文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿

編輯 | 吳思馨

在諸多企業認為生意難做的時刻，一個藥企品牌悄然闖入今年1-2月線上美妝榜前20，交易額更是狂增66.61%。

近日，《FBeauty未來跡》發現，廣藥集團白云山品牌的美妝線上銷售額持續飆升，更超過一眾中外美妝品牌，位列1-2月線上美妝品牌交易額第20名。而在2024年，該品牌的線上主要平臺總交易額竟然翻了三番。

不久前，開拓藥業也宣布將跨界化妝品賽道。從白云山、仁和再到片仔癀，藥企跨界化妝品的情況并不罕見，但是能成功的并不多，甚至其中還滋生了不少亂象。此次白云山的崛起是否會有所不同？

年銷售額翻三番：白云山強勢沖擊開年美妝榜

“漲”是白云山美妝2024年來的關鍵詞。

《FBeauty未來跡》獲取到的數據顯示，2024年白云山在抖音、淘天、京東、快手在四大平臺共實現交易額21.29億元，同比暴增393.95%，也就是說2024年的總體業績是上一年的近四倍。

其中，白云山在抖音、京東、快手的交易額都實現了100%以上的增幅。抖音是白云山的“主戰場”，2024年為其貢獻了87.18%的銷售額占比。

到了2025年，白云山的業績“狂飆”還在持續，今年1-2月，白云山不僅在抖音、淘天、京東、快手實現了4.16億元的交易額，同比增長了66.61%。更在許多成熟的中外美妝品牌面臨業績下滑之際，白云山一舉闖入TOP20。

一個藥企品牌能對許多“正統”美妝品牌造成如此強烈的沖擊，這放在以往是十分罕見的。

那么，白云山究竟有哪些產品“賣爆了”？《FBeauty未來跡》在魔鏡洞察獲取到的數據顯示，白云山美妝今年1-2月在抖音平臺熱賣的Top5單品為眼部精華油、壬二酸清潔泥膜棒、紫光亮齒色修牙膏、去牙漬牙膏和二硫化硒去屑洗發水。

可以發現，白云山熱賣的美妝單品跨越護膚、口腔、個護等多品類，且產品主打“性價比”，單品價格在50元上下。

其中白云山眼部精華油是一個“億級”大單品。以64.98元的售價，光在1-2月的抖音平臺就賣了1個億。另一款熱賣單品壬二酸清潔泥膜棒也賣了5900萬元。

而在天貓平臺的“白云山美妝旗艦店”當中，顯示有十余款產品的1萬以上的人付款，其中白云山眼部精華、壬二酸清潔泥膜棒更顯示有30萬以上的人付款。

截圖自天貓白云山美妝旗艦店

并且可以發現，不論是抖音還是天貓的相關產品榜單，都有白云山這些熱賣單品的身影，白云山的“大爆品”可以說是在抖音和淘天雙平臺都“賣爆了”。

截圖自天貓、抖音

藥企背書+營銷組合拳：流量密碼下的隱憂

這些產品究竟有何“魔力”，能實現多平臺“通吃”？

《FBeauty未來跡》發現，以白云山為代表的藥企背景品牌通過“藥企背書”+“營銷手法”+“低價誘惑”的多重BUFF疊加之下，形成了一套專門針對大眾消費者的“組合拳”，這套組合拳可以說是精準踩中了許多普通消費者的需求點。

首先，是藥企光環為品牌賦予的信任感與專業性的雙重紅利。

許多普通消費者可能并不了解化妝品行業，但對于藥企十分熟知，而這些品牌也牢牢抓住了這一點，在宣傳時著重強調“世界500強”“老國貨”“制藥企業”“中華老字號”等標簽，以此賦予美妝業務信任溢價。

然而這些產品幾乎全部是代工生產，《FBeauty未來跡》詢問白云山美妝旗艦店，客服表示其為白云山授權品牌，并且每個產品的廠家可能都不同。

《FBeauty未來跡》在國家藥品監督管理局官網以“白云山”為關鍵詞，搜索特殊化妝品備案情況發現，白云山的多款產品都由不同的注冊人注冊，其中包括廣州珍迪好品牌管理有限公司、廣州華廈生物制藥有限公司、梵珂（廣東）生物科技有限公司等。

據悉，白云山化妝品的品牌授權工作主要由廣州創贏廣藥白云山知識產權有限公司（以下簡稱“廣州創贏”）負責，廣州創贏成立于2019年，是廣州白云山醫藥集團直接控股的子公司。

廣州創贏官網的“產品中心”已陳列上百款產品，涉及化妝品、食品、醫療器械、日用品等多個品類，該公司主要負責“貫徹集團一體化戰略,整合集團所有品牌無形資產的資源,通過創贏公司對品牌的授權、合作產品及品牌合作項目進行統一梳理和統籌,實現品牌一體化、品牌(資產)運營、專利和著作權等知識產權虛擬創贏,實現品牌增值,使知識產權價值顯性化……”

其次，是精準踩中“功效焦慮”與“低價誘惑”的營銷手法。

抖音平臺顯示，白云山化妝品相關的賬號有不少于10個，其中“白云山身體護理旗艦店”“白云山美妝旗艦店”“白云山香薰旗艦店”的賬號粉絲都有50萬以上，這些賬號也在持續進行直播和發布廣告內容。

在藥企光環的加持下，白云山美妝產品的營銷手法也緊貼消費者心理，十分具有“網感”。例如通過產品對微生物的“殺傷力”來展現其對皮膚的清潔作用，強調“我們雖然丑但是是實用的老國貨”來滿足消費者對于高功效、高性價比產品的需求。

同時，白云山的美妝產品也精準捕捉到了當下消費者對于科學功效的需求，例如清潔泥膜棒主打壬二酸+水楊酸，去屑洗發水主打二硫化硒。而在產品宣傳時也著重突出其功效作用，例如眼部精華油主要緊致抗皺、牙膏可以去煙漬等，便宜的價格也很容易讓消費者產生買一個“試一試”的心態。

在“功效焦慮”與“低價誘惑”疊加藥企光環的組合拳下，這種營銷方式非常容易“收割”對功效有直接需求，但并不了解成分、配方等專業知識的普通消費者。

然而，這種方式并非長久之計。盡管代工貼牌的模式能夠讓白云山以極快的效率推出貼合市場的高性價比產品，但是品控是一大難題。

例如在2024年，打假人王海的“王海測評”發布微博稱：廣藥白云山圖姿蘭雪娃娃美白保濕祛斑霜涉嫌非法添加和虛假備案。“王海檢測”表示其通過檢測發現，該款產品發現非法（隱瞞）添加成分尼泊金甲酯、尼泊金丙酯、苯氧乙醇三種防腐劑，而該產品的總經銷正是廣州創贏。

有消費者在購買白云山的產品后，也發現產品質量并沒有意料中的好，并發現其為貼牌產品，在社交平臺分享“拔草”內容的也不在少數。

可見，這套“組合拳”能否一直被消費者接受、這種盈利模式是否可持續，還有待觀察。

仁和、同仁堂們“失意”美妝屆，短期紅利還是長期主義？

藥企跨界化妝品的情況并不稀奇，尤其是在當下皮膚科學與化妝品行業實現深度融合的背景下，藥企實際擁有更多技術和資源優勢。

然而，是想借助代工發揮藥企光環實現短期盈利，還是想在研發、生產、品牌等方面實現深度跨界，真正推出屬于自己的品牌，還是有本質區別的。

白云山、仁和、同仁堂等都是前者的代表，其中仁和是最具代表性的，其“仁和大健康”官網顯示，仁和已經擁有一套較為成熟的OEM流程。天貓“藥都仁和旗艦店”主要出售水乳、洗面奶、面霜等美妝產品。

曾經仁和的模式也十分具有“迷惑性”，然而隨著消費者認知的提升，其美妝產品的市場總體表現大不如前。

《FBeauty未來跡》梳理淘天、京東、快手、抖音這四個平臺今年1-2月的美妝銷售情況，發現同仁堂、仁和這兩個藥企同名品牌的美妝銷售額都出現了50%以上的下滑，而自主進行研發生產的片仔癀品牌反而銷售額位居這三個品牌當中的第一，并實現了18.18%的增長。

可見，因代工廠質量參差、虛假宣傳等問題，藥企貼牌的模式某種程度是在持續消耗消費者的信任度，消費者或許第一次會因藥企光環買單，但第二次、第三次就未可知了。而消費者也難以厘清品牌方與代工廠的責任邊界，一旦出現質量問題，矛頭將直至藥企品牌本身。

例如南極人也曾因“萬物皆可貼牌”而導致品牌價值暴跌。正好踩中當下營銷及功效趨勢的白云山，能否實現長期的增長，還需要畫上一個問號。

藥企貼牌跨界美妝的本質是利用品牌溢價快速變現，但若忽視品控與研發，終將透支消費者信任。白云山等品牌若想擺脫“貼牌困局”，可以考慮借鑒福瑞達模式，將醫藥研發能力轉化為美妝產品力，而非沉迷于“輕資產”的流量游戲。