文｜娛樂資本論 吳曉宇

“線下谷店的生意都死定了，不用想了。你看現在倒閉了那么多家店，但這只是剛剛開始。IP方直營的快閃或者線下店越來越多，你干不過人家。”

李丁在日本經營谷子批發生意，平日幫著許多中古店清清庫存。除了日本，營口是李丁的第二個根據地，兩頭跑成為了李丁的日常。現在，谷子經濟早已變成紅海，不止一批谷店被拍死在沙灘上。當小娛以新人的口吻向李丁咨詢生意經時，也難怪他會發出上面那絕望的聲音。

去年8月，娛樂資本論曾經就谷店倒閉潮做過相關的報道。沒想到僅僅半年過去，第二波谷店倒閉潮就已經來臨。據不完全統計，今年前三個月，近百家線下谷店正式關閉，或者正在關門的路上，像全國連鎖谷店暴蒙有意撤出北京市場。一些行業人士甚至提醒小娛，谷店倒閉的高峰甚至還遠遠沒有到來。

為何這些谷店開不下去了？小娛與多位谷店經營者或者供應商交流后得知，谷店關門逃不出以下三點原因：選址和商圈規劃制約了店鋪的生意；消費者的吃谷熱情趨于理性；谷店沒有選品的自由度，壓貨成為經營的常態。

在谷店倒閉的大背景下，經濟實惠的吃谷業態開始流行。一些店鋪開始以谷子的中古品（舊貨）作為銷售主力，也就是抖音小紅書上常說的“垃圾堆”。除了線下的中古店，“垃圾堆”業態逐漸侵入直播間，又抽又拿量大管飽，“垃圾堆”的走紅，折射出谷子經濟也在消費降級。

無論是閉店潮，還是“垃圾堆”受追捧，幾乎所有行業人士都意識到，線下谷店生意在短短兩年時間里已經走入新階段。像去年一樣追逐風口，隨隨便便經營一家谷店就能賺錢的日子一去不復返。轉型即將成為每一位谷店店主必須面對的考題。

上百家谷店關門，房租抽點漲至30%

谷店的這股“虛火”，其實并沒有消散幾分。

上周，辰辰剛剛把自己經營了三年的小餐館盤了出去，著手給即將新開的谷店裝修。辰辰所在的城市光看GDP已經摸到了新一線的邊，但文化產業得跟三線城市看齊，二次元市場還在萌芽階段。辰辰對谷店的生意信心十足。他斬釘截鐵地說：“單憑情緒價值這一點，二次元谷店就值得全情投入。”

像辰辰一樣對谷店生意滿心期待的店主不在少數，但現實卻非常骨感。小紅書賬號“全國谷店地圖”從去年11月開始統計谷店閉店數據。據他保守估計，今年2、3月份倒閉的谷店數量大概是去年12月和今年1月加起來的3-4倍左右。僅2月一個月，全國就有60余家谷店閉店。要知道，2月全國總共只新開了35家谷店左右。某種程度上說，線下谷店生意在2月份是全面萎縮的狀態。

小娛曾在過去的多篇文章中提到，影院和商場談房租的時間一般都是在春節后。賺完了春節檔的大錢，一旦房租價格不理想，影院的倒閉潮就跟著來了。實際上，谷店和電影院在這件事上有著一定的相似性。谷店老板們一般也是在歲末年初和商場談房租。因此，2月份一大批谷店閉店也就變得順理成章。

同時，很多商場與谷店的合作還會采取收入抽成的模式。去年，成都天府紅的商鋪租金為270元/平，營業額抽點為15%。到了今年，商場的抽成比例還在提高。部分谷店老板甚至告訴小娛，某些商場的營業額抽點甚至已經漲到了30%。基于上述情況，全國谷店地圖認為，第二波倒閉潮或許還會在開店和關店的劇烈波動中持續下去。

二三線城市還有大量投資者準備入局，但北上廣成等吃谷氛圍比較濃烈的城市，留給新店瓜分的市場已經不多了。二次元消費KOL西西告訴娛樂資本論，現在全北京擁有近250家線下谷店，市場飽和在所難免，因此北京已極少有新店開張，但閉店的也是鳳毛麟角。

個體攤販之外，大型連鎖谷店似乎也不能幸免。娛樂資本論收到獨家信息，在關閉了合生匯店之后，全國連鎖谷店暴蒙BOOMCOMIC有意撤出北京市場。王府井喜悅和西單華威的兩家暴蒙BOOMCOMIC線下店，都有閉店的可能。截至發稿前，娛樂資本論嘗試向暴蒙方面求證，但還沒有得到明確的回復。

商圈地段影響客流量，谷店選品毫無自由度

為什么短短半年時間，線下谷店就迎來了第二波閉店潮？綜合大批從業者的觀點，娛樂資本論找到了以下三點原因：選址問題、消費需求和選品問題。

選址依舊是制約線下谷店生意的重要因素。一些商圈在規劃二次元街區或者線下谷店集群的時候，沒有考慮周邊人群是否能夠承載相應的消費需求，最終導致線下谷店開在了不合適的地段。

回顧過去的歷史，地理位置是二次元商圈興起的關鍵要素。全球最知名的二次元商圈莫過于日本的秋葉原。這條一度衰敗的電器街開在了東北新干線的沿線，交通發達。周邊還有東京國立博物館和東京藝術大學等一系列文化設施，有大量年輕人聚集于此。

國內的二次元商圈同樣如此。上海的百聯ZX坐落在南京東路上，靜安大悅城緊鄰蘇州河，它們的周邊有要么是核心商圈，要么擁有大量的文化場館，能夠承接年輕人吃谷熱情。成都知名的天府紅商場，交通便利和文化氛圍等buff也是一個不落。

成都天府國際動漫城或許就是其中的反面案例。店主小七向娛樂資本論抱怨，天府國際動漫城距離市區較遠，離最近的電子科技大學也要6公里。商圈周邊老年人口的數量也遠多于年輕人。

據小七回憶，天府國際動漫城生意最好的時間段就是去年十一剛開業的時候。在那之后，動漫城的人流基本難以維持谷店的正常運營。開業的前三個月，園區還會給一定的讓利，三個月后，小型的谷店就要面臨高額租金。每個月流水3萬多，基本都交了租金。現在，小七已經關掉了他的谷店，準備在成都本地尋找更合適的地點，擇期開業。

與此同時，年輕人對于吃谷的熱情正在趨于理性。全國谷店地圖認為，去年下半年至今，線下谷店的開業速度超出了正常范疇。新鮮感和跟風就迅速被審美疲勞所取代。

全國谷店地圖舉例說：“同一張圖，可能產出十多種不同的谷子。大家看來看去都是那一張圖，自然會看膩了。在此基礎上，消費者不僅喪失了吃谷的欲望，還會產生被割了韭菜的感覺。我自己也吃谷，所以完全能理解他們的心情。”

谷店選品單一化的趨勢，在過去半年進一步加劇。店主小七直言，谷店在選品層面沒有任何的自由度。店主需要一直去關注熱門IP的新谷，甚至要關注部分熱門IP的谷子有沒有復刻。也就是說，一切的選品策略都要跟著市場走。熱門IP和熱門的品類就那幾種，《咒術回戰》《排球少年》和《藍色禁區》的地位依舊沒有被撼動，選品單一化就成了必然。

在小七眼里，谷店一直都是一項高風險的生意。店主剛賺了一點錢，就要拿著錢去交訂金買熱門谷。于是，谷店的現金流和商品實現了強綁定。一旦谷子滯銷，壓貨問題就變成了壓垮谷店的最后一根稻草。

同樣面臨谷子滯銷，全國連鎖的谷店還有清貨止損的辦法。西西告訴小娛，他每隔一段時間都能在潮玩星球的小程序商城里發現5元一件的痛Tee（周邊T恤）。按正常價格售賣，這些T恤都要幾十塊。

谷谷逛谷的小程序商城也時常成為承谷店清倉的渠道。西西多次在小程序上蹲到了4塊9的吧唧和9塊9的亞克力立牌。大店不在乎這樣的折扣力度，但小店顯然沒法以如此的價格銷售。

“躲過了上面那些不利因素，你還要跟一些不知道哪里沖出來的店鋪去競爭。比如上海的好特賣Max，你能想象這樣的折扣便利店也來賣谷子嗎？普通消費者接觸好特賣的機會顯然比我們這種普通谷店大多了，”小七嘆氣道。

消費熱情衰退、壓貨明顯、房東的抽成升高，三方絞殺之下，谷店的倒閉潮就在所難免了。

“垃圾堆”迅速走紅，線上線下齊開花

一些線下谷店迎來了屬于自己的至暗時刻。但在硬幣的另一面，中古店鋪涌入了大量二次元消費者。

這些二次元中古店鋪里，大批量的中古谷子被隨意擺放在柜臺上，以一種近乎于潘家園舊貨市場的形態供消費者挑選。二次元圈子內部也給這種店鋪起了一個形象的名字，叫做“垃圾堆”。北京、上海、廣州等城市，都有專門的中古店經營“垃圾堆”生意，其中北京的數量是最多的。

“垃圾堆”相比其他線下谷店有兩點核心優勢。首要優勢是價格便宜。經營中古店鋪的商家往往在日本有著穩定的供貨渠道。這些日本的中古品拉到國內，即便以一個較為低廉的價格出售，商家仍有獲利的空間。

另一重優勢則是IP豐富。很多小紅書用戶反映，她們去中古店翻“垃圾堆”，經常能看到冷門IP的谷子，絕大部分她們都不認識。這些冷門IP的谷子，原價出售要100元，中古品只要40元。類似的消息在社交媒體上進行傳播，冷門IP的粉絲自然愿意多往中古店鋪跑幾趟。

北京的撲谷就是一家以“垃圾堆”為主要業態的中古店鋪。店主表示，撲谷的經營模式主要效仿日本的駿河屋。受制于貨源問題，中國的中古店很難形成本地的內循環，所以只能從日本去購買大量的中古品。由于撲谷的貨源比較穩定，他們可以向下游的主播和谷店進行分銷。

撲谷的店員告訴小娛，撲谷人流量最高的時間段還是周六日。下午三點開始，大批量的顧客到店挑選谷子。周末的人流量，基本要比工作日翻一倍左右。

“垃圾堆”這種業態也不光是普通谷店在搞，一些人流量急需提振的全國連鎖店也會在店里為“垃圾堆”設置專門的區域，供顧客挑選。

西西提到，快看漫畫在北京BOM嘻番里有一家線下谷店。“快看自己的漫畫IP立不住，人流太少，于是他們就把店內三分之二的區域都拿來做垃圾堆。”這家也成了嘻番里商圈唯一一家經營“垃圾堆”生意的谷店，用戶粘性極強。一些店鋪已經沒有客人的時候，快看漫畫谷店還能有五六個消費者在“垃圾堆”前徘徊。

有意思的是，二次元吃谷的“垃圾堆”文化，也早已侵入了線上直播間。

每天晚上，Q醬潮玩都會在抖音準時開播。與很多線上直播間不同，Q醬潮玩把直播的場地放在了他們的庫房里。跟隨著手機攝像頭的轉動，直播間里的觀眾對喜愛的手辦進行出價。商談好價格后，觀眾可以私信店家進行付款。

手辦、毛絨玩偶和吧唧，所有的谷子品類都能夠以“垃圾堆”的形態在線上直播間售賣。這些堆放到一起的谷子，每個售價10-50元不等。IP熱門、品相好、價值高的谷子，主播還會發起拍賣。

業內人士向小娛透露，線上的“垃圾堆”直播間有一半在東北的小縣城，尤其是景品手辦。很多谷店的庫房都在這些東北小縣城，倉庫租賃價格比其他城市低不少。

依靠倉儲優勢，東北的一些線下“垃圾堆”，甚至可以按斤賣谷子，單價為每克0.5元。很多粉絲曾經計算過，按斤購買并沒有比正常購買便宜多少，但類似的促銷技巧還是讓大批的吃谷人乖乖送錢。

咖啡、手作、卡牌，谷店差異化的三條路徑

兩輪激烈的市場洗牌后，谷店老板們紛紛意識到，線下谷店不再是藍海生意，二次元吃谷進入了消費降級通道。在這個過程中，一些線下谷店找到了屬于自身的差異化路徑。

去年下半年開始，二次元咖啡館在全國各個城市如雨后春筍般出現。這些以二次元為主題的咖啡館，往往都會配備一臺咖啡拉花打印機。用戶使用手機掃碼設定想要的圖案，只要幾秒鐘就可以獲得一杯專屬于自己喜愛角色的主題咖啡。

除了主題拉花咖啡，諸多二次元咖啡店還開辟了谷子區域。買谷、打咖啡、合體拍照，一整套流程下來，二次元咖啡館的商業模式也就此跑通。在一些特定角色的生日，二次元咖啡館還會推出專屬活動，吸引角色的粉絲前來消費。

部分二次元咖啡店的生意越做越大，甚至把店鋪和快閃開到了其他城市。石家莊的鋼镚漫咖館就是其中的代表。

2024年5月，第一家鋼镚漫咖館正式開業。營業初期，鋼镚漫咖館只是一家普通的航海王主題咖啡店。僅僅用時不足一年的時間，鋼镚漫咖館就把他們的二次元咖啡館生意推向了廣州、鄭州、昆明、西寧和長沙等多個城市。去年10月，石家莊的鋼镚漫咖館就再次實現升級，從單店咖啡館擴展為上千平米的二次元街區，并組織了多場線下漫展。

還有些線下谷店，已經開辟出專門的區域，為消費者提供DIY手作服務。手工愛好者可以在老師的指導下，現場制作拼豆、流麻、應援扇、痛包和手繪水杯等谷子。手作的價格都很便宜，最貴的應援扇也不過百元。吃谷人還能購買不限時暢玩套餐，制作不同種類的谷子。

另外，隨著卡牌游戲的走紅，大量售賣《游戲王》和《寶可夢卡牌》的卡店也開設在各種二次元綜合商業體里。除了售賣卡牌和谷子，這些卡牌店的另一項重要業務就是組織和承接大大小小的卡牌比賽。卡牌比賽對于卡店的人流量和消費都有著極大的加成。

入行之前，小七想象不到線下谷店生意，市場洗牌會來得那么快，只要一年時間整個市場就能大變樣。辰辰卻還滿懷信心，憧憬著他能把“情緒價值”換成真金白銀。李丁的悲觀沒有改變，但他也沒有退出這個行當。谷子經濟將向何種形態發展？或許，我們只能把這個問題交給市場和時間來回答。

（文中的名字均為化名）