界面新聞記者 | 程璐

界面新聞編輯 | 劉方遠

?天貓新年的增長戰(zhàn)役，戰(zhàn)火已燒至頭部白牌。

界面新聞獨家獲悉，近期淘寶天貓針對美妝、個護等類目舉辦了數(shù)場針對新銳商家的小范圍閉門會，與會者包括各大知名頭部白牌企業(yè)。

據(jù)參會商家向界面新聞記者透露，年后陸續(xù)有商家收到了淘寶天貓方面的定向邀約，邀請核心高層趕赴阿里交流。商家們得到的消息是，淘天內部已放出信號，要幫助這些商家一起做品牌，一起把生意盤子鋪開。面向細分賽道的新銳商家，淘天平臺會在上新激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵等方面提供扶持。以快消行業(yè)為例，針對快消新品的傭金現(xiàn)金激勵，最高可以直接返100%。

這些參會商家的共同特點是，已經在其他平臺拿到了成績，積累起了一定市場規(guī)模，但是尚未建立起顯著的品牌認知度。

以美妝賽道為例，2024年，一股來自廈門地區(qū)的美妝勢力在業(yè)內異軍突起，他們憑借精準的流量運營、爆款策略快速崛起，在業(yè)內被稱之為“廈門幫”。其中的典型代表海尼集團甚至一年狂攬20多個億銷售額，是平臺“爆款制造機”的重要一極。

“鄭州幫”則是憑借海量生產筆記、素人號鋪設內容矩陣等打法迅速崛起的一批電商企業(yè)，其中代表夢爾達集團整體體量在40億到50億元，旗下品牌海洋至尊也多次拿下各平臺的男士新銳品牌前列。

現(xiàn)在，“做品牌”是這些白牌商家的共識。“今天的生意已經要全盤去看，比如在小紅書上種草，交易落到天貓和抖音，單一平臺的投入產出已經算不過來了。”有參會商家負責人告訴界面新聞。

“沒有品牌，消費者認的只是商品，誰家的價格更低、誰的贈品更多，用戶就會往哪里走。”上述負責人表示，“比如今年我們一個爆款洗發(fā)水，同行19塊9貼身在打，但價格戰(zhàn)的商品沒有未來，商家的利潤只能不斷下降，消費者終究會拋棄不好的商品。”

渠道能力強的海尼集團也意識到了這一點，海尼集團業(yè)務負責人告訴界面新聞，

雖然他們依靠對各種流量平臺的極致玩法，可以把一個品的生命周期拉長到兩年甚至三年，但這種產品是沒有沉淀的。“只有做了自主品牌后才發(fā)現(xiàn)，生意可以越做越簡單，自主品牌的大促爆發(fā)更猛，復購也更強。”

“目前這些商家都有了共識，只有品牌化才有復購和長期價值。”一位資深天貓小二向界面新聞透露，現(xiàn)在淘寶天貓的切入點就是，幫這些品牌樹立信心，同時幫他們搭建起一整套做品牌的邏輯。

今年以來，平臺集體給商家“松綁”，抖音退款商品的廣告費可退回，阿里也推出打擊羊毛黨等多舉措優(yōu)化營商環(huán)境。大家都愿意提供優(yōu)惠吸引商家。但商家的真正痛點并不在簡單的平臺讓利，而是如何完善品類結構、贏得消費者心智，真正沉淀品牌資產、逃離低價內卷，“廈門幫“、“鄭州幫”集體擁抱淘寶天貓，可以看作行業(yè)轉向的前瞻信號。