熱搜。界面新聞自工商信息看到，“千禾0”商標(biāo)由千禾味業(yè)最早在2018年提出注冊。

后續(xù)，千禾味業(yè)于官方微博發(fā)布說明表示，“鎘”存在于水、土壤、各類農(nóng)產(chǎn)品中，醬油產(chǎn)品檢出的微量“鎘”來源于原料，公司使用的原材料均符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求。

而此次新規(guī)出臺，不允許再使用“零添加”等說法也是為了進(jìn)一步規(guī)范市場行為，降低類似“擦邊”的行為。

然而對于食品行業(yè)而言，這同樣意味著一度風(fēng)頭火熱的“零添加”賽道或?qū)⒔禍亍?/p>

當(dāng)“零添加”不被允許標(biāo)注之后，這類產(chǎn)品的差異化就很難被放大——因包裝食品沖動消費(fèi)居多，人們有時并不會仔細(xì)區(qū)分成分表。當(dāng)所有品牌都無法強(qiáng)調(diào)“零添加”時，原本依賴這一標(biāo)簽的產(chǎn)品則需重新尋找差異化賣點，例如工藝、原料溯源、功能屬性等等，原本投入較大的“零添加”市場宣傳才建立起來的用戶心智瞬間被弱化。

此外，在爭議和新規(guī)之中，消費(fèi)者可能會發(fā)現(xiàn)曾被強(qiáng)調(diào)的“零添加”大多數(shù)為營銷話術(shù)，由此或?qū)φ麄€品類產(chǎn)生懷疑，不信任感進(jìn)一步加深。部分消費(fèi)者因長期被“零添加”營銷教育，新規(guī)后可能對合規(guī)添加劑產(chǎn)生不必要的恐慌，需要品牌投入更多科普成本。

“零添加”賽道或許因此而降溫，主打健康為賣點的品牌有可能很難再復(fù)制如松鮮鮮這樣的軌跡。而失去差異化之后，這些“零添加”產(chǎn)品很有可能在銷量上受到打擊。

這也是倒逼市場從營銷驅(qū)動回歸產(chǎn)品本質(zhì)與科技創(chuàng)新的過程。例如醬油行業(yè)需在平衡“零添加”與保質(zhì)期的矛盾時，進(jìn)一步探究如何用天然防腐劑替代化學(xué)防腐劑，并盡可能面臨成本上升或口感變化的風(fēng)險。

目前來說，食品企業(yè)尚有兩年的過渡調(diào)整時間，而究竟要如何改、難度如何則仍需觀望。

一方面原因是，新規(guī)規(guī)定的是標(biāo)簽上不許寫“零添加、不添加”，但對于寫法是“零某成分”的產(chǎn)品而言究竟是否要調(diào)整則欠缺更詳盡說明，一新茶飲基底乳品牌相關(guān)人士向界面新聞表示“仍在研究政策中”。

此外，由于新的法規(guī)對多種品類中的不同添加劑成分均做出要求，食品企業(yè)也需就細(xì)分品類針對性調(diào)整。“法規(guī)比較復(fù)雜，要每個品每個指標(biāo)的看，建議關(guān)注法規(guī)的變化。”一零食行業(yè)人士向界面新聞表示。