文｜酒管財經(jīng)

小眾高端酒店品牌松贊，又一次融資了。這次迎來的是俞敏洪。

天眼查APP更新顯示，白瑪多吉打造的西藏松贊綠谷文化旅游有限公司（以下簡稱“松贊”）完成了B輪融資，新東方旗下北京東方卓永投資管理有限公司入股投資成為第三大股東，俞敏洪成為新董事，注冊資本增至約2億人民幣。這是繼招銀國際3億元投資后的又一輪重大股權(quán)變動。

當連鎖巨頭們靠著千篇一律的“標準化套餐”攻城略地時，偏隅滇藏線的松贊酒店卻用藏族文化成為最特立獨行的酒店集團之一。從唐卡、藏香到神山圣湖，松贊用一套 “文化操作系統(tǒng)” ，將地理坐標變成精神剛需，讓投資機構(gòu)看見 “中國高端酒店另一種可能” 。

而牽手俞敏洪的新東方之后，松贊酒店又會增加多少想象空間？

01、俞敏洪搭上了松贊的船

25年只開了18家酒店，并且目的地只在西藏和云南的藏區(qū)。美國CNN曾將松贊旗下門店列入中國風景最好的9家酒店之一。其以特色的藏式風格、優(yōu)越的地理選址和高端小眾的文化體驗，在環(huán)線旅行中擁著不少的支持者，也讓熱衷于文化推介的俞敏洪關(guān)注到了它。

2024年4月，俞敏洪率“俞你同行”團隊自駕進藏，開始了為期21天的西藏文旅探索，完成了一場長達1萬公里的旅程。通過直播鏡頭，上萬個網(wǎng)友一起感受昌都、那曲、阿里、日喀則、江孜、拉薩、林芝等藏地自然風光以及人文景點，在網(wǎng)上掀起熱議，引發(fā)追捧，累計點贊瀏覽量超兩億。

俞敏洪在其文旅作品《我從雪域走過》中提到，“出發(fā)前我還是我，回來后我還是我，但已經(jīng)不是我。藏地之旅帶給我的，不只是思考，更是覺悟。”也正是在這趟“心靈之旅”中，俞敏洪結(jié)識了松贊的創(chuàng)始人——白瑪多吉。

俞敏洪與白瑪多吉共同出席了新東方文旅與松贊集團在西藏來古山居簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。雙方就圍繞大喜馬拉雅地區(qū)（川、藏、滇三省）開發(fā)深度文旅產(chǎn)品，整合松贊旗下15家精品酒店及1家?guī)づ駹I地資源，推出“酒店+旅行”綜合業(yè)態(tài)，打造自然景觀與文化體驗深度融合的高端旅行線路展開交流合作。

直到這次，俞敏洪揣著真金白銀加入松贊的事業(yè)當中。

根據(jù)天眼查信息顯示，西藏松贊綠谷文化旅游有限公司的注冊資本由約1.7億人民幣增至約2億人民幣，新東方持股約12.4%，招銀國際持股17.9%，白瑪多吉持股21.3%。

很多人說，白瑪多吉與俞敏洪很像，他們都對文化傳播有著相當?shù)膱?zhí)著。

白瑪多吉曾任中央電視臺電視紀錄片攝影和編導，后辭職回鄉(xiāng)。2001年，他在香格里拉的腹地，古老的松贊林寺腳下的克納村，對自己老宅親自設(shè)計、監(jiān)工，完成了第一家精品民宿松贊綠谷，也就是現(xiàn)在的松贊香格里拉。

“風景美，但是文化更具魅力。”松贊酒店一度被評為“中國風景最美的酒店”之一。

從松贊的選址來看，這里風景的確很美。觀賞原始村落、然烏湖和來古冰川，感受雪山的巍峨、怒江的壯闊。有的酒店鑲嵌在懸崖上，有的在層層麥浪里若隱若現(xiàn)，仿佛與環(huán)境融為一體。

不過，文化才是松贊真正能留下“客人”的內(nèi)核。與其說是民宿、酒店，白瑪多吉更想把松贊酒店打造成一個文化的交流平臺。

反商業(yè)是松贊的文化“標簽”之一。

用最傳統(tǒng)的方式建設(shè)酒店，90%員工是來自藏區(qū)村莊的木匠、石匠、銅匠等手工藝人，在溝通交流上能體驗原汁原味的當?shù)匚幕痪频陜?nèi)擺著豐富的收藏和陳列的藝術(shù)品，更像是一座藏族文化博物館。松贊酒店致力于通過建筑、藝術(shù)品、音樂、飲食等多方面，向客人傳達著住地文化和特色。

這一點也體現(xiàn)在松贊的擴張理念上。

白瑪多吉曾透露，之前有很多外部投資者拋來橄欖枝，但都被拒絕了。去年，坊間一度傳聞小紅書投資松贊。“如果只是財務投資，可以不用來投松贊”。而當下的新東方正在全力發(fā)力文旅，雙方可結(jié)合的空間或許更大。

其實，松贊酒店的客房并不多，山居酒店、林卡酒店的客房僅有幾十間，價格則從1400元到4700元不等，突出“小而美”。松贊酒店負責人表示，松贊不會簡單地擴大單個酒店的規(guī)模，而是通過在一條線路上布局多個酒店，來增加酒店體量、提高運營效率，同時保持服務品質(zhì)和獨特性。

這種商業(yè)模式屬于一站式度假村的擴大版。通過線路化的全包度假旅行，松贊將整個出游鏈條涵蓋集中，以自營的形式形成強大的業(yè)務閉環(huán)。

據(jù)統(tǒng)計，目前，松贊集團旗下有18家酒店，其中包括已開業(yè)的高端酒店松贊香格里拉林卡，松贊拉薩林卡，以及精品酒店松贊綠谷山居、松贊麗江山居、松贊塔城山居、松贊奔子欄山居、松贊梅里山居、松贊茨中山居、松贊如美山居、松贊來古山居、松贊波密山居、松贊南迦巴瓦山居等，以及松贊雨崩帳篷營地。多家酒店，連成一條條的線路，覆蓋茶馬古道及喜馬拉雅山脈，形成“酒店即目的地”的旅行閉環(huán)。

業(yè)內(nèi)人士指出，押注松贊，是新東方在文旅板塊布局的重要一步棋。同時，也為松贊后續(xù)的發(fā)展奠定了更為堅實的基礎(chǔ)。

02、區(qū)域酒店突圍破局之道

毫無疑問，與其他連鎖酒店相比，松贊酒店有著極高的品牌辨識度和本土優(yōu)勢。

從“松贊模式”可以看出來，好產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展最堅固的護城河。在標準化連鎖酒店主導的高端度假市場，松贊以“文化稀缺性+生態(tài)閉環(huán)”構(gòu)建了不可替代的競爭優(yōu)勢。

通過圍繞獨居特色的本土文化，打造的文化主題酒店品牌，“一價全包”套餐制+“定制式”個性化服務套餐，覆蓋旅行者“食、住、行、游、購、娛”的各個環(huán)節(jié)全部自營，讓消費者全方位充分體驗藏式文化的魅力，從而俘獲旅客的“芳心”，帶動持續(xù)推介主動式營銷。

松贊的成功或許難以復制，但多少能為一些區(qū)域性酒店集團的創(chuàng)新發(fā)展提供一份“藍本”。

首先，打造獨一無二的文化基因，是讓產(chǎn)品具備不可替代的精神符號。通過文化IP深度綁定，如將地域非遺文化、特色建筑轉(zhuǎn)化為酒店空間標志，開發(fā)“非遺手作+在地藝術(shù)”體驗閉環(huán)，讓住酒店變成一次參與文化傳承的奇妙打卡。

其次，精準定位高凈值客群，抓住“逃離都市生活、回歸山野田園”的需求，進行產(chǎn)品差異化設(shè)計，整合周邊的特色村落、生態(tài)農(nóng)場等資源，重構(gòu)流量與服務體系。

只有將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化能力與在地資源掌控度和差異化體驗設(shè)計三者融合，嘗試在高端度假賽道實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性破局，區(qū)域酒店集團才有可能在國內(nèi)外大型連鎖酒店的夾擊下突圍。

“誰掌握文化解釋權(quán)，誰就定義市場規(guī)則。”無論是松贊，還是其他區(qū)域酒店集團，突圍的核心還是在于構(gòu)建多維價值矩陣，以文化賦能重塑戰(zhàn)略制高點。

通過構(gòu)建“在地資源共同體”，深度激活地域文化的精神內(nèi)核，打造不可復制的差異化體驗體系，從而形成從空間場景到情感共鳴的價值升維。

就像白瑪多吉說的：“我不是在做酒店，我是在給客人做家”。也許當酒店、民宿不再是只為了臨時居住，旅行山居內(nèi)容開始向文化傾斜，區(qū)域酒店集團才真正找到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

統(tǒng)籌 | 勞殿

編輯 | 阿渲