文 | Tech星球 陳橋輝
Tech星球獲悉，美團成人情趣用品業務啟動服務升級。近期，美團App測試了一個名為“成人情趣”的一級入口，給予了較高的流量位置。
此外，Tech星球還獨家獲悉，從去年開始，美團正在做一個成人店品牌，叫LOVE LAB，隸屬于美團買藥，采用全托管自營模式，平臺參與整體選品、店鋪運營、商品供應鏈建設，目前，在深圳廣州試點。一位美團員工告訴，他們要打造成人行業即時零售場景第一消費新知品牌。
美團的加入，無疑將給本就競爭激烈的成人零售賽道帶來新的變化。
根據艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》數據顯示，中國情趣用品的市場規模保持穩定上升態勢，2023年已達1794.3億元，2025年市場規模有望達2081.3億元。
巨大的市場蛋糕吸引了眾多玩家入局，競爭愈發白熱化。Tech星球發現，從去年開始，多家互聯網巨頭紛紛開放成人情趣即時零售入駐權限，或打造成人用品即時零售平臺。譬如，抖音“小時達”開放情趣用品類目商家入駐，并在“小時達”內上線成人用品入口，而餓了么和京東則分別推出“Hi了么”和夜謎等即時零售平臺。由此可見，美團此番入局，也是希望憑借其海量的用戶基礎、完善的配送體系，加碼這一賽道。
如今，在快節奏的現代生活中，消費者期望能夠隨時隨地、快速且隱秘地獲取所需商品，即時零售模式恰好契合了這一需求，面對千億蛋糕爭奪戰，誰能脫穎而出呢？
面對千億羞羞生意，美團出手了
Tech星球了解到，美團LOVE LAB是專門經營成人用品行業的連鎖門店品牌，以外賣店的形式經營。主要服務于有品質消費需求、中高消費能力的中年用戶，據知情人士透露，LOVE LAB可以提供商品更優質、隱私更完善、配送更快捷的消費體驗。
美團LOVE LAB的發展并不慢。2024年1月，美團成人用品即時零售業務實現品牌模式雙升級，明確定位、客群和貨盤。同年2月，首家合作門店在深圳上線，美團全程運營參與。到了4月，首店完成經營爬坡，單量首次突破800，緊接著，美團在深圳開放品牌合作。
一位合作方告訴Tech星球，LOVE LAB主要采用品牌區域合作形式進行門店落地，合作開店量根據各片區范圍差異略有不同，一般為12家門店起開。
美團為合作方提供平臺選址、門店裝修、經營分析和運營培訓等門店上線全流程指導。此外，還會制定商品品類規劃和定價策略。值得注意的是，門店的運營由美團負責，針對門店爬坡期的快速起量、穩定期客單提升、成熟期聯動營銷提供全周期的運營策略指導。
通過美團App，在定位深圳，搜索LOVE LAB后，即可看到外賣店，店鋪是24小時經營。不同于一般的成人情趣用品外賣店，LOVE LAB外賣店內，采用類似于商城的方式進行商品的羅列展示，更加直觀。
Tech星球測試發現，LOVE LAB外賣店的配送并不慢，采用美團專送，外賣員接單后，到達制定的無人倉通過掃碼即可打開倉門取貨，顯示27分鐘就能送達指定位置。
美團除了打造這種全托管自營模式的LOVE LAB外，針對美團內的成人情趣用品外賣商家，也有新的動作。
近期，美團App內還測試了名為“成人情趣”的一級入口。通過該入口，用戶可以直接找到附近的成人情趣用品外賣店，售賣的商品齊全，平均30分鐘就能送達。此外，通過頁面上顯示的數據，此時在深圳有10萬人正在瀏覽避孕套的相關商品，可見該入口之下的流量并不少，為美團成人情趣用品的商家提供了支撐。
發力成人情趣即時零售，美團尋求新增長點
行業人士都知道，成人情趣用品生意一直是一門討論度不高，但卻高利潤的生意，特別是情趣用品在即時零售上存在巨大的發展機會。
以餓了么為例，去年推出成人情趣即時零售平臺“Hi了么”后，O2O情趣品牌“蕉互”正式入駐“Hi了么”。其聯合創始人王建明在接受電商在線的采訪中表示，入駐后的一年時間里，品牌銷售額增長25%。
另據餓了么發布的《情人節即時零售白皮書》數據表明，從2022年至2024年，情人節當天情趣用品通過外賣渠道的銷售量，相較于2月14日前一周，周環比平均漲幅顯著。
類比餓了么，美團作為即時零售的巨頭，在成人情趣即時零售賽道上實力同樣不容小覷。
從美團自身的優勢來看，其在即時配送領域深耕多年，構建起了一套高效、成熟的配送網絡。無論是在繁華都市的中心地段，還是相對偏遠一些的城郊區域，美團配送員都能憑借精準的定位和豐富的路線規劃經驗，快速抵達取貨點和送貨地址。這一強大的配送能力對于成人情趣用品的銷售而言至關重要，因為消費者對于此類商品的送達速度和隱私保護有著極高的要求。
此外，美團的LOVE LAB的部分門店已經開始淘金。據一位與美團合作的商家透露，其門店峰值月銷量可達2000單，日均穩定單量區間45-60單，訂單均價水平在65元，月營收額在10萬以上。
從市場情況來看，線上情趣用品銷售占比持續攀升，為美團打造新增長曲線建立了基礎。據《中國成人用品行業白皮書》數據顯示，2023年國內情趣用品市場規模已突破1600億元，其中線上消費占比達65%，線上市場規模約為1040億元。
成人情趣用品即時零售賽道的火熱，使得眾多商家紛紛涌入，以期在這片新藍海中分得一杯羹。但隨之而來的低質內卷問題，嚴重影響了用戶體驗和行業健康發展。大量低質量、同質化的商品充斥市場，部分商家為了降低成本，選用劣質原材料，導致產品質量參差不齊，甚至存在安全隱患。為此，美團在成人情趣即時零售業務上，正從快速擴張階段向精細化運營階段轉變。
Tech星球從一位商家處了解到，不久前，美團買藥即時零售暫緩了成人情趣用品品類商戶入駐，重新開放新規將于近期公布。官方表示，此次階段性調整為提升用戶交易體驗與經營質量，規避低質內卷，美團買藥即時零售成人品類商戶入駐規則優化。具體包括：2025年2月12日起，進入服務調整期，階段性暫緩新商家入駐；平臺將從用戶及商家體驗出發評估經營質量，通過完善管理規則、開展專項核驗與考核等舉措協同提升服務品質。
這也將促使留存下來的商家提升自身競爭力，從單純的價格競爭轉向以產品質量、服務水平和用戶體驗為核心的競爭。有助于重塑成人情趣用品即時零售行業的形象，增強消費者對該領域的信任度。
然而，美團想要在成人零售賽道打造出殺手級品牌，也面臨諸多挑戰。成人用品市場產品同質化嚴重，如何精準選品，打造差異化的產品組合，滿足消費者多樣化的需求，是需要面臨的考驗。
此外，成人用品的特殊性決定了其在營銷推廣、用戶溝通等方面需要格外謹慎，既要吸引用戶關注，又要避免引發爭議，這對美團的運營能力提出了很高的要求。
多家大廠的角逐
過去一年，多家互聯網大廠角逐成人情趣用品即時零售賽道，且各有側重。
Tech星球發現，抖音“小時達”已上線“成人用品”頻道，用戶可以在里面購買成人情趣和計生用品。與其他平臺不同的是，抖音“小時達”成人用品主打高品質商品售賣。
其通過設置較高的準入門檻，且采取定向邀請入駐，確保平臺上成人用品商家具備一定的實力與資質。一位商家告訴Tech星球，成人用品商家入駐抖音“小時達”需繳納基礎保證金10萬元，與超市代購商家一樣，屬于最高的一檔。
而且，其準入要求也很嚴格，需要提供有效的主體營業執照，營業執照注冊資金大于等于100萬且經營范圍中包含成人用品銷售；滿足成人用品經營類目的行業資質要求；近半年內未出現重大輿情風險和行政處罰等。即使要求高，但仍有不少人希望加入其中，Tech星球發現在抖音App內的一些相關視頻評論區中，有不少人咨詢入駐方面的問題。
而餓了么的“Hi了么”則在積極拓展版圖。除了吸引像“蕉互”這樣的品牌入駐實現銷售額增長外，還不斷優化平臺服務。通過大數據分析用戶購買偏好，為商家提供精準選品建議，讓商家優化商品結構。Tech星球了解到，“Hi了么”接下來還將引入AI智能體，通過AI陪伴玩法進一步創造消費場景。
同時，餓了么利用自身在本地生活服務積累的配送資源，確保商品能夠快速送達，提升用戶體驗。在一些重點城市，“Hi了么” 還開展線下體驗活動，讓消費者更直觀了解產品，增強品牌粘性。
京東則在去年悄然在京東App內上線成人商品專區“夜謎” ，依托背后的物流倉儲體系和高品質的品牌形象發力。京東在全國布局的眾多倉儲中心，使得成人情趣用品能夠實現次日達，且能夠快速補貨，保障商品供應的穩定性。
另外，對于注重品質和隱私保護的用戶，京東推出專屬包裝和配送服務，嚴格保護用戶信息。不僅如此，京東利用其成熟的會員體系，為會員提供專屬優惠和定制化推薦，提高用戶粘性。
可預見的是，各大廠不僅要在產品、服務和營銷上持續發力，還需共同推動行業規范化，才能在這片競爭激烈的藍海中持續發展，在滿足消費者需求的同時，實現多方共贏。