文丨化妝品報 鄒欣晨

3月20日，時尚奢侈品牌Oscar de la Renta推出了其Bella香水系列的新成員Bella Soleil。這款以多米尼加花園為靈感的花香調香水將在梅西百貨等主流零售商處上架銷售。然而，早在線下渠道正式發售前，這款新品已在一個快速發展的香水平臺上開啟訂購——亞馬遜。

實際上，Oscar de la Renta與其同屬Interparfums國際香水集團旗下的MCM、Guess等香水品牌早在2021年就已正式登陸亞馬遜。然而，盡管亞馬遜自2013年推出高端美妝分區以來便持續發力爭取高端品牌入駐，但真正引發美妝品牌“入駐潮”是在2020年后——僅2024年一年，就有超300個美妝品牌進駐亞馬遜，其中包括多個香水品牌。

如今，越來越多的美妝品牌及公司看到了在該平臺上開設自營旗艦店的價值。

“我們非常愿意入駐亞馬遜，”Interparfums首席商務官埃爾韋·布永內克（Hervé Bouillonnec）表示，“這個平臺應有盡有，你能在上面找到任何東西，沒有消費者不愛它——只要你能掌控品牌形象，入駐就是自然而然的明智之選。”

01、線上試香難題仍存，品牌為何扎堆涌入亞馬遜？

在過去一年，香水無疑是化妝品市場中最為亮眼的明星之一。市場研究機構Circana數據顯示，2024年，美國香水市場銷售額同比大增12%。與此同時，絲芙蘭等大型零售商也將香水列為增長最快的品類。

然而，在香水品牌扎堆涌入的亞馬遜上，這一品類的表現則較為“不溫不火”。據電子商務市場戰略集團Front Row Group（下稱Front Row）的數據，2023至2024年，亞馬遜上的護膚品銷售額增長了26%，占該平臺 2024年整體美容產品銷售額的三分之一；而香水品類銷售額的增長則較為溫和，僅為14%。

“如果亞馬遜未能重塑美妝消費者的信任標準，它就不可能取得成功。Front Row洞察總監艾米麗·薩菲安-德默斯（Emily Safian-Demers）表示：“無法試香是線上網購香水的最大痛點——對于這個以嗅覺體驗驅動的品類來說，如果沒有事先去實體店試用過，無法聞到它的味道，很多消費者就不會購買——香水的這一特點使它極度依賴線下渠道，與護膚品甚至彩妝都不同。

但香水品牌加入亞馬遜只是其更大戰略的一部分，而不僅僅是為提升銷售額。

“品牌入駐亞馬遜不僅是銷售上的考量，更是營銷戰略的一步棋。”布永內克說，“亞馬遜獨特的用戶評價系統能引發產品的熱議，即使它不直接轉化為銷量，也能為品牌創造聲量。” 

相較于海外其他電商平臺，亞馬遜以其格外真實、較少受商家影響的用戶產品評價系統而廣為人知。在2023年，亞馬遜取消了“好評返折扣”或“好評得小樣”的激勵性政策，進一步打擊“刷好評”現象。

德默斯也認可這一觀點，她指出，亞馬遜的消費者往往是一個更大的生態系統的一部分——他們可能會在實體店中發掘某個品牌，但最后在亞馬遜上購買——或者在亞馬遜上查看評論后，再到其他地方購買。“消費者打開亞馬遜，很多時候是想看看其他用戶對某款產品的真實評價。即使不在該平臺上完成購買行為，也不會影響品牌通過該平臺獲取消費者的關注。”

證據就是，亞馬遜平臺上“香水”搜索量的增長速度遠遠超過了其銷售額的增速：Front Row的數據顯示，2024年亞馬遜美容類別中“香水”一詞的搜索量達到110萬次，較2023年增長35%，較2022年暴增97%。

02、品牌形象保衛戰

創建一個官方的亞馬遜店面，還意味著可以保護品牌形象免受灰色市場、真假難辨的產品或未經授權的第三方賣家的影響。“換言之，入駐亞馬遜是香水品牌‘互聯網形象保衛戰’的重要一步。”德默斯指出。

例如美國香水經銷商Europerfumes的創始人兼首席執行官Vicken Arslanian就坦言：“我們入駐亞馬遜高端美妝平臺，目的就是清理那些未經授權銷售我們產品的行為——其中一些可能是假冒偽劣商品，這對我們的品牌聲譽有損。”

據悉，Europerfumes 旗下多個品牌如 Juliette Has a Gun 和 Xerjoff 等都已在亞馬遜上銷售。“我們親自入駐亞馬遜，就能通過自營確保消費者以合理的價格從正規渠道購入正品，更好地引導消費者的購買行為，也能為他們提供正式售后服務。”Arslanian解釋說。

如今，亞馬遜上出售的香水不僅種類繁多，價格跨度更是驚人：從 14.99 美元（約合人民幣108.67元）一瓶的Guess Seductive Dream到495美元（約合人民幣3588.40元）一瓶的Creed Aventus應有盡有。不過，該平臺最受歡迎的香水還是來自大眾品牌和輕奢品牌。根據Front Row的數據，2024年，Sol de Janeiro是亞馬遜上銷量最高的香水品牌。其他同它一道上榜前五名的還有范思哲、阿拉伯香水品牌Lattafa、阿瑪尼和維多利亞的秘密。

03、搶奪新興消費群體：和廁紙一排又何妨？

除去上述優點之外，香水品牌在亞馬遜上架產品還能提供一條關鍵途徑以滿足日益增長的新興香水消費群體：年輕男性。

毫無疑問，男性香水消費者正在崛起——根據Front Row的數據，讓·保羅·高緹耶（Jean Paul Gaultier）的經典款古龍水產品“Le Male”在Z世代男性中擁有大量粉絲受眾，并在“2024年亞馬遜最暢銷香水榜單”中成功登上第九名。

Front Row 還發現另一大反直覺的現象：男士香水市場的增長速度超過了女士香水市場——在亞馬遜上，男士香水2024年的銷售額同比增長了19%，而女士香水的銷售額同比增長為14%。

 “在亞馬遜上，美妝產品消費者的男女比例約為一比一。而在傳統的線下美妝連鎖零售店里，男女顧客的比例是一比二。”德默斯分析道，“我并非針對實體店鋪，但事實是，傳統美妝店的營銷和設計都以面向女性消費群體為主，作為男性走進這些店鋪，很容易感到格格不入或不自在，部分有‘精致感羞恥’的男性消費者還會因畏懼其他女性消費者的好奇眼光而拒絕靠近線下專柜或專賣店。而亞馬遜則為他們解決了這種尷尬。”

亞馬遜或TikTok Shop掀起的新一波“無界購物體驗”浪潮可能會給那些傳統美妝零售商帶來挑戰。但布永內克認為，不應將線上購物與線下購物、傳統零售商與新興零售商之間的競爭視為零和博弈。

“整個市場蛋糕正在變大，”他說，“梅西百貨、Ulta、絲芙蘭——我們在電商領域與它們的業務往來很多。即便以后的電商市場趨于穩定，或銷售額略低于疫情期間，我們與合作伙伴在電商領域的業務占比仍能達到25%至30%，我認為線上線下始終應協同發展。”

隨著雅詩蘭黛旗下Too Faced、歐萊雅旗下Aesop等大牌相繼入駐，亞馬遜正日益成為高端美妝的新戰場。不過，盡管在亞馬遜這樣一個主打平價產品的平臺銷售高端產品仍存爭議，但品牌終將追隨消費者與競爭對手的腳步。

“有時，我們面臨的挑戰在于，如何讓品牌明白，亞馬遜是品牌建設和觸達消費者的最有效工具之一。”布永內克風趣地總結道，“一些時尚品牌和奢侈品牌尤其不愿入駐亞馬遜，認為在這個賣廁紙和洗衣液的‘雜貨市場’上出現自己的高檔產品有失身價——我八百美元的香水怎么能和八美元的洗發水放一個平臺里賣？但這種情況正在改變，一旦他們看到競爭對手進入亞馬遜——并開始賺錢了——再高貴的大爺也坐不住了。”