文｜市值榜 齊笑

編輯｜賈樂(lè)樂(lè)

燕窩盯上男人了。

最近，74歲的萬(wàn)科創(chuàng)始人王石發(fā)布了一條微博，內(nèi)容是“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩助理新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)”。

總裁碗燕售價(jià)一盒6碗3168元，單碗528元。

這條微博一出，迅速引發(fā)熱議，有網(wǎng)友稱(chēng)“不坑窮人”，也有一些“收割富人”“智商稅”的爭(zhēng)議，也有一些疑問(wèn)：貴婦的美容圣品怎么突然要賣(mài)給商務(wù)大佬了？

這場(chǎng)顯得違和卻又高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)背后，是“燕窩第一股”的深層焦慮。

一、明星+貴婦打法 ，越來(lái)越不靈了

燕之屋的焦慮，寫(xiě)在財(cái)報(bào)里了。

第一，收入增長(zhǎng)失速。

2021年——2023年，燕之屋都有10%+的收入增長(zhǎng)，2024年只剩不到5%，如果只看下半年，已經(jīng)是下滑了。

燕之屋財(cái)報(bào)還提到，2024年線上訪客量突破3.4億人次，同比增長(zhǎng)47.9%，線上訂單用戶達(dá)138.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)36.2%，線上收入增長(zhǎng)12.5%。

47.9%、36.2%、12.5%，三個(gè)數(shù)字說(shuō)明，“看的人多，買(mǎi)的人少，買(mǎi)也是更愿意買(mǎi)便宜的”。

第二，凈利潤(rùn)5年首跌。 2024年，燕之屋凈利潤(rùn)1.56億元，同比下滑24.18%。2024年上半年更是跌了超過(guò)40%。

對(duì)2023末剛上市的燕之屋來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)給股價(jià)帶來(lái)了不小的壓力。2024年中期業(yè)績(jī)預(yù)告出來(lái)沒(méi)多久，燕之屋的股價(jià)就掉頭向下，現(xiàn)在的股價(jià)和高點(diǎn)相比，縮水了58%。

利潤(rùn)縮水很重要的原因是原本的策略沒(méi)那么靈了。

燕窩行業(yè)里通行的營(yíng)銷(xiāo)打法是明星代言，燕之屋的代言人從劉嘉玲到林志玲，小仙燉代言人從章子怡到陳數(shù)，官棧代言人張雨綺。燕窩這種商品需要明星姣好的面容和皮膚狀態(tài)來(lái)讓消費(fèi)者相信其功效。

營(yíng)銷(xiāo)上多花點(diǎn)錢(qián)，多帶來(lái)一些收入，是理想狀態(tài)。

2024年，燕之屋完成了雙代言人矩陣建設(shè)，兩個(gè)代言人是鞏俐和王一博，由此也帶來(lái)了更高的廣告和推廣費(fèi)，整體的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了19.1%。

而由于收入只增加了不到5%，銷(xiāo)售費(fèi)用率到了32%的水平。2020年和2021年為24%和26%左右。

請(qǐng)鞏俐代言，仍然是在延續(xù)貴婦目標(biāo)市場(chǎng)的定位，請(qǐng)王一博很明顯是燕之屋希望跳出“舒適圈”，打入到更年輕化的群體，而且是年輕女性居多。

燕之屋新增了新增牛奶黑米燕窩粥、厚芋泥牛乳燕窩粥等這種燕窩投料比不足1%的產(chǎn)品，向著奶茶化發(fā)展的燕窩產(chǎn)品，不難看出是在投年輕女性所好。

王石則代表了第三類(lèi)人群——精英男士。

自此，不管男女，不管老少，都是燕之屋的目標(biāo)用戶。那么，燕之屋的人群破圈策略能否奏效呢？

二、既要又要還要

先說(shuō)結(jié)論，燕之屋的人群三板斧，很可能陷入到“既要又要還要”的尷尬中。

第一，貴婦市場(chǎng)，消費(fèi)正在理性化。

2024年，燕之窩的純燕窩產(chǎn)品收入為18億元，同比增長(zhǎng)只有0.1%。這也很好理解。當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，受影響較大的中產(chǎn)必定會(huì)減少非剛性消費(fèi)品的支出。

由此也生出了新的燕窩消費(fèi)趨勢(shì)——繞過(guò)品牌直接采購(gòu)，在社交平臺(tái)上，燕窩批發(fā)已經(jīng)成為流行話題，比如，小紅書(shū)上“燕窩批發(fā)”關(guān)聯(lián)的筆記有59萬(wàn)條多。

第二，年輕人市場(chǎng)，目前是燕之屋的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但低單價(jià)還很難撐起業(yè)績(jī)。

年輕女性的保養(yǎng)需求沒(méi)那么急切，相對(duì)來(lái)說(shuō)也不那么富有，所以，燕窩勢(shì)必走平民化的路線，比如去年推出的燕窩粥，燕之屋的天貓旗艦店里，200g??6碗的生椰五紅營(yíng)養(yǎng)即食早餐粥下午茶，到手價(jià)剛過(guò)100元，一碗的價(jià)格不到20元。

低價(jià)系列的“+燕窩”和“燕窩+”產(chǎn)品，2024年增長(zhǎng)了63.3%，收入2.32億元。體量還遠(yuǎn)不能和核心產(chǎn)品相比。

更深層的矛盾在于，年輕人對(duì)“貴婦基因”的品牌缺乏認(rèn)同。十多年間，劉嘉玲、林志玲等女星代言已讓“燕窩=優(yōu)雅女性”的標(biāo)簽根深蒂固，而低價(jià)產(chǎn)品與品牌調(diào)性沖突，導(dǎo)致用戶認(rèn)知撕裂，這會(huì)是燕之屋做低價(jià)單品需要解決的大問(wèn)題。

第三，精英男士群體，需要燕之屋重新敘事。

從3月18日官宣到3月25日，一周的時(shí)間，王石代言的總裁碗燕在燕之屋天貓旗艦店的銷(xiāo)量是33盒。

雖然燕窩產(chǎn)品里增加了人參、鐵皮石斛、杜仲雄花等滋補(bǔ)品，但是作為燕窩類(lèi)產(chǎn)品，這么多年的宣傳早已經(jīng)與“女性”“滋陰養(yǎng)顏”深刻綁定，而男性與女性的焦慮顯然是不同的。再加上，燕窩缺乏像白酒、茶葉等商務(wù)場(chǎng)景適配性，在社交價(jià)值上也有所缺失。

不管是社交價(jià)值還是產(chǎn)品本身的價(jià)值，面對(duì)男性市場(chǎng)，燕之屋都需要講出新的故事。

一個(gè)非剛需產(chǎn)品的品牌，既要能同時(shí)“戳中”男性和女性的需求或者說(shuō)痛點(diǎn)，還要能同時(shí)“戳中”高客單人群和低客單人群的痛點(diǎn)，這絕不是一件簡(jiǎn)單的事。