界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
名創優品旗下潮玩品牌TOP TOY近期宣布了一項激進的計劃，它要在未來五年在全球100個核心商圈范圍內開超過1000家店，其中海外銷售預計占比突破50%，門店布局超過40個國家，產品銷售超過150個國家，中國IP占比計劃達到50%以上。
具體到2025年與中國市場，TOP TOY創始人兼CEO孫元文表示，計劃共新增150家門店，其中100家在中國。去年該品牌共新增門店130家，截至目前，TOP TOY在全國 80 多個城市擁有接近 280 家店鋪，覆蓋一線到四線城市。而未來計劃在中國共開設500-700家店。
為實現這個海內外擴張的野心，TOP TOY準備了100億儲備資金——盡管并非計劃全部花出去，但如今開設一家潮玩旗艦店耗資巨大，尤其是在最頂級的商圈。3月25日，TOP TOY位于上海市黃浦區南京東路的全球旗艦店正式開業，這家門店共有3層，內部裝修琳瑯滿目，商品陳列鱗次櫛比。孫元文透露，該門店一年租金1300萬元，裝修也耗資1300萬。
在這項計劃中，TOP TOY還給自己的定位類似于一個制造IP周邊產品的超級工廠——它計劃與更多全球經典IP、本土IP工作室、素人設計師等合作，將產品放到自己的渠道中售賣。而要達成這1000家店，TOP TOY決定先在紐約、巴黎等100個全球核心商圈開出100家旗艦店，憑借旗艦店的影響力，逐漸輻射更多區域。用TOP TOY 創始人兼CEO孫元文的話來說，TOP TOY“要成為潮玩界的安卓系統”。
從出海的計劃目標，門店選址的規劃以及IP運營模式上，不難看出，TOP TOY是在用泡泡瑪特的打法追趕泡泡瑪特。
以泡泡瑪特為代表的中國潮玩品牌已然引領一家公司市值突破千億，這在讓中國潮玩產業看到巨大市場潛力的同時，也正引發更多行業熱潮。
TOP TOY品牌由孫元文成立于2020年，它的第一家店開在了廣州正佳廣場。潮玩熱潮下，TOP TOY在五年間的業績也節節攀升。單從營收規模來說，名創優品財報顯示，2024年前三季度TOP TOY在中國內地實現營收7億元，同比增長42.5%，占名創優品公司總營收的約5.7%。該數字已經超越了TOP TOY在整個2023年的營收規模6.8億元，2022年則是4.29億元。其門店也從2023年底的148家，迅速翻倍至眼下的數量。
從整個名創集團角度看，TOP TOY也是突出的“明日之子”——其在去年第三季度的收入增速是名創優品整體的2.5倍之多。
業績的增長來自于國內門店數量的擴張，同時也來自于海外市場的一些成效。2024年8月，TOP TOY正式開啟出海，截至目前已經在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家開出5家店鋪。其中部分門店已快速回本，譬如馬來市場自12月初開業落地2家門店，總計面積約300坪，不足4個月時間內，銷售額至今已突破超650萬人民幣，雙店均已實現單店盈利。
不過，TOP TOY的體量距離泡泡瑪特還有距離。截至2024上半年，泡泡瑪特營收為45.58億元，歸屬公司股東凈利潤9.21億元。此外，海外市場開拓及本地化運營推動其實現營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。在2024年底，海外市場的銷量或許能超越國內銷售額。
泡泡瑪特打了個前哨戰，同時基于對潮玩市場潛力的展望，TOP TOY打算在未來繼續延續擴張勢頭，并進一步進軍海外市場。
不過TOP TOY未透露他們在這項擴張計劃中會有的更具體操作。其眼下的邏輯是，通過全球知名與中國本土大IP影響力，發掘利用已有的渠道資源，借助供應鏈能力實現快速上新，并通過嘉年華、文化展等快閃活動運營IP觸達更多消費者。
但想要打開市場，外界對TOP TOY的這項計劃存在一個關鍵的疑問，即在其現有矩陣下，原創IP的缺失是否會成為短板。
盲盒、積木與毛絨是TOP TOY的主要產品，據孫元文，TOP TOY在過去四年的復合增長率保持在55%到60%之間，其中自有產品在過去一年實現了翻倍增長，今年截至目前，增長率已經達到150%以上。然而這些主要來自合作的外部IP。孫元文向界面新聞解釋，TOP TOY的自有產品指的是大IP的“二創產品”。
在TOP TOY的門店陳列最顯眼、數量最多的是三麗鷗、蠟筆小新、迪士尼、豬豬俠等國際與國內主流的大IP，南京東路的旗艦店就是如此。這也導致了它與泡泡瑪特目前最大的區別——泡泡瑪特以簽約的藝術家IP為主，其招牌的MOLLY、THE MONSTERS（頂流LABUBU所在的IP系列）、SKULLPANDA在2024上半年占到了銷售業績近半比重。
這類標志性設計師獨家或者自有IP能在一定程度上成為潮玩品牌區別于其他零售消費品牌的特點。TOP TOY實際上也有意與更多設計師獨家合作，背后邏輯是用戶與設計師本就有很強的互動需求，有些通過少數粉絲就能實現不錯的收入，但這種模式的潛力或沒有被完全發掘出來。
但就現階段來說，TOP TOY似乎不打算在IP策略上做出大的改變。
界面新聞獲悉，TOP TOY仍在不斷擴大其商品SKU數量，但在其現有的三類IP中（大IP、自有IP和設計師IP），目前內部明確的是會一直走大IP二創設計路線。對于原創IP，孫元文向界面新聞表示暫時不會設置數據目標，但TOP TOY內部已有原創設計部門對此負責。眼下自有IP的占比大概僅在個位數。
這也與TOP TOY眼下的銷售表現相互印證。孫元文透露，目前TOP TOY店內賣得最好的品類是盲盒，最受歡迎的IP是三麗鷗和迪士尼。
“創造一個現象級 IP 的難度非常大，所以在過去我們選擇與頭部公司差異化競爭，專注于經營全球性的大IP，并通過新品類（如盲盒）重新演繹這些 IP。”孫元文對界面新聞表示。
重度依賴外部IP會導致的一方面劣勢是，與外部IP的合作采用授權模式，而授權費用消耗巨大，授權到期后的續約也有不確定性。此外，潮玩品牌消費者通常因產品的質感買單，難對品牌忠誠，而全球性大IP主流且廣泛，TOP TOY需要不斷保持其產品質量與創意設計來留住消費者。
事實上，就在3月初TOP TOY就被傳或被名創優品考慮分拆上市，而在原創IP占比極少的情況下該品牌會在資本市場有怎樣的表現，也是當時外界關注的問題之一。不過，截至目前TOP TOY及名創優品都對此消息不予回應。
另一方面無法規避的問題是，由于這些全球性IP的周邊產品在市場上數量眾多，從消費者視角來說，很難將目光聚焦于某一類產品，也正因此很難押中某一品類的創新打造爆款。而在缺失了原創IP影響力的情況下，產品的推陳出新容易陷入被動。
一個例子是TOP TOY去年上新的搪膠毛絨系列玩具，最新財報數據顯示，自上新以來，TOP TOY搪膠毛絨品類累計銷量約130萬個，銷售額約一億元，成為明星產品系列。但在外界眼中，該品類是被泡泡瑪特旗下的LABUBU系列帶火，Lisa在社交平臺對其表達喜愛后，令該品類在海外市場受到歡迎。
而就孫元文表示，實際上TOP TOY在幾年前也做過類似的產品，但當時并沒有火起來。
另一家依賴外部IP的玩具公司布魯可上市后交出的首份財報也顯示，其核心IP奧特曼、英雄無限等在下半年未能延續以前的高增長態勢。部分原因是營收規模提升基數變大，但也意味著這些主流大IP沒能持續“大爆”。
“IP是玄學，品牌力和市場影響力非常重要。”孫元文說。在LABUBU的例子中，明星藝人的偶發喜愛就是那個玄學因素。至于如何把握這樣的機遇，則考驗品牌的市場洞察力。
“泡泡瑪特過去一年在國內市場最大的客戶其實是黃牛，但TOP TOY不打算通過控制貨盤來炒作稀缺性。”他補充說。
只不過，在這種情況下要繼續出海，TOP TOY與泡泡瑪特的情況可能會略有不同。
潮玩并非剛需，東南亞市場由于地緣接近，中國品牌文化輻射影響相對明顯，因此潮玩品牌常將這里設置為出海的第一站。但在不熟悉的IP形象與品牌面前，吸引到歐美消費者則不是一件容易的事——這就是泡泡瑪特進軍歐美時遇到的問題。不過，TOP TOY全球辨識度更高的IP產品就會更容易打開市場，只是也更容易面臨萬代等成熟玩具公司的競爭。
此外，借助名創優品在海外的渠道，TOP TOY也能在旗艦店之外有更輕的滲透方式，比如開出店中店，或者直接將產品入駐名創優品售賣。2024年，名創優品海外市場營收同比增長42%到68億元，年內海外市場新增門店631家，總數量達到了3118家。
孫元文也表示，TOP TOY現已能實現最快45天的研發上市過程，而名創優品與永輝的渠道資源都能成為TOP TOY的渠道資源，后者在去年9月被名創優品創始人葉國富以63億元收購29.4%的股權，名創優品成為永輝最大股東。
值得注意的是，相較一年前，TOP TOY的開店規劃已經悄悄發生改變。
2024年孫元文在接受胡潤百富專訪時透露的TOP TOY開店選址目標是“只選擇一線和二線城市最好的商圈位置”，而截至目前，該品牌已變成了“基于商圈的評估結果，只要是一個地級市，就會考慮開店”。如今其門店也已經覆蓋到四線城市。
這或許是激烈競爭下追尋更廣大消費者的策略結果。此前基于低基數的快速增長已經出現放緩，名創優品2024全年財報顯示，TOP TOY的同店GMV增速，已經從23年的45%-50%，放緩到了“中個位數”。