文｜毒眸
關于微短劇，長視頻平臺這次終于坐不住了。
繼2月首屆中國電視劇制作產業大會暨第十屆中國（深圳）國際電視劇節目交易會上，愛奇藝劍指紅果，騰訊視頻宣布將劇集預算中的10%-20%的“低效部分”轉移至橫屏短劇，同時積極布局豎屏微短劇后。3月14日，愛奇藝又舉辦“熒光之夜——2025 微短劇盛典”，這也是第一個由長視頻平臺舉辦的微短劇盛典。
關于微短劇如此密集的動作，對于長視頻平臺來說實屬罕見。
一方面，在業務層面上，微短劇與長視頻兩大市場形成了鮮明對比，前者持續快速增長，后者則略顯頹勢。另一方面，在商業層面上，由此伴隨而來的用戶流失、廣告收入下滑則是更為關鍵的致命傷。
在長視頻業務愈發增長見頂的時刻，微短劇開始成為平臺的“救命稻草”，但經歷了這幾年的發展，紅果短劇如今已月活過1.6億，“來紅果看免費豎屏短劇”的消費心智也已牢牢種在用戶心中；其他短視頻平臺以及短劇廠牌也都擁有各自固定受眾，長視頻平臺此時下場，確實挑戰不小。
但長視頻平臺作為短劇也有自身優勢，長期的付費用戶積累以及長劇集的精制優勢都可以作用于微短劇賽道，“長+短”幾乎成為所有長視頻平臺的共同發展策略。
長視頻“盯”上微短劇，對于行業來說是一件好事，這一方面能促進微短劇市場良性競爭，為用戶創造更多精制、優質內容。另一方面，也能讓微短劇朝著精品化的道路加速前進，這也更符合內容行業的發展規律。
但其中挑戰、困難，則需要長視頻平臺們付以勇氣與決心，迎頭面對。
群雄逐鹿
3月14日，愛奇藝舉辦“熒光之夜——2025微短劇盛典”，這也是第一個由長視頻平臺舉辦的微短劇盛典。
在這場盛典上，愛奇藝詳細闡述了未來對于微短劇的詳細規劃，包括提高項目分成、細化微短劇內容分類等，并邀請徐藝真、姜十七、余茵、張集駿、馬小宇等短劇頭部演員們走上紅毯，堪比“短劇版尖叫之夜”。
愛奇藝之前，短劇盛典的“話事權”一般在快手手里。2020年，快手就開始舉辦短劇“金劇獎”，連辦四年。今年的尚未開始，愛奇藝就“搶先一步”。
然而，結合最近的動作來看，以愛奇藝、優酷、騰訊為代表的長視頻平臺野心遠不止一場行業盛典，更在于瘋狂增長的微短劇市場。
長視頻起家的愛優騰，其實最早期更擅長的是橫屏短劇，也就是更廣泛意義上的“短劇”。三家平臺基本都用分賬邏輯做橫屏短劇，這幾年也有不少爆款產生，諸如騰訊的《執筆》，愛奇藝的《原罪》，優酷的《鎖愛三生》。
但對于豎屏短劇——這一平臺屬性、商業邏輯都相當不同的新產品，各家平臺則先是觀望，最近開始伺機而動，殺入市場。
愛奇藝是動作最多，也是最猛的。
在2月20日舉辦的首屆中國電視劇制作產業大會暨第十屆中國（深圳）國際電視劇節目交易會上，愛奇藝創始人、CEO 龔宇突然點名紅果短劇，稱其“利用市場主導地位，簽排他性協議，和它合作，就不能跟其他平臺合作”。
更令人感到疑惑的是，在上個月的“精品微短劇產業發展交流會”，愛奇藝與紅果才剛剛達成合作。當時愛奇藝高級副總裁楊海濤還在會上宣布，將與紅果短劇達成深度合作，啟動IP聯合開發、聯合出品、成品內容授權等合作，共同推出更多精品微短劇。
值得注意的是，就在愛奇藝點名紅果的前兩天，龔宇在財報電話會上再次強調微短劇業務的重要性，從商業模式、用戶偏好等方面判定豎屏短劇與橫屏短劇的不同，再繼續兩個產品的定位與布局。
不管是合作還是“沖突”，其核心還是利益。與愛奇藝的接連不斷的大動作相比，騰訊、優酷似乎仍將重心放在橫屏短劇上。
同樣是在中國電視劇制作產業大會上，騰訊在線視頻副總裁王娟稱2025年騰訊視頻將繼續“差異化精品短劇戰略”，更是要將劇集預算中的10%-20%的“低效部分”轉移至橫屏短劇，同時積極布局豎屏微短劇，與長劇形成強有力的互補。
在年初的2024年度員工大會上，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰也表示，短劇對原有生態沖擊很大，未來騰訊不會做低質量短劇，會投資精品短劇。與此同時，騰訊推出“推出豎屏短劇限時激勵政策”，活動覆蓋整個Q1。
優酷也同樣從2022年至今持續升級分賬激勵政策。去年，優酷發布將獨家短劇S級單價從6元調至16元，A級單價從4元調至8元，同時引入“拉新系數”進一步激勵短劇制作方。
各顯神通
劍指微短劇的長視頻平臺，各有優勢。
用戶和內容是愛奇藝頻頻強調的關鍵詞。在“熒光之夜”行業論壇上，楊海濤稱“會員用戶進入微短劇賽道是我們最大的底氣”。
雖然在用戶和內容兩方面，長視頻平臺都有長期積累，但畢竟長短視頻內容屬性不同，用戶喜好也并非可以簡單、直接打通。
愛奇藝選擇改變產品以倒逼用戶行為，這種打法主要以APP為區分。免費短劇主要在愛奇藝極速版，而VIP微短劇則在主平臺上，愛奇藝會員可以觀看站內所有VIP微短劇。
這是一種聰明、謹慎又省力的打法。一方面，愛奇藝利用極速版來拉新、積累用戶，并測試免費短劇的市場前景與用戶喜好。另一方面，主站的大批已養成付費習慣的會員更則可以直接轉化為未來付費微短劇的中堅力量。兩條渠道也并不是涇渭分明，而是各有源頭。
用戶分層后，內容運營也變得更簡單。楊海濤稱，目前愛奇藝已有20多種不同類型的微短劇儲備，未來將并針對各題材的用戶畫像，制定更具體的內容升級策略。
龔宇在財報電話會上也同時透露，2025年愛奇藝將重點引入頭部微劇，打造愛奇藝原創微劇生態系統。
對于平臺來說，系統、生態遠比一部劇或者一個人重要，這意味著平臺擁有大量可調動的自生資源，機會也由此從點連成線，進而形成面。
從這個角度來說，騰訊視頻的優勢相當突出。
上游，騰訊視頻有閱文集團源源不斷的優質版權輸入，雖然閱文也有自己的“閱文短劇”小程序，以及與抖音合作緊密，但畢竟“肥水不流外人田”。作為三大巨頭中，唯一擁有頭部版權庫支持的視頻平臺，騰訊在上游可以說具備先天優勢。
下游除了騰訊視頻，微信也在助力騰訊集團的短劇版圖。最近，微信上線了一款名為“火星短劇社”的小程序，主打免費短劇，用戶看30秒廣告即可解鎖一集內容，豎屏播放，用戶上下滑動即可切換劇集。
和愛奇藝用不同版本測試用戶不同，騰訊選擇用APP與小程序。騰訊視頻內的短劇涵蓋免費、單片付費、會員免費等多種模式，火星短劇社則主打短劇，且前者的付費短劇、會員短劇不會同時出現在后者里，既實現了內容互補，又同時完成了用戶區分。
與此同時，微信“發現”頁還新增“短劇”入口，同時設立“劇場”頻道熱門榜以及“推薦”頻道的精品內容推送，用戶在此不僅可以觀看第三方平臺的短劇，更像是騰訊自建宣發體系，實現從內容到消費、宣發的上下游一體聯動大發展。
優酷的電商色彩可以說是三大平臺中最重的。雖然優酷主站對豎屏短劇尚未有愛奇藝、騰訊如此激進、全面的布局，但與電商的結合可以說是平臺的最大亮點。
和騰訊一樣，優酷視頻背后也有大集團撐腰，且是電商色彩最為濃郁的阿里，這在某種程度上對優酷是助力也是阻力。
阿里旗下產品眾多，大部分產品都將短劇做成了“標配”。淘寶短劇發展迅猛，每逢雙11、618等大促節點，都有不少短劇上新，與品牌合作更是緊密；支付寶、閑魚后起之秀，前者有不少短劇號已經入駐，后者則開發自制短劇，同樣在營銷節點助力轉化；就連夸克、UC這種瀏覽器應用也接入短劇。
目前各大應用還是“各自為戰”，如果優酷視頻能作為“內容中樞”在未來進行資源連接與調動，那么將在這場大戰中獲得不小優勢。
道阻且長
雖然長視頻平臺都各顯身手，但在微短劇，尤其是豎屏短劇這一市場，還是困難重重。
首先，長視頻平臺面臨的最大難題就是“用戶心智”。主打免費短劇的紅果短劇上線兩年不到，已經成為豎屏短劇頭部平臺，如今月活更是突破1.6億，成為不少用戶提起短劇的首選平臺。
除此之外，相較于長視頻平臺，來自字節跳動的紅果短劇與豎屏短劇用戶的消費習慣更為貼合，不需要經歷從長視頻到短視頻的用戶轉化過程，大熱的豎屏短劇都能在紅果一站式觀看，這是其他長視頻平臺目前難以實現的資源優勢。
從內容層面來看，專注免費豎屏短劇的紅果也更“小而精”，短劇對于長視頻平臺來說，只是所有內容賽道中的一條，而對紅果來說則是立身之本。這讓雙方在資源配置、策略開發上也有明顯不同。
不同定位對于用戶來說也有不同選擇。打開紅果的用戶可以說是精準的豎屏短劇受眾，而打開愛奇藝、優酷、騰訊的用戶，很明顯大部分還是為了影劇綜等長視頻——用戶行為決定市場結果。
這也可以從另一個角度理解長視頻平臺的激進——當固有的收益模型開始松動，勢必需要尋找新的增長曲線。
在愛奇藝點名紅果的前兩天，愛奇藝2024第四季度及全年財報發布。2024年 Q4，愛奇藝營收為66.1億元，同比下降14%；全年營收292.3億元，同比下降 8%；凈利潤則從2023年的19.3億元下滑至7.64億元人民幣，下滑幅度超 50%。
值得注意的是，愛奇藝的會員收入也逐步下滑，從2023年第三季度的50億元到2024第四季度的41億元，持續下降。
這對將內容與用戶視作平臺底氣的愛奇藝來說，不可謂不重要。這也不難理解，為何愛奇藝從去年9月開始，對微短劇市場進行激進而全面的猛攻。
廣告收入也是一大問題。財報數據顯示，愛奇藝2024年度在線廣告收入為57億元，相較上一財年下跌8%。而主打看廣告解鎖短劇的愛奇藝極速版或許可以緩解這一難題。
財報也同時提及，目前愛奇藝的微短劇業務目前實現階段性突破，已有超萬部微短劇的資源儲備，廣告投放系統也進一步優化。
對于三大平臺來說，更難解決的是“邏輯問題”。
從目前的資源儲備來看，三大平臺基本走的還是高舉高打的精品化路線，這是更符合內容產品發展規律的路子，但未必適合當下的微短劇市場。
微短劇賽道比長視頻更重爆款，而微短劇的爆款邏輯更多是“跑量”，因為投資成本低，周期快，這種邏輯的確也能跑通，但重成本投入的精品微短劇，對平臺來說投資成本更高，周期更長，風險更大，最重要的是用戶未必喜歡。
但這其中也有長視頻平臺的“舒適區”，那就是由長劇衍生而來的IP短劇。
愛奇藝迷霧劇場的王牌作品《隱秘的角落》、騰訊視頻大爆劇《慶余年》都開發各自精品衍生短劇，各大熱門電影如《消失的她》《雄獅少年》也都開發微短劇，上線平臺均為抖音。
短劇獨特的營銷屬性與內容屬性可以與長視頻更好地打配合，這也更符合當下長視頻平臺提出的“長+短”的發展策略。
作為一種內容產物，微短劇的確很熱。對于長視頻平臺來說，微短劇也逐漸從工具化到主體化，成為長視頻平臺的第二增長曲線。
但在這個過程中，需要長視頻平臺發揮自身優勢，將微短劇與站內生態融合，打造自己的微短劇系統。
相比于打造爆款，拉新促活，這或許是更難也是更長久的事。