文｜財富書坊周錫冰
在中國改革開放后的企業家中，褚橙創始人褚時健是一位具有爭議的企業家：一方面，曾經的國企身份倍受質疑，另外一方面，褚時健卻在古稀之年再次出發，走出了一段證明自己是一個名副其實的企業家歷程。正是這段可歌可泣的創業故事，褚時健給自己，同時也給中國企業家群體書寫了一個真正的“企業家精神”的創業案例。
可能讀者會問，什么是“企業家精神”？經濟學家許小年是這樣定義的：“我想先做一個定義上的說明，這里講的企業家是指民營企業家，國有企業雖有大量的優秀管理者，但那里沒有企業家。
市場經濟中的企業家指的是這樣一群人——他們具有敏銳眼光，能夠及時發現社會需求，甚至創造社會需求；他們具有承擔風險的勇氣和能力，能夠組織資源，在市場前景并不明朗的情況下，開發和制造社會所需要的產品和服務；他們以個人的聲譽和資產承擔失敗的后果，也以個人的名譽和資產贏取成功的收益。在這個意義上講，國有企業僅有管理者而沒有企業家。”
褚時健的成功，源于了解商業的本質——用戶和產品。即以客戶為中心，專注產品，拒絕上市，通過給顧客提供極致的產品和服務來滿足顧客需求，這樣的創業經驗不僅可以復制，同時也可以將自己創建的企業打造成為百年老店。
這樣的論斷是我在整理撰寫《日本百年企業的長壽基因》一書時得出的結論。資料顯示，在124萬家日本企業中，存續100年以上的企業有2萬家，200年以上的有1200家，300年以上的有600家，500年以上的有30家，1000年以上的有21家。
在如此激烈的盛衰消長，在世事沉浮、經濟的景氣與蕭條的漫長歲月中，日本企業為什么能夠長久地存活下來？其中到底蘊含著什么秘密呢？
為此，日本東京商工調查公司對此做了一番深入調查，其后發表了一份調查報告。該報告顯示，日本企業為什么能夠長壽，其秘訣就是誠信和不上市。
當然，探索日本長壽企業的秘訣，并非只有東京商工調查公司，日本帝國數據庫也是其中之一。日本帝國數據庫曾在4000家老企業中展開調查，請企業用一個漢字來概括他們的“長壽秘訣”，最多的選擇是“信”字，第二位是“誠”字。
除了強調重視人才外，日本帝國數據庫發現，日本的諸多長壽企業，絕大多數都是非上市企業。原因是，上市對企業的長期生存來說，是弊大于利，導致諸多不利因素。例如，容易進行浪費投資和輕率擴張業務等，一旦企業不上市，在資金運用，以及業務擴張上，可能會更慎重。
由此可見，在營銷和推廣中，以及互聯網技術的應用，僅僅是一個輔助的作用。究其原因，沒有產品的1，任何營銷故事都是0。鑒于此，在褚橙的推廣和營銷過程中，僅僅有互聯網營銷是不夠的，必須依托優質的產品作為基礎。
沒有產品的1，任何營銷故事都是0
2012年11月，擁有“勵志橙”標簽的“褚橙”在拓展廈門市場時，立即受到廈門消費者的熱捧，首批180箱一夜就售罄。
可能讀者會問，褚橙有什么特別的涵義嗎？主要還是因為它的種植者是當時已經87歲高齡的昔日“煙王”褚時健。不僅普通消費者愿意購買，甚至像王石這樣的企業家也高度稱贊，在微博上王石對褚時健種橙的評價很高：“橙子掛果要6年，他那時已經75歲了。你想象一下，一個75歲的老人，戴一個大墨鏡，穿著破圓領衫，興致勃勃地跟我談論橙子掛果是什么情景。雖然他境況不佳，但他作為企業家的胸懷呼之欲出。我當時就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀，我會想什么？我知道，我一定不會像他那樣勇敢?！?/p>
之所以這樣敘述，是因為褚時健因為煙草大落，卻又借橙子東山再起。眾所周知，褚時健曾經是中國煙草業的風云人物。在古稀之年因為經濟問題——貪污174萬美元而入獄，后因獲準保外就醫，才開啟了自己的又一段人生歷程。
當褚時健經歷了自己人生的輝煌與沉淪之后，不甘心的褚時健此刻已經是75歲的老人了。不服輸的個性讓褚時健又回到了哀牢山，此次褚時健并沒有涉足煙草，而是種植冰糖橙，一種就是多年。
僅僅是種植冰糖橙不足以讓王石等企業家們力薦，主要還是作為曾經的“煙王”在淪為階下囚獲釋之后，特別是在75歲高齡時，才開始種植冰糖橙，而且成功了，這樣的結果風靡互聯網，當本來生活網把褚時健種植的冰糖橙命名的“褚橙”時，褚時健身上的痕跡立馬顯現，“褚橙”也變成了“勵志橙”。
事實上，褚橙開始并不叫褚橙，此前褚橙有自己的注冊商標——“云冠”冰糖橙。據官網介紹，“云冠”冰糖橙按照生態、綠色、優質的理念對樹苗進行養護，澆灌使用的水全部采用哀牢山自然保護區原始森林山泉，所需肥料全部使用有機肥料，由于特殊的區位優勢和養護經營模式，所產冰糖橙果色金黃、果皮薄、有光澤、味甘甜、汁豐富，無核或少核，化渣率高，口感好，品質明顯優于其他地區，產品銷往北京、江蘇、安徽、深圳、廣東、昆明等大中城市，很受廣大消費者歡迎。
當互聯網引爆“云冠”的勵志故事后，在華夏大地頗具影響力?！霸乒凇钡匿N售也因此高歌猛進，2011年“云冠”冰糖橙產量8000噸，產值3548萬元。不僅如此，褚橙還獲得國家以及市場的認可。2004年11月，經農業部農產品質量監督檢驗測試中心監測，榮獲中國綠色食品發展中心頒發的綠色食品A級產品證書；2005年10月通過ISO質量體系認證；2009年“云冠”商標被認定為云南省著名商標；2010年評為市級農業龍頭企業。
然而，在初期的銷售中，“云冠”的銷售并不是一帆風順。在一次銷售中，褚時健的妻子馬靜芬在自家的橙子攤前懸掛了一個“褚時健種的冰糖橙”的橫標，因此“褚橙”的名字不脛而走，原本的云冠冰糖橙商標反而被淡忘了。
元初食品負責人陳先生在接受《海西晨報》記者巫菁采訪時談到，在第一批“褚橙”到店里之后，一夜之間就全部賣光了，一共180箱，而第二批已經預訂完了。陳先生說道：“還有顧客從北京打電話過來這里訂，因為北京已經很難買到了?！瘪页鹊匿N量如此好也讓陳先生大感意外。
搶到“褚橙”的廈門網友在微博上分享其購買褚橙的感受：“傳說中的‘褚橙’，皮薄，易撕，酸甜自然，關健有股久違的果香?！痹诖舜武N售中，“褚橙”的故事再次成為購買者關注的焦點，微博名為“舜亞Jason”的網友則表示：“褚橙有故事，吃的不是橙，是人生?！?nbsp;
之所以褚橙被稱之為勵志橙，是因為褚時健經歷了諸多創業挫折之后成功了。當媒體記者以“有什么樣的創業經驗可以傳授給年輕人？”采訪褚時健的妻子馬靜芬時，面對這個曾經被問過多次的問題，馬靜芬回答說：“企業家培訓班都會來問這樣的問題。經常有剛畢業的年輕人來到門口，一來兩三天就站在門口等。問他要干嘛，他就說要見褚老。有一次老頭子讓我出去看看他到底要干什么，我問他見褚時健要做什么，那年輕人說：‘我要問問他是怎么富起來的，能不能教我怎么富起來。’我說：‘那我來教教你。你要找準一個目標，這是最困難的，找不準就是白受苦。找準了就不要怕苦不要怕累，就一定能行。小伙子問我：‘是不是這樣，不怕苦不怕累就能成功？’我說是，他說；‘那好’，喊了一聲謝謝就背著包走了，以后再也沒來過，也不知道做成沒做成?！?/p>
馬靜芬的觀點是有道理的，創業成功不僅需要吃苦的精神，更需要找準一個目標。正因為如此，歷經沉浮，當年的煙王褚時健因為褚橙，又回到了當年褒揚，沒有攻伐的媒體頭條上。當褚時健再度進入公眾的視野后，媒體的解讀較為正面。究其原因，褚時健不再是因為紅塔集團，而是自己跨界農業，種植“云冠”冰糖橙。
褚時健的強勢回歸，無疑仍然是一個財富英雄，只不過此次他的身份不再是煙王，而是務農的大佬——橙王。
對于褚時健的成功，很多企業家給予了積極的評價。2012年10月，著名企業家王石引用美國陸軍上將小喬治·史密斯·巴頓（George Smith Patton, Jr.）的話，高度評價了褚時健：“衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力?！?/p>
正是在媒體、企業家、用戶的簇擁下，褚時健種植的“云冠”冰糖橙被親切地稱之為“褚橙”或者“勵志橙”。可能讀者會問，曾經落馬的褚時健為什么會選擇種植“云冠”橙呢？
眾所周知，在種植褚橙之前的褚時健，在中國煙草行業里可謂是一個響當當的人物，不僅把原本默默無聞的紅塔打造成為亞洲最大的卷煙廠，同時還將其提升為世界前列的現代化大型煙草企業。
由于體制原因，褚時健對企業的巨大貢獻并沒有在個人薪水上有所體現，18年的總收入不過區區百萬元，個人收入的巨大落差使得褚時健與其他落馬的59歲官員和國企領導人，心理自然產生嚴重不平衡，再加上缺乏有效的監督機制，褚時健輝煌的人生之路在此刻偏離了正確的航向，于是貪污了174萬美元。
1995年2月，褚時健被匿名檢舉貪污受賄。1999年1月9日，褚時健被處無期徒刑、剝奪政治權利終身。2001年，減刑為有期徒刑17年。2002年春節，因為嚴重的糖尿病獲批保外就醫，回到家中居住養病，并且活動限制在老家一帶。2008年，減刑至有期徒刑12年。2011年，刑滿釋放。
這段經歷給褚時健的人生添加了些許的悲涼，但是盡管曾經因為紅塔集團而身陷囹圄的褚時健并未因此沉淪。2002年，褚時健由于身患糖尿病，因此獲得了一個保外就醫的機會。正是這個機會讓褚時健提前出獄。出獄后的褚時健依然是企業家們追捧的對象，許多煙草公司都看中“煙草大王”的名號，都爭相邀請褚時健擔任顧問。
自從褚時健因為紅塔集團而身陷囹圄后，似乎不想再與煙草行業有一絲瓜葛，都一一拒絕了煙草企業的邀請。盡管此時的褚時健已有75歲，但是褚時健卻也不想就此閑下。毅然地開啟了自己的另一條創業路。
回到家中的褚時健，開始思索創業的項目。經過慎重考慮，褚時健攜帶妻子回到了他熟悉的哀牢山，開始種植冰糖橙。這便是如今聞名全國的“褚橙”的開始。
種植冰糖橙，擺在褚時健面前的難題是需要一筆不小的創業資金。日后褚時健坦言，資金是困擾褚時健最大的難題：“哀牢山有個農場破產了，我就想租下來。簽完合同就需要籌集資金，當年在處理我的事情的時候，他們給我留了120萬元，可還是不夠承包這個農場，怎么整？”
在一些老朋友的幫助下，東拼西湊、前前后后借了1000多萬元。在這樣的背景下，褚時健承包了這個2400畝的破產農場，租期30年。
之所以種植冰糖橙，因為冰糖橙是褚時健老家華寧縣的一種傳統作物。敏銳的市場眼光讓褚時健覺得冰糖橙的市場前景。2002年，當褚時健決定種植冰糖橙時，云南省的冰糖橙市場已經趨于飽和。
當褚時健吃到產自澳洲的進口橙子時，這讓褚時健看到了希望。當即褚時健決定創建自己的冰糖橙牌子。甚至熟悉褚時健的人坦言，褚時健這樣的舉動和當年看到美國著名香煙品牌萬寶路時的反應一樣，一個勁兒地想要創造中國自己的高檔香煙品牌。
在接受媒體采訪時，熟悉褚時健的一位朋友說道：“褚時健二次創業，進入冰糖橙這樣一個市場幾近飽和的行業，就是想要證明在體制外也能成功?！痹谠撆笥芽磥恚N植冰糖橙的利潤與煙草簡直沒法比，不過，褚時健選擇種植冰糖橙，無疑是經過深思熟慮的。
當“褚橙”成為爆款后，聯想創始人柳傳志也種起了獼猴桃和藍莓。在拓展農業領域時，柳傳志曾向褚時健問道，褚時健給柳傳志的建議是，“種水果，品質要依托自然條件，按照自然條件管理”。盡管“柳桃”、“潘蘋果”等農產品均已上市，但是褚時健卻從來不擔心市場競爭，褚時健說：“我從做煙的時候就沒怕過。你魔高一尺，我道高一丈。你在不斷提高，我也在提高?！?/p>
褚時健如此自信，并非是盲目自大，而是有其科學的根據的。褚時健把“果園科學管理，果樹綠色栽培，電商同步推進，現代企業管理理念”全部注入了褚橙的生產和銷售環節中。具體的做法是，在果園的管理上穩扎穩打，山泉澆灌，有機施肥，鑄就可靠的品質，十年艱辛創業到現在多渠道品牌營銷，才是促成“橙王”的關鍵。
眾所周知，對于任何一個企業產品來說，即使擁有完整的營銷體系，也必須把優質的產品作為首位。即使像褚橙這樣有故事和互聯網營銷的產品，也同樣如此，一旦沒有優質產品作為支撐，一切都無從談起。
研究發現，褚橙之所以能夠長期熱賣，是因為建立在品質這個基礎之上的。學者鄭倫撰文總結了褚橙成功的三個因素：一是褚時健認真做事一心專研的態度；二是果園的流程管理；三是跟果農的共同創富。
在鄭倫看來，這是保證褚橙品質的關鍵基礎。不管是誰，沒有優質的產品，再勵志的故事也沒多大用處。正是以品質為根本，褚橙的定價相對較高，與美國進口臍橙和澳洲進口臍橙差不多，售價在每斤15-16元。
在橙子市場，一般的臍橙售價大都是每斤4-7元。這樣更好地拉開了與臍橙的距離。當然，價格較高，其市場相對就會變小。學者鄭倫撰文指出，褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線，見圖1。
圖1 褚橙的市場價格曲線
在故事營銷中，本來生活網將“87年沉浮人生；75歲再次創業；耕耘11載；結出10000畝累累碩果；耄耋之年；傳承‘勵志的’的甜是中國人的甜?！?nbsp;見圖2。
圖2 本來生活網推廣褚橙的宣傳語
在學者鄭倫看來，正是褚橙的內功，才奠定了圖1中實框的基礎，然后通過品牌的塑造進一步把市場變大。
既然優質的品質如此重要，可能讀者會問，什么樣的產品才能算是優質的產品、暢銷的產品呢?在宗慶后看來，產品整體概念包含核心產品、形式產品、 期望產品、附加產品和潛在產品五個層次，見圖3。
圖3 產品的五個層級
在產品的五個層級中，核心產品才是褚時健重點打造的重點。所謂核心產品是指消費者購買某種產品所追求的利益，是消費者真正要買的，因而在產品整體概念中也是最基本、最重要的部分。
眾所周知，對于任何一款產品來說，其基本的效用往往是通過有形產品來實現，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
作為農產品的褚橙，打造核心產品必須著眼于消費者購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足消費者的實際需要。在此基礎之上，褚時健打造的褚橙產品，除了背后蘊藏的勵志故事外，還與其品質、口感有關。橙園采用有機種植，每一顆橙子都不打蠟、不著色。果肉纖維細而脆，果圓皮薄、橙味濃帶芳香，口感清甜，糖酸比達到24：1，最適合東方人的口感。
當然，有些產品的附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。為此，美國學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）?！?/p>
在褚時健看來，不管是做紅塔香煙、紅糖，還是做云冠冰糖橙，提升產品質量是第一要務。即使在最惡劣的條件下，褚時健依然能想盡一切辦法調動工人積極性，把產品質量搞上去。因為褚時健始終相信只要產品質量做好，才能贏得市場。
為此，營銷專家劉振山撰文指出，消費者在購買產品時，其需求大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費者對產品功能的要求是出于實際使用的需要，而對非功能要求則往往是出于社會心理動機。在體驗營銷中，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產品整體概念，更是明確地向體驗產品的生產經營者指出，要竭盡全力地通過期望產品和延伸產品去滿足核心產品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費者的需求?？梢詳嘌裕欢卯a品整體概念的企業不可能真正做好體驗營銷管理。
“做農產品，首先就是要把質量搞上來”
2015年，中央一號文件提到“中國要強，農業必須強”。這個文件的出臺，足以證明中國政府對農業的重視。2015年，互聯網+被寫進政府工作報告，正是吹響了中國工業、農業、科技、教育、醫療等行業全面進軍互聯網的號角。
中央政府出臺這樣的文件基于當下的成熟物聯網技術，其帶來的農業智能化浪潮正在變革中國傳統的農業作業形式，互聯網技術以計算機為中心，集成信息技術，將感知、傳輸、處理、控制融為一體，不僅提高農產品的產量質量，同時也增強了農作物抗擊病蟲害等諸多生長風險的能力。
面對新時代的變化，褚時健更是百感交集。在接受媒體采訪時，褚時健坦言：“我大半生都在從事與經濟相關的工作，從煙草到現在的農業。年初，李克強總理提出‘互聯網+’，我很贊同，搭上阿里巴巴便車，讓褚橙的產品銷售平臺更上了個層階?！?/p>
2015年，褚橙開啟與阿里巴巴集團的戰略合作，利用阿里平臺來拓展褚橙的銷售渠道。褚時健與阿里巴巴展開戰略合作，有助于實現滿天星溯源計劃，讓消費者買到正品的褚橙。據資料顯示， 2015年10月10日，褚橙在阿里平臺預售的第一天， 6小時的銷量就竟然達到130噸。
這樣的銷售業績讓傳統企業，特別是農業企業羨慕。不過，相對于褚橙的銷售通路，褚時健顯然更在意產品質量。褚時健介紹說：“我們花了10年，把褚橙品質搞上來了，讓品牌做到大家公認，酸甜比、畝產量一個個指標都要拿下來。中國農產品要做起來，首先就是要做品質。”
在很多公開課中，我經常號召學員盡可能地購買國貨。然而，一些學員說：“周老師，不是我不支持國貨，是國貨不支持我。”
我問這些學員為什么，他們的回答都差不多是，中國產品質量存在硬傷?？梢哉f，中國產品質量是影響消費者購買的一個軟肋，同時也是中國消費者頻頻購買國外產品的一個真實需求。在這些消費者看來，跨國公司生產的產品是質量的保證。
在企業家論壇上，愛國者創始人馮軍也表述過類似的觀點，馮軍認為，要提升消費者的國貨忠誠度，質量問題是一個繞不過去的坎。
事實證明，對于任何一個企業而言，質量都是其生存和發展的根本。因為產品質量關系到企業品牌的價值提升與否，關系到企業的興衰與成敗，對于制造型企業來說更是如此。
對此，時任美國波音公司董事長威爾森說過：“從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經久的價值標準是質量本身?！?nbsp;
從威爾森的話中不難看出，產品質量在市場競爭中地位和作用尤為重要。創建于1916年的波音公司，是世界上最大的民用與軍用飛機制造商，是全球航空航天業的領袖公司，可以稱得上是世界航空航天業中一顆燦爛的明珠。
在波音公司的發展中，取得了一個接一個的驚人成績。從1916年到1991年的75年中，波音公司的銷售額就高達29314億元，利潤額為1567億美元，擁有員工16余萬，在世界500家最大的工業公司中排名第三十二位。
然而，在波音公司取得令世人矚目的業績背后，依然是充滿披荊斬棘的艱難歷程，因為波音公司的經營并不都是一帆風順的。當威爾森受命于波音公司的危難之際時，威爾森利用了3 0多年的實際工作經驗，針對波音公司的癥結，威爾森開出了5個藥方，使波音公司擺脫經營困境，再次走向輝煌的巔峰。
在5個藥方中，其中，威爾森就把質量提到重要的戰略地位，甚至視為拯救波音公司的法寶。威爾森的藥方是有效的。對于飛機制造業而言，產品質量是尤為重要的，不僅關系到企業的生存和發展，而且涉及億萬乘客的生命和安全。因此，作為波音公司的董事長，威爾森再次重申產品質量，從長遠看，無論在哪個市場上，唯一經久不衰的價值標準就是質量本身。
為此，威爾森要求，每一個波音公司員工都必須樹立質量第一的意識，每一個工廠，每一部門都要建立嚴格的質量管理制度，切實保證每一個部件、零件甚至每一顆螺絲釘都以第一流的質量出廠。
在應對這場危機中，威爾森逢會必講質量。在威爾森看來，質量是飛機的生命，質量不合格就意味著空難。
此外，威爾森還重視檢查和維修，在威爾森看來，飛機的飛行是否安全，不僅取決于波音公司的產品質量，同時也與航空公司是否對飛機進行嚴格的定期檢測和維修，機組人員是否嚴格按規定操作，以及天氣惡劣的程序等有關。
在威爾森的領導下，波音公司為了防范于未然，對可能的飛機事故進行評估，于是，重新設計了生產程序，其目的就是杜絕隱患。
在波音公司的車間里，工程師們對每個工人的每項工作進行嚴格檢查，波音公司對生產過程中的各階段進行監控，聯邦航空局任命的檢查員對每架飛機的檢查多達800多次。波音747-400S型大型客機研制后接受了1500小時的飛行檢驗、1900小時的地面檢驗。這些檢驗涉及17000項不同功能，700多萬個數據，如此嚴格的檢測（新浪財經，2014）保證了飛行的安全。
時任公司副總裁菲力普·康迪特先生說：“完全杜絕人為的錯誤事實上是難以辦到的，但我們需要制定清楚的操作管理程序，發現錯誤馬上改正，這是波音的傳統。”
可以說，正是質量管理威爾森董事長拯救了波音公司。在中國企業中，海爾也憑借質量，從眾多的制造企業中脫穎而出。
1988年，在中國冰箱質量評比中，憑借過硬的品質，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上首枚金牌。然而，之前三年的海爾冰箱卻是另外一個樣子。在《海爾傳——張瑞敏與海爾轉型》一書中，筆者就介紹了張瑞敏通過砸冰箱來提升海爾的產品質量。
事情的緣由是這樣的，1985年，張瑞敏收到顧客的來信得知，海爾冰箱產品存在缺陷問題。隨后，張瑞敏檢查庫存，發現76臺存在問題缺陷的冰箱。
為了全面地貫徹質量管理，消除產品質量隱患，更為重要的是，張瑞敏喚醒員工的零缺陷質量意識，由此引發了零缺陷產品質量的大討論。張瑞敏回憶說道：“1985年，有用戶反映我們工廠生產的冰箱存在質量問題。我帶人突擊檢查倉庫，發現了76臺有質量問題的冰箱。當時有人提議將這些冰箱低價賣給廠內員工，考慮再三，我仍舊決定——砸，而且是誰生產的誰來砸！于是我召集各部門開現場會，當著全廠職工的面，用一把大錘把那76臺冰箱全部砸毀。當時物資緊缺，一臺售價800多元的冰箱相當于一個工人兩年多的工資，76臺冰箱不是一個小數目。我之所以砸冰箱，其實不是為了砸冰箱，而是為了讓員工樹立‘有缺陷的產品就是廢品’的觀念，如果我當時要是允許把這76臺冰箱賣了，其實就等于允許他們明天再生產760臺這樣的冰箱出來。”
憑借“砸冰箱”事件，敲響了海爾歷史上強化質量觀念的警鐘，從此也奠定了海爾冰箱在中國電冰箱行業的行業地位。在隨后的中國多個企業產品質量提升中，包括褚橙在內，都是因為高質量的產品品質，贏得了消費者的認可。
忘掉營銷，回到商業的本質
當今世界，一個企業要想在商業市場的競爭中立于不敗之地，一個重要的因素就是憑借過硬的產品質量。
事實上，一個農產品企業如果不注重產品質量，那么后果是不堪設想的。試想一個產品的質量把關不嚴格，一旦問題產品投入市場，無疑就會損害消費者的利益，甚至會傷及消費者的生命，一旦問題產品集中曝光，企業形象無疑是一落千丈，產品滯銷也就在所難免了。因此，對于任何一個企業而言，再好的營銷渠道也需憑借優質的產品才能贏得消費者的認可。這就決定了質量過硬的產品才是最好的營銷模式。鑒于此，在互聯網+時代，不管故事營銷如何做，其核心都必須建立在產品的基礎之上，一旦只會賣萌和無節操，或者僅僅是為了賣萌和無節操，不僅不能換一種方式與用戶對話，更不可能以賣萌的方式與用戶互動。因此，在互聯網+時代，作為傳統企業，必須忘掉營銷，回到商業的本質?；ヂ摼W思維就是把商業本質做到極致的思維。不管什么年代，商業的本質是用戶和產品（威易網，2015）。
不管是否有互聯網+的到來，對于傳統企業來說，產品都是1，營銷是0。一旦產品的1不存在，即使后面再多的零都沒有任何意義。因此，只有將產品的1做好，才能把產品的尖叫聲傳遞給用戶，讓產品自己說話，自己變成自媒體。
遺憾的是，在互聯網重構商業模式和消費者結構的當下，很多傳統企業卻在依舊地炒作產品的概念，殊不知，在互聯網時代，炒作產品概念的時代早已過時。因為在中國大陸地區鍍金時代的20世紀90年代，由于中國大陸地區正在市場經濟和計劃經濟的轉型期，這就給一些炒作產品概念的所謂“大師們”提供了一個千年難逢的機會。
當我們梳理20世紀90年代的很多商業案例時，點子大王式的營銷策劃總在成為營銷領域的神話，而這些神話的書寫者卻沒有很多真正的一系列產品，有的不過是一款產品之后就消聲劣跡。因此，這樣的營銷故事至今還在影響一部分傳統企業的經營者，他們總是試圖用某些“一招鮮”的營銷手法來造就企業神話，但是在互聯網時代的當下，這樣的做法是不可能取得長足的發展的。
不可否認，在20世紀90年代，一部分傳統企業在“一招鮮”的策劃和產品炒作中贏得了一時的勝利和輝煌。然而，當取得輝煌戰績的同時，也是隕落之時，此類曇花一現的品牌，如秦池、愛多、三株、太陽神，等等。當我們梳理之后發現，這些傳統企業從默默無聞到燦爛奪目，再到黯淡無光，也不過只有短短幾年的時間。如今再回頭審視這些企業，當年占據媒體每一個角落的英雄企業卻已所剩無幾，這樣的做法無疑于揮刀自宮。
究其原因，就是這些傳統企業沒有注重產品的研發、危機公關的管理，企業品牌的塑造等，結果使得這些傳統企業像流星般快速隕落，盡管有著短暫的神話，但絕不是打造一個百年老店的經營方法。
研究發現，策劃讓無數的企業落入深淵，主要是因為任何單以玩命打廣告炒作的方式獲取市場份額的做法是難以持久的，這種炒作的行為缺乏長遠的戰略規劃，只是投機式的游擊方法。甚至有學者認為，這樣的策劃炒作就像當年一部分農民起義軍的一群烏合之眾，風風火火闖完九州，最終還是落得個破產收編的下場。
對于很多傳統企業經營者而言，他們迷戀策劃的一個重要原因是，他們以為這樣可以說服消費者，甚至在某些廣告中充斥著“**大王”、“全國最大”、“全球首創”等低級幼稚的宣傳語言。
當然，在不少傳統企業經營者的自我描述中出現如此荒唐的自我分封的宣傳語言，其實就是典型的占山為王的土匪文化的具體表現。正是大多數傳統企業經營者這種好大喜功的心理，才形成了中國獨有的“行業排行榜”現象，大家互相攀比、爭相花錢去買“名”。
在傳統企業的發展過程中，傳統企業經營者不是梁山好漢，也不是過去的農民起義軍，傳統企業經營者是實實在在的實干家，不能想當然地自我分封。否則，其結果必然是毀了創業者自己，也毀了企業好不容易積累的聲譽。
在互聯網+時代的當下，產品嚴重過剩，褚橙為了拓展自己的用戶，在品質上，管控嚴格，絕對不讓次品流入市場。不僅如此，褚橙把自己的用戶族群聚焦在勵志上。在農產品領域，像王石、柳傳志等企業家，絕對地影響褚橙產品，甚至影響整個傳播的話語權。
眾所周知，族群是新的營銷方式的重點。新時代營銷的最大成本是客戶的快速遺忘。只有掌握了族群才能掌握營銷的原點，客戶才不至于會快速遺忘。同時，褚橙特別強調故事營銷，本來生活網把褚時健個人的大起大落描述為一個一個的故事，在微薄上傳遞，形成一個又一個的話題，再次成為病毒的基因，隨之掀起話題營銷的高潮。
甜度和酸度維持在18:1
對于任何一個企業而言，產品質量是保證品牌價值的基石，同時也是最能體現企業技術含量和文化的軟實力。可以肯定地說，企業沒有質量作為保證，那么就不可能樹立品牌。
由于中國歷史的特殊原因，在國際市場上，中國產品的總體形象是質次價低，這與中國企業落后的質量觀念和質量管理體制不無關系。注重產品質量對正處于品牌經營起步階段的中國企業來說有著尤為重大的意義和作用（搜狐，2014）。日本企業擺脫質次價低的產品形象卻花費了數十年時間，今天的中國企業同樣面臨日本企業當年走過的路徑。在褚橙的種植中，始終把品質放到首位。褚時健在接受媒體時坦言：“品牌靠質量，一旦質量出問題，這個品牌就不行了?！?/p>
為了保證褚橙的品質，褚時健和妻子于是在橙園搭了工棚，吃住都在工棚里。褚時健要在這塊貧瘠的土地上種出最好的冰糖橙，把國外橙子比下去。
在創業初期，困難重重。當冰糖橙剛掛果時，褚時健總是遇到各種不同的問題，如果樹掉果子，或者是果子的口感不好……。要解決這些問題，褚時健買來很多關于果樹種植的書籍，一本一本地翻看。褚時健在與王石交談時說：
書要翻，還要總結樹的具體情況，要找規律。我們請過專家，有人說枝條要多，少了不行，叫工人一根枝都不能剪。但果子成熟后，要掉20%~30%，我們就開始懷疑他的技術。
我覺得不剪不行，不剪陽光照不進來，而樹缺少日照，中間枝條就會枯萎，就長不好，花就開不好。慢慢地我們就了解了一些規律。
總之，遇到很多問題，都是我們自己總結經驗，所以現在果子產得很好。
這三四年廣東、廣西有人過來說：“你們的樹十幾年還能結果，我們七八年就不行了”。又問我，小年產多少，大年產多少。我跟他們說，我們年年是大年，年年樹種的都不密，原來一畝地種148棵，現在減少到80棵，每年要砍10%左右，砍了七八年，年年砍，年年產量向上走。”
當解決了冰糖橙不掉的問題后，后來發現冰糖橙的口感淡而無味，既不甜也不酸。這個問題困擾褚時健很長一段時間，睡不著的褚時健半夜12點起來看書尋找答案，經?？吹搅璩咳狞c，褚時健最后得出一定是肥料結構不對的結論。
在褚時健看來，這種果子不敢銷售到市場上，怕砸了牌子。第二年，褚時健和技術人員改變肥料配比方法，果然，口味一下就上來了。據說，這種用煙梗、雞糞等調制的有機肥，成本雖只有200多元，效果卻趕得上1000元的化肥。經過多次試驗，褚時健得出甜度和酸度維持在18:1左右的結論，褚時健說：“好的冰糖橙，不是越甜越好，而是甜度和酸度維持在18:1左右，這樣的口感最適合中國人的習慣?！?/p>
“他是一個標準的技術型企業家?！焙Ｇ湓u價說，褚時健學習能力強，對技術要求嚴苛，實實在在提高產品品質，扎扎實實做東西，這都體現了一個企業家的實業精神，“做企業就是要很實在，這和那些追求金融泡沫的虛擬幻覺的企業家，走的根本是兩條路子?！?/p>
不難看出，這是一個講求質量過硬的時代，只有質量過硬的產品才能保證企業的生存和發展。
完善的質量管控體系
2014年11月初，褚橙上市后，其銷量出乎很多經銷商的意料，僅僅在上市一個月后，截至2014年12月4日，8000噸橙子全部售罄。
可能讀者會問，一個小小的褚橙，在前后不足一個月的時間里，不僅很快售完，而且還被中國各地的消費者爭相追捧，成就了該時節里引人矚目的市場傳奇。由于近年來，云南省大力發展高原特色農業，在這些特色農業中，云藥、云花、云茶，這幾個特色產業都面臨來自外部市場的競爭壓力。然而，在這些特色農業之外的褚橙，卻意外地在激烈競爭中的市場中打開局面，收獲越來越高的市場認可度。這背后的啟示是什么呢，這些市場經驗又將給中國傳統農業帶來什么改變？
當我們團隊經過數月跟蹤之后發現，褚橙的成功離不開其優良的品質，特別是褚橙的品質管控。正如六師一○三團亮劍恒豐農業有限公司總經理丁衛在接受媒體采訪時所言：“農產品講時令，除了打開銷路，農業產業遵循嚴格的生產流程，把控質量，是經營的根本。”
在丁衛看來，只有遵循嚴格的生產流程，才能真正地贏得用戶的認可。反觀褚橙，由于2014年減產，褚橙出現了供求失衡的問題。據新平金泰果品有限公司銷售經理王遷在接受《云南日報》采訪時介紹，經銷商蜂擁而至，褚橙難求。供需在嚴重失衡后，褚橙價格暴漲。
王遷坦言：“橙子漲價過多，嚴重偏離了它應有的價格。以特級果和一級果為例：特級果去年是13元一公斤，今年是19元一公斤；一級果去年是9.3元一公斤，今年（2014）是13元一公斤。價格漲了，但市場購買的熱度不減。10月13日，公司拿出50噸褚橙在網上預售，沒想到，兩天就售完了。公司只得限量預售，每天上架一部分，售完為止?！?/p>
可能讀者會問，是什么因素導致褚橙“最紅”呢？《云南日報》記者分析褚橙迅速崛起的原因，有很重要的一部分來自于完善的質量管控體系，這已經為行業內外所公認。
眾所周知，在很多企業的危機事件中，爆發危機的導火索往往是某件產品質量不合格導致的。然而，正是由于該件問題產品，結果造成了不可估量的損失。就如同企業生產100件產品，即使99件產品的質量非常過硬，然而，一旦有1件存在質量問題，那么都可能因為一件問題產品而失去市場競爭力?？芍^是 “千里之堤，潰于蟻穴”。如東芝筆記本的小問題導致其在美國賠償10億美元；福特公司凡士通輪胎問題，也使企業嘗到巨額虧損的滋味；可口可樂一度在比利時和法國遭禁銷，都是質量存在問題……
跨國公司面臨質量問題都是如此，同樣，中國諸多產品因為質量問題而倒閉的企業也也不勝枚舉。因此，要想生存和發展，質量就是一個不容小覷的問題。
在中國第一代企業家中，有一個企業家不得不提，這個企業家就是三株藥業集團董事長吳炳新。
在保健品行業，沒有人可以否認吳炳新的大佬地位，甚至有媒體評論說吳炳新是一個不折不扣、名副其實的“教父級”人物。
當然，這樣的評價我覺得還是非常合適的。不僅因為吳炳新曾經帶領三株在很短的時間內演繹了中國保健品行業最輝煌的“神話”。
來自三株的統計資料看，到1996年底，農村市場的銷售額已經占到了三株總銷售額的60%，這是一個了不起的營銷業績。1992年以30萬元起家，1995年銷售收入便達到23.5億元。1996年，迅即走向峰巔，銷售收入超過80億元，更是因為吳炳新開創了一個全新的營銷模式。
然而沒有一個人會想到，高速發展中的三株企業卻因為這位竟會是家住湖南省常德漢壽縣的退休老船工陳伯順而戛然止步了。三株的月銷額從最高時的7億元急速下滑至1000余萬元，16萬人的營銷隊伍當年就裁掉了15萬人，從此進入了休眠期。
在1996年6月3日，77歲的老人陳伯順身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾病（二審法院已查明）陳伯順，經醫生推薦服用三株口服液。陳伯順于是花428元的價格購買了10瓶三株口服液。
然而，正是這10瓶10瓶三株口服液引起了媒體的關注。據陳伯順家人介紹，陳伯順患有老年性尿頻癥，但是陳伯順服用了兩瓶三株口服液后尿液減少，不過，飯量卻增多了不少。一旦停用三株口服液，陳伯順的舊病又復發。當陳伯順服用到三到四瓶三株口服液時，陳伯順出現全身紅腫、搔癢的癥狀。當陳伯順服完第八瓶三株口服液時，陳伯順全身潰爛，流膿流水。
陳伯順在病情嚴重的情況下，于1996年6月23日，陳伯順被家人送到漢壽縣醫院求診，而醫院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。
其后，陳伯順病情不斷反復，于1996年9月3日死亡。陳伯順死后，其妻子、兒女將三株口服液告到了常德中級人民法院。
而1998年3月31日，常德中級人民法院做出一審判決，判決結果是支持陳伯順的訴訟請求，要求三株口服液向死者陳伯順家屬賠償29．8萬元。
當三株口服液一審判決敗訴后，數十家媒體在頭版頭條高密度地報道了三株口服液毒死陳伯順的新聞，有的新聞標題甚至是“八瓶三株口服液喝死一條老漢”。就是這一輪爆炸性新聞，對于已經處在風雨飄搖中的三株公司無異是毀滅性一擊。
其實，三株口服液在“常德事件”之前，三株已經遭遇過“廣東事件”與“成都事件”，但這位吳炳新沒太注意。本應引起足夠的重視的吳炳新也沒當回事。
盡管二審三株口服液勝訴，改判了一審的判決，但常德事件之后，三株的銷售一落千丈。
……
就這樣一家年銷售額曾經高達80億元——迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業超過這一記錄——累計上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大“帝國”就這樣轟然倒塌，漸漸地淡出歷史舞臺。
縱觀上述案例，在中國企業群雄榜上，三株也是一個繞不過去的名字，但是三株卻因一次嚴重的“形象危機”，葬送了三株的前程。
面對危機事件，三株是如何應對的呢？現在，我們來回顧分析一下三株的危機，1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾病（二審法院已查明）的77歲老人陳伯順，經醫生推薦服用三株口服液。后來陳伯順皮膚出現病狀，診治無效于1996年9月死亡。
其后，也就是在1996年年12月，陳伯順家人向常德中級人民法院起訴三株公司。
三個月后，也就是在1998年3月，常德中級人民法院一審判決三株公司敗訴，三株口服液向死者陳伯順家屬賠償29．8萬元，并沒收三株1000萬元的銷售利潤。
其后，三株公司不認可常德中級人民法院一審判決。于是三株公司向湖南省高級人民法院提出上訴。然而，三株公司不清楚，就算是上訴，也得需要時間，而在三株公司向湖南省高級人民法院上訴期間，數十家家媒體長篇累牘地連續報道該事件，三株的產品形象、企業形象、品牌形象不僅遭到沉重打擊，而且使得工廠停產、銷售癱瘓。
1999年，湖南省高級人民法院做出終審判決，由于陳伯順患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級、肥大脊柱炎、低鉀血癥等多種疾病，最終判定三株公司勝訴。相比年銷售額曾經高達80億元，此刻三株公司的勝訴已經意義不大了?？梢哉f，數十億元資產損失，十萬人下崗，贏了官司，丟了市場。
其實，三株公司在事發當時，三株公司積極主動死者家屬協商過，但協商未果，從協商未果的結局來看，正是三株多次喪失了危機管理的時效性，使得月銷售額從數億元一下子跌到不足1000萬元，這樣的代價太大了。三株的教訓證明了企業完善質量管控體系的重要性，也是褚橙贏得消費者認可的一個重要原因，因為好的產品品質是建立在完善的質量管控體系基礎之上的。
品質贏得了消費者的認可
在媒體的報道中，“褚橙”的品質贏得了消費者的認可，因為褚橙不同于一般的冰糖橙，皮薄，柔軟，易剝，味甜微酸，質綿無渣。
褚橙之所以有這樣的品質，是因為褚橙擁有辛辣香氣、強烈酸甜都被馴化了。使得更多消費者對這個口味趨之若鶩。2014年，由于災害天氣的原因，“褚橙”的產量嚴重減產，僅8000噸，盡管價格提高了，褚橙的銷售并未受到影響，一個月內全部售罄，且還供不應求。
為了馴化這滿山的冰糖橙，褚時健花費了6年時間。剛開始，冰糖橙的味道不行，銷量也非常不暢。為了提升褚橙的品質，褚時健對肥料、灌溉、修剪都有自己的要求，工人必須嚴格執行。
當《南方周末》以“很多年輕人找你來‘沾福氣’，‘討秘訣’，你認為你身上的什么值得他們學習？”為問題采訪了褚時健，褚時健是這樣回答的：
以前有一次，我去國外出差了差不多四十多天，廠里給我打電話說，不行了，你去得太長了，快點回來。這個時候我才覺得一個企業，我能夠起這樣的作用。
我比較笨，但是我下功夫。別人想一遍，我想五遍，想八遍。很多人不愿意干的事，我認準了也去干了。
1980年代到1990年代中，我們搞了個“第一車間”下田，也就是直接控制煙葉的生產，管煙葉質量。當時國家剛剛改革開放，很多事情即使國務院放寬了政策，下到部門也很難。原料供應這個問題，有些人說你不該管，人家農業部門會搞嘛，但這個問題阻礙了我們發展，甚至影響了中國煙草的發展。后來的事實是，我們的種植方法推行后，中國煙草的品質跟世界相差不多了。
從這段話中我們可以了解到，褚時健之所以被稱為煙王，究其原因還是質量的把控?？梢哉f這也是褚橙能夠贏得消費者青睞的關鍵因素。
在褚時健看來，只有優良的品質才是制勝的關鍵。在褚橙，褚時健為了保持高品質，可謂是下了大功夫。在《王石與褚時?。阂粓鲺r為人知的對話》一文揭露了褚時健的一個生產細節：
我們農用拖拉機可以開到每個角落，也就節省了勞動力。
有一種病叫柑橘黃龍病，四五年就可以把一個果園毀掉，我們這里也有，大家都頭疼。在別的地方，這種病醫治不了，傳播黃龍病的小蟲在病樹上爬過，又帶著病毒爬到第二棵樹，第二棵就得了病。
我們的辦法是，讓一些人專門做病情偵查，然后確定病源，再定點清除。半個月來一次同防同治，幾百戶農民一起用噴藥機械，一家人一臺，我們出錢，大家一起來干活。
所以來學習的人都覺得很奇怪，問：你們怎么沒有黃龍?。俊蔽艺f有啊，但我們把傳播媒介殺死，雖然這樣就要多花勞動力，但勞動力多一點也劃算。因為你不殺它，它就把整個園子都毀了。
廣西這六七年有很多鄉鎮把樹全部鏟除從頭再來，但我說這樣也不行，傳染病馬上又會傳開，要先把傳播途徑控制住。我們花了不少錢，現在來看很值得。
由此可見，即使是農產品，只有對產品生產環節進行嚴格把控，且嚴格遵循這條規律，才有可能在市場上獲得了不錯的反響。云南良道農業科技有限公司的總經理明熙在接受《云南日報》采訪時說道：“作為云南蔬菜行業的‘新人’，我們企業如何突圍，可以從褚橙對質量的管控上得到啟示?！鲛r業只有在生產環節下血本、花精力才能有高品質的產品?！覀兊氖卟藘r格比農貿市場里的蔬菜貴好幾倍，可客戶數量仍在快速增加，有高端消費人群，也有對生活健康越來越關注的普通市民。對于這部分消費者而言，品質與價格是同等的，如果價格虛高品質卻很普通，客戶一定不會買賬。和褚橙一樣，產品的溢價性來自生產環節的用心，在生產環節，褚橙把品質管控做到了極致，這是我們云南企業一定要學習的樣本。不論做蔬菜還是水果，農業產業遵循嚴格的生產流程，把控質量，是經營的根本（吳清泉，王淑娟，蔣貴友，2014）?！?nbsp;
鑒于此，在互聯網+時代，褚橙成為爆款，不僅僅是因為營銷互聯網化，以及一個好的故事，而是產品品質。相對于褚橙的銷售通路，褚時健顯然更在意產品質量。褚時健在接受媒體采訪時說道：“我們花了10年，把褚橙品質搞上來了，讓品牌做到大家公認，酸甜比、畝產量一個個指標都要拿下來。中國農產品要做起來，首先就是要做品質?！?/p>
在褚時健看來，品質才是贏得市場的關鍵。特別是當前大眾創業的大環境下，品質顯得更加重要，因為品質不是一天就能做起來的。褚時健告誡創業者說：“年輕朋友在創業時，普遍存在一個問題，想快富，想明天就變成富翁。創業需要好事多磨，一開始首先要論證方向對不對、操作可行性，確定了方向，再一步一步往前走?！裎覀冏龀茸?，做了10年才把品牌做起來。創業成功的人都是經過很多困難的，有困難一個一個解決。我聽說有個農產品公司名字叫‘慢富’，這個名字取得好?！????