文｜文軒財經
在被郭廣昌收購3年2個月又25天后，川酒 “六朵金花” 之一的舍得酒業(yè)交出了一份讓業(yè)界驚訝的答卷。
2024年，舍得酒業(yè)無論營收、凈利、現金以及股價均出現大幅下跌。有網友評價，在復星系的操盤下，業(yè)績表現堪稱 “暴雷”，舍得的投資者只舍不得。
面對市場質疑，舍得酒業(yè)的回應是：業(yè)績波動是因白酒行業(yè)整體仍處于調整期，行業(yè)競爭加劇，白酒產品銷售承壓，客戶信心仍處于修復階段，特別是次高端產品消費需求仍待恢復。
在舍得酒業(yè)眼中，大市場環(huán)境不好是其業(yè)績暴跌的重要原因，而自己的運營失誤卻避而不談。
舍得酒業(yè)曾經是一家明星級川酒企業(yè)。作為A股白酒行業(yè)第三家上市公司，自1996年上市以來一直備受市場矚目，其市場規(guī)模和品牌影響力都相對穩(wěn)定。
2020年12月，資本玩家郭廣昌的復星集團通過旗下豫園股份以45.3億元的價格拍得四川沱牌舍得集團有限公司70%的股權，成為舍得酒業(yè)的間接控股股東。
復星的入主為舍得酒業(yè)帶來了短暫的高光時刻。Wind數據顯示，2021年，舍得酒業(yè)股價累計漲幅超過166%，并于當年7月22日創(chuàng)下公司上市以來的股價歷史最高點254.8元/股（前復權）。同年，公司實現營業(yè)收入49.69億元，同比增長80%；歸母凈利潤達到12.46億元，同比增長114.35%，業(yè)績增速在白酒上市公司中位列前三甲。
資本熱潮過后，舍得酒業(yè)很快顯露疲態(tài)。2022年至2023年，舍得酒業(yè)業(yè)績雖然繼續(xù)保持增長，但增速明顯放緩。2022年實現營收60.56億元，同比增長21.86%；歸母凈利潤為16.85億元，同比增長35.31%。2023年，營收進一步增長至70.81億元，同比增幅為16.93%；歸母凈利潤為17.71億元，同比增幅僅為5.09%。
進入2024年，舍得酒業(yè)業(yè)績開始顯著下滑。2024年，舍得酒業(yè)實現營業(yè)收入53.57億元，同比下降24.41%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.46億元，同比大幅下滑80.46%?？鄯莾衾麧櫈?.01億元，同比下降76.64%。經營活動產生的現金流量凈額為-7.08億元，同比下滑198.98%，由正轉負。
舍得酒業(yè)成為四家川酒上市企業(yè)中唯一業(yè)績下滑的公司。與此同時，舍得酒業(yè)股價出現大幅回調，到 2024 年年報披露之際，股價已跌至 58.71 元，期間累計跌幅達到 29.56%。
雖然不能完全將舍得酒業(yè)的失利歸結為復星系的操盤，但梳理復星進駐舍得酒業(yè)后的一系列舉措，仍有很多值得反思的失誤。
收購之初，郭廣昌曾表示希望舍得酒業(yè)保持穩(wěn)健增長，但市場對其有更高的增長預期。然而，2024年舍得酒業(yè)的業(yè)績表現未能達到市場預期，營業(yè)收入同比下降24.41%，歸母凈利潤同比大幅下滑80.46%。這種預期與實際表現的巨大落差，導致投資者信心受挫，股價大幅回撤。
在 “老酒”充斥整個白酒行業(yè)的當下，郭廣昌仍熱固執(zhí)地將老酒戰(zhàn)略作為舍得酒業(yè)的核心競爭力，但這一戰(zhàn)略在市場調整期暴露出局限性。老酒戰(zhàn)略雖然在短期內提升了品牌知名度和產品附加值，但在經濟下行周期中，消費者對高端白酒的需求減弱，導致舍得酒業(yè)的高端產品銷量下滑。
舍得酒業(yè)在郭廣昌的操盤下，實施了多品牌矩陣戰(zhàn)略，涵蓋“舍得”“沱牌”“天子呼”“舍不得”等多個品牌。然而，這種多品牌策略并未形成協(xié)同效應，反而導致品牌資源分散，核心品牌優(yōu)勢不突出。例如，超高端產品“天子呼”“舍不得”缺乏深厚的文化底蘊支撐，難以與茅臺等頭部品牌競爭。
舍得酒業(yè)過度依賴中高端產品，導致產品結構失衡。2024年，中高端產品營收下滑明顯，而大眾酒雖有增長，但低毛利率難以彌補高端產品下滑帶來的利潤缺口。
渠道拓展是舍得酒業(yè)的明顯硬傷。2024年，傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道收入下滑29.2%，而電商渠道雖有增長，但占比僅為9.3%，遠低于同行。此外，公司缺乏私域流量運營和用戶粘性提升策略，導致渠道競爭力不足。
更要命的是，在郭廣昌的主導下，舍得酒業(yè)高管團隊頻繁調整。2023年底，蒲吉洲換下復星系的倪強，2024年10月，主管營銷運營的副總裁王維龍因“個人原因”辭職。頻繁的高管調整影響了公司的戰(zhàn)略連續(xù)性和團隊穩(wěn)定性。
在舍得酒業(yè)經營情況并未顯著好轉的情況下，郭廣昌居然玩起來“資本大轉盤”。2024年3月，舍得酒業(yè)向復星系子公司采購價值1.2億元的生產設備，同時舍得酒業(yè)還斥資9400萬元購買復星系的寫字樓。這種頻繁的關聯(lián)交易不僅增加了運營成本，還引發(fā)了市場對利益輸送的質疑。
不可否認，在白酒行業(yè)深度調整期，舍得酒業(yè)的困境并非完全自身問題，也并非孤例。只是在資本力量的裹脅下，舍得酒業(yè)很多決策已經脫離了一家酒企的運營路徑，導致了市場的顯性失衡。
對于郭廣昌而言，舍得酒業(yè)或許只是眾多資本游戲中的一枚棋子而已。作為生意人，賺錢固然重要，但面對一家有著80多年歷史的品牌白酒，請不要太過急迫的想要殺雞取卵。
舍得舍得，有舍才有得。