文｜肖明超-趨勢觀察

刷短視頻，博物館vlog的點贊輕松過百萬；看小紅書，博物館出片攻略來襲；刷朋友圈，要么是接連不斷的博物館九宮格，要么是沒約到博物館門票的遺憾和惋惜……從去年后半年至今，博物館持續破圈，“泡館”成為這屆年輕人的新時尚。

在今年春節期間，博物館也是當之無愧的頂流。據國家文物局統計，2025年農歷正月初一到初七，全國博物館接待觀眾7264.87萬人次，日均流量超1000萬人次，相當于每天有一個小國家的人口在逛博物館。

不僅是在這個春節，其實從去年開始，“文博熱”就已經在萌芽，博物館正在帶動整個文化消費市場重構。站在趨勢的角度，讓我們一起看看博物館為消費市場帶來了哪些趨勢變化與啟發。

博物館：城市經濟新引擎，文旅流量新入口

作為城市地標的博物館，如今已不再是“高冷”的文化殿堂，而是成為城市經濟的新引擎，帶領城市文旅等各方面加速釋放經濟價值。

從綜合展示中華民族文化歷史的中國國家博物館，到全面展示地區古代文明發展歷程的南京博物館、陜西歷史博物館、甘肅省博物館，再到聚焦細分行業的青島啤酒博物館、中國絲綢博物館等等。

數據顯示，2024年，全國博物館全年接待觀眾超14億人次，較2023年的12.9億人次再創新高。博物館不僅帶火了周邊景區和商業體，還催生了新的文旅模式。

博物館IP文創興起：從“文物復刻”到“跨界共生”

起初，博物館文創通常是仿制文物的擺件，或是帶有博物館logo、館藏文物等相關元素的書簽、杯子、帆布包等日常用品，是更專注于紀念意義的旅游伴手禮。而如今，博物館文創的IP效益興起，在紀念意義之外、文化價值、藝術價值、實用價值甚至情緒價值通通不能落下，各家博物館的文創產品接連出圈，讓人著迷。這不僅吸引更多人關注博物館，也帶來了實實在在的收益，2024年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館等文創年銷售額都超過億元。

那么，都有哪些博物館文創深受歡迎？它們具備了怎樣的特性？

一方面，要兼具文化性、藝術性和實用性。縱觀這些最受歡迎的博物館文創產品，可以發現，它們均以博物館的珍貴文物或特色文化為靈感來源，無論進行怎樣的時代創新和現代化表達，博物館文創依舊是文化傳播的載體，要緊緊圍繞文化這一核心內涵。同時，要好看更要好用，如今的消費者依舊很難被一個點打動，“雙管齊下”才能滿足他們的需求。

比如洛陽博物館的“斷貨王”朱顏鏡，其靈感來源于洛陽博物館館藏文物《金銀平脫鸞鳳花鳥紋銅鏡》，提取文物中蓮花、鸞鳳等元素，高顏值、好攜帶、隨時隨地看見自己的美貌。

還有中國國家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為原型打造的鳳冠冰箱貼，造型極致精美、近乎等比例縮小、一比一復刻設計制作，極致精美，最新升級的鳳冠冰箱貼還創新了AR互動，掃碼即可開啟AR體驗，“戴上”鳳冠，體驗皇后般的尊貴氣質。

另一方面，會整活更出圈。當90后00后成為消費的主力軍，“高高在上”的產品很難打動他們，那些萌化的產品更能拉近距離。在整活這一塊，甘肅省博物館是當之無愧的冠軍，前有以鎮館之寶青銅奔馬為原型設計的抽象綠馬爆火，后有“甘肅（不）土特產”系列文創被稱為中國人自己的jellycat。此外，蘇州博物館的吳王夫差劍毛絨掛件、故宮博物院的趴趴貓擺件、蘇州博物館湖北省博物館聯名的越王勾踐胖寶劍，都以萌化、趣味、會整活的特性戳中年輕消費者。

博物館要深入挖掘文化內涵，尤其要對館藏文物、歷史故事、文化符號等進行梳理，提煉代表性符號和元素，通過跨界融合，將文物元素植入現代生活場景，實現文化價值與商業價值的雙重釋放。

沉浸式體驗經濟崛起：數字技術賦能文化消費

隨著數字技術的不斷提升與在各行業的落地應用，如今，數字技術也為文旅行業帶來全新的生產力和吸引力，博物館正在通過科技手段打造“可觸摸的歷史”，為游客提供更加沉浸式的體驗。在VR、AR、AI等技術的支持下，沉浸式劇目、解謎“劇本殺”等趣味體驗，讓博物館“活”了起來，讓消費者的博物館館體驗“動”了起來。

比如，故宮博物院近年來積極利用虛擬現實（VR）技術，為游客提供了“云游故宮”的沉浸式體驗。“數字故宮”小程序2.0版本，整合了全景故宮、文物展示、虛擬展覽等功能，通過手機或電腦，隨時隨地瀏覽故宮的宮殿建筑和文物藏品，享受沉浸式的參觀體驗，打破了時間和空間的限制，讓游客能夠更便捷地感受故宮的文化魅力。

還有山東省青島啤酒博物館推出的《覺醒的釀造師》是青島首家沉浸式實景穿越劇游，讓游客穿越回民國時期，沉浸感受歷史的風云變幻。

心理學家米哈里·契克森米哈賴曾提出“心流理論“，認為當個體在進行某項活動時，如果完全投入其中，注意力高度集中，并且過濾掉所有不相關的知覺，就會進入一種沉浸狀態。在這些沉浸式的博物館體驗中，游客與外界“隔絕”，回到那個時代喝場景中，與歷史深度對話。

研學市場井噴：從“參觀講解”到“深度參與”

臨朐縣博物館推出研學課程“探索山旺化石成因之謎”“認識山旺動物明星”“火山爆發的奧秘”等研學課程，為青少年供給多元學習資源與多樣實踐契機，借由互動體驗的方式，點燃學生們探索知識的熱情。還有青海省博物館推出了“文物上的神奇動物——青海省博物館奇妙研學之旅”研學營，從文物上的 動物”形象入手，講述博物館蘊含的歷史文化知識，極大地激發孩子們對博物館知識的濃厚興趣，以鮮活有趣的視角帶領他們走進歷史文化的殿堂。與此同時，還能助力大家深入理解“人與自然和諧相處” 的環保理念，讓每一個參與者在感受歷史文化魅力的過程中，樹立起生態保護意識。

隨著教育理念的升級，越來越多的家長、學校、機構認識到實踐式、體驗式學習的重要性，在這樣的變化下，博物館作為文化和歷史的載體，提供了豐富的教育資源，博物館研學市場正迎來井噴式增長，從傳統的“參觀講解”轉向“深度參與”。

博物館與餐飲融合：“一博一咖”已成為常態

從“博物館里喝咖啡是種什么樣的體驗”的新奇探索，到咖啡店成為博物館標配，博物館與餐飲行業緊密，形成多元化消費場景。

三星堆博物館中，有堆堆堆MUSEUM COFFEE還有堆堆堆MUSEUM TEA，自開業以來就吸引了不少消費者前去打卡，博物館咖啡店不僅咖啡品質不輸其他的咖啡店，在創意上還更具備差異化的特點，印有三星堆博物館標志性的文物圖案的甜點和包裝帶給消費者更多的驚喜體驗。

北京故宮博物院的故宮角樓咖啡也是博物館咖啡界里的頂流，無論是店內設計、產品創新，還是社交媒體的賬號人設，都“宮”味十足，讓游客的故宮體驗再上一個level。

博物館咖啡店的走紅不僅反映了消費者需求向著體驗化、價值化嚴謹，還折射出空間敘事正在重構，文化場景正在被進行商業活化改造，同時，各產業間的融合創新將帶來生意的新增量。而博物館咖啡店的核心在于構建真正的文化消費心智，而非簡單的場景拼貼，當咖啡的醇香與文明的積淀產生化學反應，消費也實現了從交易到交往的價值躍遷。

新中式生活美學：國潮消費融入日常

在博物館火爆之外，還可以看到“新中式生活美學”正成為年輕人的生活方式。穿著新中式服飾、吃著中式烘焙、端著中式茶飲……國潮消費已融入衣食住行。正如知萌提出的“中式新韻”趨勢，“新中式”文化與現代生活相互交織，逐漸具象化、生活化，從服飾、美妝、家居到食飲，消費者熱衷于體驗中式文化內涵，重新塑造其廣度和深度，追求有新體驗的產品和服務。

在這股新中式的浪潮中，消費者不再滿足于對傳統文化浮光掠影般的了解，而是懷揣著敬畏之心與探索的熱情，去探尋那些隱匿在古老典籍、民俗技藝、傳統建筑背后的深刻內涵與智慧結晶。因此，更多行業的更多品牌都可以深入挖掘中式文化的豐富內涵，并找到與品牌的結合點，借勢前行。

博物館作為文化傳承和傳播的重要場所，其消費潛力巨大。未來，博物館將繼續通過文創產品、餐飲、旅游、數字化體驗等方向，為消費市場注入新的活力。如何接住這波流量？創新、跨界、數字化 將是關鍵。博物館不僅能“看”，還能“玩、吃、喝、穿、游、學、修、飛、演”！