文 | 略大參考 付饒

編輯 | 原野

名創優品在2024年的腳步很快。

尤其是在下半年，葉國富前腳收購永輝，后腳發力新店態，在多個城市開設名創優品MINISO LAND全球壹號店。此外，名創優品還與美團合作，押注閃電倉形式的24H超級店，布局線上零售市場；旗下潮玩品牌TopToy也被傳出計劃分拆，赴港上市。

對于名創優品來說，這些都是品牌在2024年轉型期的關鍵動作。

根據2024年財報，名創優品的業績并沒有太超出市場預期。財報顯示，2024年名創優品集團全年總營收170億元人民幣，同比增長22.8%，創年度收入新高。但其業績增長驅動明顯的市場在海外，國內市場增長依舊乏力。

盡管名創優品在去年一年動作頻繁，但這些舉措的效果還需要時間去驗證。對于當下的葉國富而言，心急吃不了熱豆腐。

01 重新包裝

去年10月29日，在名創優品2024全球品牌戰略升級成果發布會上，葉國富曾表示，名創優品的企業愿景是成為世界級的IP設計零售集團，未來十年將帶領100個中國IP走向世界。

其中一個重要舉措，就是做全球場景式IP聯名集合店，即MINISO LAND全球壹號店（后文簡稱為MINISO LAND）。所謂“全球IP聯名集合店”，便是與全球知名IP合作推出“多品類、多IP”的產品，通過7種店態矩陣呈現，可以說是大型的IP樂園。

圖源：名創優品官網

葉國富稱，名創優品能走向全球，最核心的原因便是在海外開創了全球IP聯名集合店這一新的商業模式。

與以往的大店不同，該門店可以說是名創優品“最高端”的店態形式。據名創優品全球副總裁、首席渠道官寇維宣介紹，在名創優品規劃的未來門店7大層級中，最高層級為MINISO LAND。

在過去幾個月，名創優品在多個城市推進了這種業態。

去年10月27日，名創優品IP樂園MINISO LAND在上海南京路正式開業。該店占地近2000平方米，將Hello Kitty、維尼熊、庫洛米、大耳狗、Chiikawa、寶可夢、第五人格等超70種全球知名IP同時匯集在同一個門店場景。

店內不僅展示了豐富的IP聯名產品，更是將各個IP元素融入店面設計，這樣的店面設計風格成了MINISO LAND的特點，并出現在之后每一家門店里。

圖源：筆者供圖

去年12月，MINISO LAND坐落成都，店內還首發了Hello Kitty、大耳狗與蠟筆小新聯名系列的新品IP專區。

今年1月15日，MINISO LAND北京店亮相。據了解，該門店總面積超千平，匯聚哈利波特、迪士尼，三麗鷗等超40類全球頂級IP。

開業當天，門店首發黑神話官方衍生品專區，涵蓋毛絨、徽章、襪子、配飾等豐富的SKU，以及IP紅包、春聯等聯名贈品周邊，店內通往二樓樓梯的顯示屏上，至今還在循環播放游戲里的經典場景。

據略大參考觀察，相比于一般的門店，該門店面積更大，并專門設有寵物專區，以及更多的IP聯名玩偶和盲盒。作為黑神話官方衍生品全球線下獨家發售渠道，其IP產品占據門店C位，一進門就可見。此外，在一樓區域，該門店圍繞產品特別設置了二次元專區、盲盒玩偶和卡游專區，最近爆火的哪吒卡游被放置在盲盒區域最顯眼位置。

圖源：筆者供圖

新的業態人氣火熱。略大參考在最近觀察，即便是工作日，這里也吸引著不同年齡段、不同消費群體前來打卡、購物。

02 國外模式，國內復制

無論是國內市場還是海外市場，名創優品試過各種業態，在其開店策略中，IP集合聯名店并不是第一次出現。

這種“超級IP集合、超級大店、獨立門店”的超級門店模式，名創優品在海外市場就走過。

比如在法國，巴黎奧運會開幕前，距離凱旋門不遠處的名創優品香榭麗舍門店開業，門店匯集三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等全球頂級IP，包含盲盒、玩偶等品類在內的SKU產品數量超過3000個。

圖源：名創優品官網

在美國，名創優品開進時代廣場42街和第7大道交叉口，毗鄰百老匯劇院區、杜莎夫人蠟像館等標志性景點，與LV、愛馬仕等世界頂級品牌當鄰居。

名創優品全球副總裁寇維宣曾在去年表示，MINISO LAND壹號店在國內的開店策略就是對應在海外的選址策略，開在人流量密集的繁榮地段、標志性景點旁邊等。比如上海的開店位置——南京東路，就是對標美國的紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街、東南亞新加坡樟宜機場等地。

在這一動作背后，表明了名創優品想要進行品牌升級的野心。

在國內，名創優品不缺品牌知名度和影響力。以略大參考的觀察來看，名創優品門店通常都開在商場最顯眼的位置。在被稱為北京商場頂流的合生匯，名創優品就開在人流量最密集的B2層，一到周末，人流涌動。

但在很多消費者心中，變潮的名創優品，還沒有徹底擺脫當年“十元店”的影子。名創優品國內銷售主力似乎仍然是十多元的雜貨商品。2024 年上半年，名創優品國內商品的平均售價比去年同期漲了1塊多，但仍然在15元以下。

一方面，名創優品通過更高端、更大面積、更好門店位置的策略，來提升其品牌形象，進而完成品牌升級；另一方面，MINISO LAND壹號店也在通過熱門IP的聯名，打造高客單價產品，提高單店GMV，來擺脫其原來“十元店”出身。

就略大參考在北京MINISO LAND門店的觀察來看，在最能吸引客流的一層，店內擺放最明顯的商品價格單價在50元以上的占比很大。在一層盲盒區域，盲盒及盲盒玩偶定價都高于49元定價，最貴的盲盒能達到129元。

圖源：筆者供圖

這意味著MINISO LAND門店客單價極有可能高于一般門店，銷售的主力產品也不再局限于低于15元以下的日雜商品。但目前該店型只在北京、上海、天津、成都等地開了4家，開店規模小，注定了目前的名創優品國內門店，大多依舊做著低客單價的苦生意。

雪上加霜的是，根據年報信息，名創優品內地門店的單店GMV 2024年有所下降，大約是去年同期的98%左右。首席財務官張奕迅也稱，在接下來的一年里，優先考慮同店銷售額增長，并通過商店布局、優化商品分類來提高每平米銷售額。

作為新業態的超級大店模式，MINISO LAND也有可能會成為其中國市場新的引擎。

目前，MINISO LAND單店GMV已經顯示出積極的信號，比如在試營業首月，上海MINISO LAND門店總銷售達1203萬元，創造了全球門店單月業績新高，和紐約門店GMV水平相當；名創優品MINISO LAND天津店開業以來，首月店效約500萬元。

葉國富肯定過“超級門店”對于業績的提振作用。

這一點在海外市場更為明顯。以英國為例，2024年名創優品英國市場門店總數同比增長60%，同店銷售額也大幅提升了30%。之所以業績能夠增長速度這么快，排除匯率原因，更是因為其打造了多個單月店效超200萬的高勢能門店。得益于此，2024年，名創優品集團海外業務收入達66.8億元，實現同比增長42%的亮眼成績，為集團貢獻了接近40%的收入。

對于MINISO LAND這種大店進行投入，“好處”還有很多。

據中國銀河證券研報，名創優品超級門店前期投入大約是普通門店的2倍，但這些大店單店業績表現優異，平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價高7%；庫存周轉率只有30天，比普通門店少了20天；從門店投資回報率來講，這些大店的投資回收周期也遠遠短于普通門店。

但就目前來看，MINISO LAND的大店模式沒能給名創優品的業績賦能。名創優品在中國市場業績增長依舊乏力。名創優品在中國市場的營收同比增速為10.9%，而前一年的同比增速為36.2%。

03 手握4張底牌

過去一年，葉國富不光押注在“MINISO LAND大店模式”這一張牌上。

從去年9月收購永輝、到傳言拆分TOP TOY獨立上市，再到與美團合作，將24H超級店業務拆分成子公司運營，名創優品現在至少手握4張底牌。

但這些牌，暫時沒有組合成更好的牌面，并體現在財報里。分別來看：

1、TOP TOY增速快，但正在謀求獨立上市。

在名創優品的規劃中，TOP TOY曾是被當作與“名創優品”品牌形成互補，進而實現更高的產品溢價，成為第二增長曲線的。

不可否認的是，TOP TOY的確增長的速度很快。2021財年至2023財年，TOP TOY收入從0.98億元升至5.33億元，截至2024年末，TOP TOY已經實現了同比44.7%的增長，達到9.7億元。這一增速和名創優品在海外營收的增速相當，但海外營收的體量是TOP TOY的6倍，這也使得TOP TOY營收占比在大盤中越來越小。

一個確定的消息是，TOP TOY的身份面臨轉變。

在2022年7月時，葉國富就曾展望TOP TOY可以在三年內實現上市，如今這個期限越來越近。一旦上市成功，對于名創的財報只能說營收又少了一部分。

2、24H超級店營收規模小，也在拆分。

從去年開始，名創優品和美團合作，探索24H零售業態，布局閃電倉。

閃電倉的發展速度快、營收規模剛剛起來。據公開消息，24H超級店有望成為名創優品的又一增長曲線，目前閃電倉形式的門店已經約有500家，累計營業額破億元。

但就在所有人認為名創優品調整招商流程，要把閃電倉做大做強的時候，葉國富反其道而行，將24H超級店業務獨立拆分成子公司進行運營。

這也意味著，閃電倉業務之后即便做大做強，可能也不會對財報產生貢獻。

3、最有可能幫助名創優品的永輝超市，仍在減虧階段。

在所有人都不看好名創優品收購永輝超市這一舉動時，葉國富的想法是，收購永輝超市之后，名創優品可以借助其成熟的線下零售渠道和供應鏈體系，為自身產品開辟新的銷售渠道。

但這一方式先不說能不能奏效，葉國富對其現在的重心，仍然放在幫助永輝超市如何減虧上面。

3月20日，永輝超市宣布其董事會授權公司改革小組代行CEO職位，在這一小組里，葉國富親自下場。對于改革，葉國富比原CEO李松峰更加激進，一邊在加快永輝門店胖東來式改革速度，一邊要在今年計劃關停250-350家虧損門店。到目前， 在黑龍江和吉林等地區的永輝超市已經出售給了比優特。

眼下的永輝，想必也無法能給名創優品提供什么。永輝超市最大的價值或許在于其營收提升，或許能讓名創優品的投資收入增加。

綜合來看，除了永輝超市，其他業務都在呈現出積極的盈利信號。尤其是TOP TOY和閃電倉業務，已經跑通業務模式，成為了名創優品的增量業務，分別貢獻10億和1億營收。

但對于葉國富來說，面臨的挑戰更多。

分業務來看，能為名創提供直接創收的MINISO LAND，盡管單店GMV創新高，但奈何體量較小，短時間內無法幫助名創優品突破國內增長乏力現狀；國外營收盡管今年依舊向好，但在高增速的營收之下，海外市場營收已占集團營收四成，其海外增長空間已經接近葉國富的預期。

TOP TOY在去年全年凈新店總數達到創紀錄的128家，但隨著布魯可上市、泡泡瑪特業績屢創新高，潮玩市場的競爭激烈；此外，去年底，TOP TOY宣布擴展到海外市場，在海外營收表現如何，仍是未知數。

而名創優品的24H超級店，雖然在即時零售的風口，但因其重資產的投入模式，擴張規模不及預期。在去年，葉國富計劃開店800家“24H超級店”，如今也只有500家。

手握4張牌的葉國富，還遠遠沒到全面收獲的季節。