文 | 驚蟄研究所 初夏

誰能想到，沉寂許久的新中式烘焙賽道會因為一款中西合璧的甜點，再次吸引消費市場的關注。

3月份以來，黃油年糕持續(xù)爆火。小紅書平臺上，“黃油年糕”相關話題的瀏覽量截至3月25日已經超過7512萬。而在抖音，“黃油年糕”話題的播放量達到2.9億次。除此之外，“黃油年糕”的話題還在3月20日登上微博熱搜。

從新中式烘焙新爆款到社交媒體新熱點，一枚“黃油年糕”能給新中式烘焙帶來什么？

一、黃油年糕，“悄悄”爆火

對于不太關注甜點類零食的消費者來說，黃油年糕的爆火似乎是一夜之間的事。不過，在3月20日登上微博熱搜之前，其實黃油年糕就已經“沉淀”了一段時間。

根據(jù)“天下網商”的報道，黃油年糕的起源可追溯至江蘇南通一家烘焙工作室，而其做法則改良自傳統(tǒng)法式甜點可露麗。具體來說，就是將一部分面粉替換為中式點心常用的糯米粉，同時加入大量黃油，因此不但保留了原版可露麗的酥脆外殼，同時因為加入了糯米粉而擁有口感糯嘰嘰的內餡。

圖片來源：“詹記1955”官方微博

為了查證黃油年糕的起源，驚蟄研究所在小紅書平臺搜索到一個地址信息為江蘇南通、賬號名中帶有“首創(chuàng)黃油年糕”的烘焙工作室賬號。從賬號發(fā)布的內容來看，該工作室早在2023年10月就開始通過線上預訂的方式售賣黃油年糕，因此或許可以證實為黃油年糕的起源。

此外，驚蟄研究所在網購平臺也看到，在2024年已有網店開始售賣黃油年糕產品。并且還有一部分店鋪提供連鎖品牌的代購服務，從買家評價的時間來看，至少在2025年1月份就已經有線下門店在銷售相關產品。

按照網傳的說法，因為江浙地區(qū)有過年吃年糕的習俗，因此今年春節(jié)期間江浙地區(qū)的一些新中式烘焙品牌嘗試性地推出了黃油年糕產品，結果大受歡迎。于是，黃油年糕作為一款潛力產品被各大新中式烘焙連鎖品牌加入了菜單。

小紅書平臺上的黃油年糕測評筆記

據(jù)驚蟄研究所觀察，創(chuàng)立于江蘇南京的瀘溪河正是在春節(jié)期間（2月初）上市黃油年糕產品的新中式烘焙品牌。隨后，鮑師傅、詹記、墨茉點心局、好利來等其他品牌紛紛選擇跟進，把黃油年糕作為熱門產品擺上貨架。

而幾乎所有連鎖品牌在同一時間，強推同一款產品，這種行業(yè)無意識的集體行動，無論是從門店曝光，還是渠道覆蓋等方面來看，都推動了黃油年糕的流行。

作為一款并不“新鮮”的產品，黃油年糕經歷至少1年多的“沉淀”，才在今年3月意外走紅。這種類似爽文“逆襲”的劇情，讓黃油年糕的爆紅多了一些宿命的味道。但在驚蟄研究所看來，黃油年糕的爆火，更像是連鎖品牌們合力完成的一次爆款出圈。

二、爆款的“魅力”

為了了解不同品牌產品之間的差別，驚蟄研究所在3月26日的下午4時左右，就近前往線下門店購買了瀘溪河和詹記的黃油年糕。

或許是因為時間的原因，驚蟄研究所在門店內并沒有看到想象中消費者為了購買爆款產品而大排長龍的場景。但是，的確有不少進店的顧客都是為了購買黃油年糕而來。

瀘溪河的工作人員告訴驚蟄研究所，該門店是在2月上市的黃油年糕產品，相對于其他常規(guī)產品，最近一段時間購買黃油年糕的顧客更多，銷量也比較穩(wěn)定，“周末的時候一天可以賣出幾百份”。而根據(jù)瀘溪河官方服務號3月3日發(fā)布的推文顯示，僅芝士黃油年糕一款產品在上市43天就賣出了2000萬個。

瀘溪河門店售賣的黃油年糕（驚蟄研究所攝）

在另一家新中式烘焙品牌——詹記的門店內，工作人員也向驚蟄研究所介紹到，黃油年糕于2月底上架門店，周末每天可以賣出300份，按照每份5個的規(guī)格計算，一天的銷量可以達到1500個。

驚蟄研究所在對比兩家產品的時候發(fā)現(xiàn)，瀘溪河的黃油年糕外觀顏色更深、出油多，味道方面多了一些黃油香，而詹記的外觀顏色更淺、相對出油較少，味道也更清爽。口感方面，瀘溪河的黃油年糕酥皮更厚因此口感更酥，而詹記則多了一些韌性。驚蟄研究所還注意到，詹記在宣傳黃油年糕時，特意強調采用了“新西蘭黃油”，但驚蟄研究所在品嘗過程中，并沒有感覺到有什么太大的區(qū)別。

詹記店內大屏播放的“黃油烤年糕”宣傳圖（驚蟄研究所攝）

在瀘溪河門店，驚蟄研究所隨機與進店購買黃油年糕的顧客簡單聊了一下。市民王女士告訴驚蟄研究所，自己是在2月底的時候發(fā)現(xiàn)了店里上新的黃油年糕，“當時進門就感覺黃油的味道很香，而且價格也不貴，就好奇買了一點嘗嘗。因為住的地方離這家店比較近，所以差不多每個禮拜都會買一盒的樣子。”

王女士還告訴驚蟄研究所，“雖然現(xiàn)在在賣黃油品牌的品牌已經有不少，不過感覺味道都差不多，所以購買的時候也沒有特別挑品牌，想吃的時候哪家買起來方便就買哪家。價格方面，除了鮑師傅的9塊9要便宜很多，其他的都大差不差。”

另一位在社交媒體被種草，專門到線下門店購買黃油年糕的李女士則表示，“我本身就是‘糯嘰嘰’愛好者，經常會逛各種面包店、點心店。3月初的時候因為在小紅書上刷到了黃油年糕的帖子，后來就到線下買了一點嘗嘗。其實從味道來講，并沒有什么特別，口感也和之前比較火的麻薯差不太多，主要是黃油的香氣和酥脆的口感這個搭配有一些創(chuàng)新。而且十幾塊一盒的價格，嘗新門檻也足夠低。如果買其他產品，一般都需要20元到30元左右。”

三、新中式烘焙又行了？

從消費者的反饋來看，黃油年糕的爆火主要得益于產品創(chuàng)新和相對較低的價格門檻，這似乎與過去新中式烘焙的常用策略形成了一定反差。而回顧此前新中式烘焙賽道的高光時刻，無論是鮑師傅的招牌產品肉松小貝，還是虎頭局、墨茉點心局帶火的麻薯，都是自帶“高貴”標簽的產物。

例如鮑師傅的海苔肉松小貝單價為64元每公斤，雖然采用了新中式烘焙的稱重計費，但是根據(jù)大部分網友分享的購買經歷來看，平均單個肉松小貝的價格不會低于4元。按份售賣的麻薯，通常每盒定價也在12元以上，但基礎款產品的單價基本上也維持在4元左右，而加料的明星產品價格則有可能達到單顆8元以上。

小紅書用戶吐槽鮑師傅價格的筆記截圖

在新消費品牌站上消費市場潮頭的年代，年輕人逛街人手一杯30元奶茶的行業(yè)盛況，讓新中式烘焙的“高貴”并不顯眼，但高客單帶來的高坪效一直是新中式烘焙賽道的核心商業(yè)邏輯。

驚蟄研究所在《“墨茉點心局”們，如何戰(zhàn)勝百年老店？》中曾提到，虎頭局在2021年7月獲得GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領投的5000萬美元A輪融資后，宣布其成熟門店的坪效上探到2萬元，隨即遭到了質疑。

有投資人認為坪效2萬元的單店模型并不存在可復制性，即便是真的能夠達到這一數(shù)據(jù)，可能也只是個別門店在某幾個月的業(yè)績完成了。而后在2024年1月，虎頭局申請破產清算，基于高客單、高坪效建立的估值伴隨著門店關停成為泡影，此后新中式烘焙也再無新聞。

換句話說，虎頭局等新中式烘焙品牌的爆紅，靠的是主打低脂低糖的健康標簽和新中式風格，提升產品溢價，從而實現(xiàn)高客單。但是伴隨著消費市場進入疲軟周期，高客單大大增加消費者的購買門檻，因此，客流與營收的快速流失讓新中式烘焙的“高坪效”神話不攻自破。

眼下黃油年糕的爆火，走的則是另一條路徑。從產品本身來看，黃油年糕的主要原料是面粉、糯米粉和黃油等常規(guī)材料，因此供應鏈成本相對可控，反映到售價方面也足夠親民。

據(jù)驚蟄研究所觀察，大部分連鎖品牌售賣的黃油年糕價格折算成單顆售價普遍在2元-3元之間。雖然在實際售賣時，因為包裝個數(shù)有所不同，價格有一定差距，但每份的價格不會超過20元。

瀘溪河（左）與詹記（右）的“黃油年糕”產品對比（驚蟄研究所攝）

例如詹記強調使用了新西蘭黃油的黃油年糕，5顆裝售價12.5元，瀘溪河則為6顆裝，售價16.9元（團購優(yōu)惠價為14.9元）。此外，價格最實惠的鮑師傅，6顆裝黃油年糕僅售9.9元，換算成單顆售價低至2元以下。

偏低的定價也意味著有限的毛利。據(jù)“天下網商”報道，有小規(guī)模經營的烘焙店將黃油年糕的售價定在20元/5個左右，但毛利率只有30%，低于其他熱門甜品。不過，連鎖品牌卻能夠借助門店規(guī)模，在供應端通過大規(guī)模原料采購降低綜合成本從而創(chuàng)造更多的利潤。

一個值得注意的線索是，目前社交媒體上與黃油年糕相關的話題中，瀘溪河的熱度相對偏高。并且在其他品牌僅推出了基礎款黃油年糕單品的情況下，瀘溪河還在豐富品種，推出了芝士黃油年糕以及咖啡味的黃油年糕。

瀘溪河的咖啡味黃油年糕（圖片來源：瀘溪河官方服務號）

而在去年7月，瀘溪河宣布開放加盟，并且在半年時間內新增了121家加盟店。更早之前，2021年的戰(zhàn)略調整研討會上，瀘溪河就曾提出“3年500家，5年1000家”的規(guī)模化目標，并開始推行內部合伙創(chuàng)業(yè)制模式。而據(jù)瀘溪河發(fā)布的“2024年度總結報告”顯示，截至2024年底，其在全國門店數(shù)已經超過600家。

此前有業(yè)內人士分析，瀘溪河選擇開放加盟不光是為了擴張門店數(shù)量，更有可能是為了上市做準備。而黃油年糕作為爆款產品，不但為加盟店貢獻了可觀的銷量，在社交媒體上引發(fā)的現(xiàn)象級關注也大大提升了品牌影響力，有助于吸引更多加盟商的加入。

作為2025年消費市場現(xiàn)象級爆款產品，黃油年糕似乎讓人們看到了新中式烘焙行業(yè)盛況卷土重來的蛛絲馬跡，以及依靠“爆款”和社媒營銷帶動市場行情的慣用套路。

值得肯定的是，新中式烘焙的競爭邏輯正在逐漸回歸產品本身，例如用簡單的原料尋求產品創(chuàng)新，用低至“9塊9”的控價策略降低消費門檻，這些具體現(xiàn)象都在一定程度上反映了新中式烘焙避免過度“精品化”的策略轉變。

不過對于新中式烘焙賽道來說，要想重回巔峰恐怕還需要更多“黃油年糕”這樣的爆款產品。

文中王女士、李女士均為化名。