文 | 正見TrueView 劉萍

編輯 | 詠鵝

“我一個剛開的新店鋪，還沒出一單，國內運輸沒有完全搞明白，就被邀請出海了。我還是老老實實地，先把國內的研究明白再說?！?/p>

“我一個賣手機殼的，昨天突發奇想上了一款手機包，這個品就被選上了。咱也不知道為啥，純分享式佛系店鋪，沒有賣出去一單，一個粉絲也沒有?！?/p>

第一批收到小紅書出海邀請的賣家們，驚訝、開心、遲疑、冷靜、觀望……賣家們心情復雜，畢竟他們面對的是以“小而美”著稱的小紅書。

3月10日，在“TikTok用戶”基本回巢后，小紅書發布“電商出海領航計劃”，又一次進軍跨境電商。

據悉，該計劃首期覆蓋美國、中國香港及中國澳門市場；商家無需另外開店，可直接通過小紅書主站生態，在筆記、直播、店鋪等場域觸達海外用戶。

這并非小紅書第一次揚帆出海。12年前，它以一本PDF攻略起家，試圖讓中國人“買到全世界的好東西”。12年后，它調轉船頭，試圖把“中國的好東西”推向全球。但如何在重資產、強運營的跨境電商戰場中贏得一席之地？商家們疑慮，小紅書也尚未寫出“答案之書”。

Part.1 因海外購物而生，卻做不好跨境電商

小紅書的氣質，很大程度是毛文超、瞿芳個人氣質的商業折射。

毛文超曾在貝恩資本從事私募股權投資，工作期間受公司資助，前往斯坦福商學院攻讀MBA。留學期間，因為想帶赴美的父母好好逛一逛，意外發現海外購物市場的空白。

在拉創業投資時，剛好遇到來美國購物的武漢老鄉瞿芳。瞿芳也是外企白領精英，正在貝塔斯曼工作。兩人對海外購物各有想法，最終合伙創業。

最初，瞿芳去找當地的購物達人，將他們分享的經驗整理成一份購物攻略指南書，以PDF的形式呈現，名為“小紅書”。指南的內容很詳細，甚至精確到哪個街道哪家奢侈品店在打折。

PDF沒有登錄界面，即使一個月內下載量就超過了50萬，也談不上用戶留存。當時移動互聯網勢頭正猛，據稱是投資人點醒了毛文超和瞿芳，2013年12月小紅書App得以上線。

小紅書定位為購物社區平臺，以用戶為主導，鼓勵用戶分享在國外的購物經驗，讓用戶就像在逛街那樣刷App。

小紅書成立的第二年，被稱為“中國跨境電商的元年”。唯品會、蘇寧、京東、網易、淘寶天貓等巨頭陸續上線跨境電商進口業務，開啟 了一波淘金熱。小紅書緊跟潮流，同年12月上線海淘店鋪“福利社”，試水“種草與拔草”的商業閉環。

福利社采用自營模式，平臺扮演內容生態構建者和電商服務提供者的雙重角色。一邊通過內容激發用戶購物欲望，引導用戶到福利社進行購買；一邊與海外品牌商合作，通過福利社提供商品購買服務。

小紅書圍繞社區氣質展業，強調優質的海外購物體驗。商品主攻護膚、彩妝、時尚等類目，并搭建了海外采購團隊、倉儲物流團隊、客服團隊。據公開報道，2015年小紅書在鄭州、深圳的自營保稅倉先后投入運營，面積在全國跨境電商中排名第二，在海外有20多個倉庫。

這一年，小紅書將Slogan由“找到國外的好東西”改成了“全世界的好東西”。

但因商品采購、物流、供應鏈方面存在劣勢，品類又少，小紅書節節潰敗。數據顯示，2016年小紅書跨境電商市場份額為6.5%，2018年四季度跌至3.7%，天貓國際和網易共占據了50%的市場份額。

對于這次不太成功的嘗試，瞿芳認為“跨境電商只是一個階段性的概念”，用戶的需求不再局限于購買“國外的好東西”，而是更廣泛地追求“好東西”。

2018年，小紅書啟動新的Slogan“標記我的生活”，標志著小紅書的內容重心由“好東西”轉向“好生活”，意在拓展內容的品類和用戶的參與度，海淘業務逐漸被邊緣化。

2023年9月，福利社發布告別信，并于同年11月16日正式關閉，跨境電商業務正式中斷。數據顯示，福利社擁有近1669.2萬粉絲量，獲贊與收藏超600萬。多款產品銷量超過10萬件，部分產品銷量超過30萬件。

花費9年時間得到這些成績，顯然不及合格線。小紅書折戟跨境電商的根源，除了供應鏈和物流的短板，更源自其基因的矛盾。

大費周章投入，又淺嘗輒止，戰略方向搖擺不定。兜兜轉轉，小紅書還是選擇回到理想主義社區。

Part.2換種方式出海 向TikTok開了一槍

東方不亮西方亮，2023年董潔、章小蕙的“慢直播”意外在小紅書爆火出圈，直播累計GMV過億。她們介紹產品時，給人一種就像是朋友分享好物的感覺，風格與社區屬性很是契合。

然而，沒等第三個“董潔或章小蕙”出現，2024年小紅書直播電商便步入平緩節奏，剛漲回來的估值又降了下去。

直到2025年初，TikTok在美國一度被封禁，大量用戶涌入小紅書，才給了小紅書電商業務新的轉機。

雖然表面上，小紅書對這股“波天富貴”頗為矜持，最大的動作可能就是推出翻譯功能，但實際上背地里卻動作不斷。

春節后，小紅書開始招兵買馬，發布多個與跨境相關的校招和社招崗位，如跨境物流履約產品經理、跨境交易鏈路產品經理等。

2月9日，香港《星島日報》稱小紅書將租下香港銅鑼灣時代廣場7000平方英尺的辦公區，與阿里巴巴、Apple Asia Office、Google HK Office等企業相鄰，或想依托香港成熟的金融法律體系，應對歐美政策的不確定性。

隔天，小紅書被傳招募海外MCN機構，后者得滿足TikTok、Instagram等平臺的合作經驗、創始成員有內容平臺出海相關背景、本地化運營人員不少于10人等條件。

一個月后，小紅書正式發布電商出海領航計劃。不難看出，國內電商“熄火”，小紅書有點著急，想通過跨境電商將流量變現，講出新故事。

這一次，小紅書換了種玩法。

首先，小紅書不再搞自營模式，而是輕裝上陣，邀請商家加入，減輕供應鏈壓力，平臺的角色側重給商家提供基建服務。

商家簽署協議成為出海商家后，可在后臺勾選商品，選擇 “開啟” 或 “暫?！?出海。

資金方面，商家不需要繳納保證金，除基于主協議收取的技術服務費外，平臺暫不向商家收取額外服務費用。商家無需開設外匯賬戶，平臺會最終以人民幣結算到商家境內賬戶，換匯手續費、匯損等費用無需商家承擔。

物流方面，稅費、國際運費由消費者承擔，商家只需按照承諾的發貨時效，發送至小紅書指定的轉運倉，后續由小紅書合作的轉運倉進行清關、運輸直至物流簽收。

至于商家擔心的語言問題，系統會自動翻譯目標語言，商家無需準備英文版物料。

整體看下來，小紅書這種模式和Temu、阿里速賣通等平臺的全托管模式類似。在全托管模式下，商家只需供貨，運營、定價、物流、售后服務等活兒都交給平臺。

目前，出海計劃仍在內測中，只向部分商家邀請，商家可自行管理商品出海狀態。但收到邀請的商家們，還是存在各種疑問，甚至不知自己為何被選中。

春喜是一名手工博主，在小紅書開了一家專賣手工編織毛線的店鋪，店里只有16款商品?！拔乙粋€賣毛線的咋也被選上了，我覺得那點毛線不夠快遞費”。

“退貨怎么辦”、“到貨后貨物有問題又怎樣解決”……賣家最關心的售后問題，該出海計劃也沒有給出相關解釋。

估計小紅書想趁熱打鐵，雖沒完全想好怎么做，但已急于搶TikTok生意。

小紅書出海首期選擇的是美國、中國香港、中國澳門三個市場，而美國正是TikTok的重點市場。小紅書承接了許多TikTok用戶，這意味著雙方的消費人群某種程度存在重合。

Part.3 以小擊大 小紅書沒有奇跡

10年前，小紅書輸給了天貓國際、網易，背后是資金和規模的勝利。而今日跨境電商的環境，與當年相比有過之而無不及。

僅美國，就集聚了亞馬遜、Tiktok Shop、Temu、速賣通等平臺。Temu搞極致性價比，TikTok有龐大流量，亞馬遜有供應鏈和物流護城河，小紅書拼氣質？

據觀察，被小紅書邀請出海的商家，賣的品類有定制相冊、手工生蠔殼、ins風彩繪手機殼、DIY洞洞鞋配花、花花牽引繩、玩偶花束等，風格偏藝術，色彩鮮明多樣，帶有較強的調性，品牌多為自創，與小紅書的“精致感”不謀而和。

之前小紅書有過數次出海經歷，試圖在東南亞、日韓、歐美等地再造一個新社區，把國內社區運營的經驗復制到海外，做出一個全新的海外本土社區生態，但均以失敗告終。

連在擅長的內容領域，小紅書都沒能成功讓老外“愛上”種草，何況在不溫不火的電商領域。在國內，小紅書難以說服用戶為“精致感”買單，未能實現站內種草、站內下單，但又將在美國從零開始。

參考TikTok同樣作為內容平臺和后來者的經驗。

TikTok快速實現商業化的基礎，是過去7年在美國積累的1.7億用戶，以及超過700萬的活躍商業賬戶，并建立起了從短視頻流量到電商交易的商業閉環。背后是大規模燒錢圈地，TikTok才活成內容出海領域的標桿。

關鍵意見領袖、消費者、商家，三者構成小紅書的電商邏輯。問題在于，小紅書也許沒有美國人熟悉的意見領袖，而TikTok活躍著大批美國網紅。

小紅書幫助出海商家賣貨的辦法，是讓商家在平臺生態內發布種草筆記，再通過算法推薦觸達境外用戶。但截至2月初，小紅書的海外日活較巔峰期下跌了70%，意味著潛在的消費者少了大半。

從底層邏輯來看，小紅書國內商業化困于內容社區的基因，這種矛盾恐怕會在出海業務中復現。

小紅書出海的新故事，仿佛又回到起點：帶著理想主義啟航，希望幫國內用戶淘到全球好貨，卻在現實的驚濤駭浪中顛簸。當跨境電商進入近身搏斗的階段，文藝范的小紅書何以招架？