文 | 刀法研究所 大格

前不久，蜜雪冰城上市讓雪王在消費市場又掀起一陣討論熱潮。

從幾十年前的中國無品牌到外牌涌入再到國貨自豪，到現在，已經涌現出一批關注高、喜愛度高的國民級品牌，比如蜜雪冰城、娃哈哈、衛龍、小米、名創優品......

其中，名創優品更是從低價店起家后幾經調整，到現在，不僅是媒體報道里的國牌擔當、出海王者，也成了網友眼里每到商場必逛的門店、消遣娛樂的“快樂老家”。

2024 年，名創優品創始人葉國富官宣品牌定位再度變化，轉型為“全球IP聯名集合店”。無論是聯名 IP 后豐富的場景設計，還是肉眼可見更多款 IP 聯名產品上架，讓不少網友和媒體認為——名創優品靠 IP 聯名活成了玩具店，貼著泡泡瑪特打。

這話不無道理，據悉，2024 年名創優品門店 IP 聯名產品占比已近 30%。

但這話也不全對。綜合名創優品定位調整及后續品牌在品類開發、渠道拓展、營銷動作上的變化，刀法認為：名創優品的最終矛頭不是指向泡泡瑪特，名創優品想活成的是一家“便利店”。

在 IP 和百貨間，做泡泡瑪特味的“便利店”

市場上有句話叫“船大難掉頭”，用在品牌發展里的體感是企業太大了，很難快速調整，所以也沒什么明顯變化。但其實，拆開看每年的具體動作還是能窺見它的變化。

作為以“物品集合店”基因起家的線下品牌，產品是名創優品的關鍵。刀法就以品類變更先來梳理名創優品的變化。

2020 年之前，市場和消費者對于名創優品的認知不是“商品只要10元”就是“物品集合店”。

彼時，品牌招股書信息顯示，2019 年品牌營收 94 億元，虧損 2.9 億元；截至 2020 財年，名創優品營收 90 億元，虧損 2.6 億元。名創優品還籠罩在虧損危機，定位高不成低不就的尷尬中。

同年，為了扭轉大眾對品牌是“低價、普通”的認知，名創優品創始人葉國富捕捉到“興趣消費”的趨勢，把“三好”（好看、好玩、好用）作為全新產品策略。截止 2021 年底，店內規劃了家居裝飾、小型電子產品、紡織品、配飾等11種品類，但并無重點。

2023年，葉國富意識到 IP 具備提高產品差異性和溢價空間的價值，把品牌定位改變為“ IP 設計為特色的集合店”，升級為超級品牌。其中一大煥新舉措就是由渠道品牌升級為自建渠道的產品品牌。

名創優品希望掌控產品端，以產品打造品牌壁壘，因此開始打造戰略品類，也把它們成為品牌心智招牌菜。而就在前一年，名創優品前腳推出“無火香薰”、“大師香薰”出圈熱賣，后腳又因為被媒體爆出和野獸派香水來自同一代工廠受到大眾關注。自然地，香薰官宣成為第一戰略品類。

刀法留意到，2023年中下旬對外采訪中，名創優品 CMO 劉曉彬開始頻繁提到，“盲盒、公仔和香水香氛”是品牌三大戰略品類。其中，盲盒、公仔品類是強 IP 屬性，香水香氛則定位在營造氛圍感的新剛需品類。

走向 IP 發展、上線強 IP 屬性新品類為名創優品帶來了不俗的成績。但與此同時，一個值得關注的事情是，繁榮背后，名創優品面臨著需要調和的矛盾——國內市場增速吃力且存在沖突。

從最直觀的數據來看，2024 年度財報信息顯示，名創國內同店銷售面臨下滑的壓力。具體的，國內門店同店 GMV 增長沒有延續 2023 年的至少 30% 增幅，反而一年內下降高個位數，情況不佳。

再加上，自從品牌邁向 IP 聯名店集合店定位，希望開高勢能大店、未來 IP 產品占比 50% 的設想下，IP 聯名支出變多，聯名產品數量有限，無疑會存在直營門店和加盟門店供貨不均，性價比定位和 IP 溢價沖突等現象。兩年前，就有部分加盟商家和消費者在社媒平臺上表達著自己的不滿。

繼續看品類變化，2024 年，名創優品在全球品牌戰略升級發布會宣布，名創優品將“旅游出行”歸為第四大戰略品類，并將發力二次元、寵物這兩個高潛力、強情緒的品類。

有趣的是，旅游出行品類相關產品包括雨傘、防曬霜、一次性用品，并不是強 IP 屬性，也沒有什么情緒價值，更多是功能價值。再說名創優品已經初步試水的寵物品類，以南京東路的 MINISO LAND 門店為例，店內配有多面展示墻售賣寵物衣服、寵糧等，其中 IP 聯名產品少，且有不少是非自營的產品。

刀法總結來看，名創優品是在以“提供新場景解決方案”的方式，一邊緩解IP帶來的發展矛盾，一邊提高門店營收增長可能性。

如此看來，名創優品的打法不再是貼著泡泡瑪特的純 IP 發展路子，被 IP 供給問題限制。它更像是走便利店定位，只不過布局在商場、在途等其他場合，快速解決幾類生活場景需求。

從消費者反饋來看，不少網友開始主動去名創優品置備旅行用品。刀法分析師線下逛店期間，也聽到了類似“家里紙巾、牙刷快用完了，去名創囤一點”的對話。

搭場景只是第一步，關鍵是和用戶產生羈絆

在刀法看來，名創優品能用場景解決方案思路，走向“便利店”路線，一方面是因為名創優品本身就具備場景思考的基因且重視場景和人群興趣探索。

官方信息顯示，2023 年名創優品就曾表示，后續發展會圍繞二次元圈、潮玩圈、戶外圈、國潮圈等更廣泛的用戶群體，并且創造更多元的消費場景。

另一方面，名創優品之所以能想到場景解決方案，且目前“買 XXX 找名創優品”的消費者心智建設已有初步成效，正是因為其在場景營銷玩法的持續深入。

說到場景營銷，很多品牌做的是活動期間把場景搬進店內，活動結束后把場景搬出，只有短期效果。

但從體感上看，名創優品正逐步把“買 XXX 找名創優品”植入消費者心智，它是怎么做到的？其通過場景營銷絲滑拓寬品類、場景的方法又有哪些借鑒之處？

以拓寬旅游出行品類為例，刀法將結合4P理論圍繞營銷、產品、渠道動作梳理名創優品的方法。

營銷端：“多觸點+高頻次”洗腦式覆蓋

記憶中，半年前名創優品就在門店端悄悄更換歌曲，循環播放“旅行之前逛名創優品”。通過宣傳曲這樣的聲音錨點，先讓消費者對此熟悉。

名創優品還注重聯動達人，開線下快閃店，趁著旅游熱度借勢營銷。比如，2024 年暑期正值阿勒泰旅游熱，名創在深圳市區復刻了阿勒泰特色禾木村場景，在禾木村景區設置打卡活動，進行城市-旅游地聯動。

活動期間，品牌在抖音設置 tag #從名創出發抵達你的阿勒泰，邀請腰、尾部達人傳播，從親子游、情侶游、旅行便利多角度提高曝光。活動后期，抖音上腰尾部達人關于活動的討論點由場景轉為產品使用，傳播方向多為“夏日旅行清單”、“出國旅行裝備”等物品指南，引導消費者綁定“名創+旅行”。

此外，除了梯媒、地鐵廣告，名創優品把曝光聚焦在強出行場景，比如高鐵站、高速收費站、酒店外賣柜等，從日常熏陶到覆蓋出行相關心智場景。

產品端：從組合強場景品到開發強心智品

在產品端，名創優品植入旅游必備心智主要靠前期的產品組合搭場景，以及后期針對性的產品開發。

初期，品牌對產品進行組合和配置，在門店上線夏日清涼專區，推出冷感、防曬、一次性旅行系列，包含防曬服、遮陽傘、冷感眼貼等產品，一次性用品較少，但靠和場景相關的產品配套營造出行氛圍感。

無獨有偶，名創旗下其他場次的旅游出行 campaign 也是以產品組合配套的方式，引導到“產品出行場景化”的方向。比如，國慶期間，名創主打#出門不要緊來名創優品#，就在線下主題店設計上“一站式購齊出行清單”，結合用戶痛點推薦產品組合。在春節期間，名創結合Loopy IP 和哈爾濱文旅熱潮，設立著“Loopy 出行裝備區”。

后續，名創優品逐步增加一次性產品種類，從一次性毛巾、浴巾、馬桶墊延伸到內褲、座椅墊、床上四件套、鞋套等，甚至細化到上架了兩天一夜、四天三夜產品組合包，并在常規門店進門處鋪開一次性用品專區。

從選取強場景品類（和旅游出行相關）組合宣傳，再到找到“一次性用品”這種旅游出行場景下的強心智品類（基本是旅游出行必備），促進品牌一步步滲透到消費者的真實日常選擇。

渠道端：全時段+全場合，強化“名創=出行解法”心智

從渠道端看，名創優品重點做了兩大舉措，一是合作美團閃購，開出24小時超級店，由原來的工作時段覆蓋全時段可獲得，且能以即時零售的形式便捷購買。

據悉，名創優品一次“郵寄阿勒泰”文旅營銷配合線上美團超品日，當天名創即時零售訂單業績同比增長 2000%。如今，一次性配套用品已成為名創在美團平臺銷售的主力產品。

另外，名創優品沒有止步于常規門店，在機場、高鐵區域開設出全新店型 MINISO GO，在離旅游出行最近的場景幫助消費者解決問題。

以MINISO GO 虹橋火車站店為例，看起來不足 20 平方米的門店中有 40 多種品類，除了常規的一次性用品套裝，還配有耳機線、衛生巾、旅行枕頭、保濕小樣等旅游出行強相關產品。

刀法還注意到，名創 2024 年度財報數據顯示，品牌國內門店客單價在38.1元，常規門店銷售的 IP 聯名產品以性價比聞名，但 MINISO GO 門店銷售的IP聯名款產品動輒在百元價格帶，頗有再深入一層打出行+送禮的場景的意味。

談及對場景的理解，CMO 劉曉彬曾提到，和更多“場景”結合當然是對新的增長點的探索，但名創優品并不是一個冷冰冰的只追求數字的品牌，它在無形中也創造了和很多消費者的羈絆。

名創優品場景營銷的特別之處在于，除了基礎搞點場景布局之外，重視把活動做成一場有傳播度、記憶點的內容，重視改變結合產品組合配置，讓產品自帶場景表達。活動之外，消費者也能自然想到旅游出行可以來名創買這些東西。

分析師點評：名創優品創始人葉國富曾說，要用顛覆思維做好品質零售，未來構建的是必選+可選消費的特色零售巨頭，這是完美的零售組合。

刀法認為，現階段的名創，除了此前一直宣傳的四大心智產品增加護城河，縱向是有 IP、無 IP 的產品不同選擇，橫向是旅游出行、寵物等不同場景的探索和拓展，很有可能進一步編織出深度、網狀覆蓋的超級企業。

在這過程中，需要關注的是，從消費者、場景洞察到品類、門店、營銷規劃，怎么解決在走向更復雜、更大而全的體系下解決直營和加盟，毛利、價格和品質，門店位置、大小和產品側重等等的平衡。零售，本質上還是一門細致生意。