文 | 來咖智庫 龔巖
編輯 | G3007
OTA行業正在迎來常量和變量交叉并行期。
一方面，文旅消費繼續保持穩健增長，國內出游人數創下新高。中消協最近的調查顯示，在2025年消費支出計劃中，旅游消費支出計劃居于服務類消費首位。另一方面是隨著大眾旅游消費活力的持續釋放，旅游市場的結構也變得更加豐富立體，非一線城市等這些新興需求的崛起和擴大，也成為市場新的變量和增量。
而這種文旅消費趨勢的變化，也傳導到OTA行業。最近，OTA行業的兩大巨頭攜程、同程旅行先后發布了最新的財報。財報顯示，2024年兩家整體營收都實現了雙位數的高增長，攜程、同程旅行在營收上分別同比增長19.78%、45.8%，各個業務板塊也實現了同比提升。
一個非常明顯的現象，那就近年來國人的生活方式在變化，對旅游度假市場的訴求趨向越來越熱的同時，呈現出多元化、品質化和深層次的特質。
在當前政策擴內需指引下，OTA的各個玩家也都在積極拼搶蛋糕，其中的一些發展路徑和未來走向也值得關注，成為OTA發展的新敘事。
01 需求即王道，OTA的殊途同歸增長
整體來看，這幾年旅游市場經歷了消費復蘇、報復式增長，已然回歸到常態化穩定增長的階段，呈現出總體升級、消費多元、供需動態平衡的發展趨勢。
在消費端，用戶消費行為表現出品質化、理性化、大眾化和個性化的特點，以往那些未被滿足的文旅需求，正在被重新激活；而供給端，則表現為各大頭部玩家更注重多元化產品線、精細化運營、品牌升級、渠道下沉和技術創新，以尋求更多差異化的增量市場。
這樣的雙向奔赴，也帶動了在線旅游市場的繁榮和增長。一方面，消費者對文旅產品的需求日益細化和多元，更加追求個性化、品質化、高端化的旅游體驗，比如私人定制、研學游、康養游、生態游等主題游；另一方面，在旅游消費大眾化的大趨勢下，性價比較高的旅游產品需求更為旺盛，“打卡式旅游”、“特種兵旅行”、反向旅游、citywalk等都有各自的消費群體，非一線市場旅游目的地受到歡迎。
與此同時，2024年以來中國不斷優化免簽政策、擴大免簽范圍，“China Travel”在海外社交網絡爆火，跨境游也迎來強勁的發展勢頭。攜程披露的數據顯示，2024年第四季度及全年跨境游增長顯著，入境游預訂量均同比增長超100%，其中來自免簽國家的全年預訂量同比增長超150%。同程旅行財報也披露，2024年出境旅游相關業務保持高速增長，其中國際機票票量同比增長超過130%，國際酒店間夜量同比增長超過110%。
旅游消費大盤增長的背后，人員需求結構也在發生變化。文化和旅游部的數據顯示，2024年國內出游人次56.15億，同比增長14.8%，其中非一線城市、鄉鎮乃至農村居民在旅游消費市場中的地位逐步凸顯，在出游人次以及出游花費上增速迅猛。
非一線城市居民旅游消費的崛起，反映出收入水平提高、人口結構變化和社會需求轉換。根據最新的第七次人口普查，全國人口為14.43億人，一線及新一線人口占全國總人口比重約為18%，二線及以下人口占全國總人口比重約為82%。從消費力來看，非一線城市居民收入水平與一線城市仍存在較大差距，但收入增速優勢明顯，負債水平也相對更低，有更多的"閑錢"進行消費，人均可支配收入增速也明顯高于一線城市。
對在線旅游業來說，已經從快速發展期逐漸步入成熟期，一二線城市在線旅游滲透率逐漸呈穩態，用戶增速趨緩；而三線及以下城市處于滲透率提升、用戶增長的高成長階段。Fastdata數據顯示，2023年中小城市的旅游需求率先釋放，在線旅游活躍用戶增速較大程度領先一線、新一線城市，2023年Q1中國在線旅游用戶二線及以下城市用戶占比超六成。
隨著旅行成為更多普通人的生活方式，普惠型旅游消費也成了最大的確定性。同程旅行的財報顯示，2024年同程的年付費用戶達到2.4億，服務人次達到19.3億，同比增長9.3%。
02 攜程同程，踏入不同的河流
當前，我國的消費結構正從商品消費主導向服務消費主導轉變。2024年，人均服務性消費支出的占比已升至46.1%，逼近50%的臨界點，其中文化旅游、健康養老、數字消費等新興服務消費增速連續三年超10%，成為內需增長的“新引擎”。
此次攜程、同程兩家的最新年報中，我們也能看到不同發展戰略所帶來的增長結果。比如攜程在人群上更側重于滿足高價值用戶，比如商旅、銀發一代以及跨境游等。而同程則聚焦在更具性比價的旅行服務，滿足更多普羅大眾的旅游需求，以豐富多樣、高性價比的產品服務帶動用戶規模和黏性的持續增長，讓業績持續攀升。
用戶對旅游消費的多元化以及消費潛力的釋放，讓兩家踏入了不同的河流，這種差異性表現在以下幾個方面：
其一、在企業基因和戰略方面。攜程最早聚焦核心城市商旅客群，主要立足國內中高端客群打造一站式國內外出行平臺，旗下主要包括攜程旅行、去哪兒網、Trip.com、Skyscanner等多個國內外品牌，注重全球化布局，通過投資和并購擴展國際市場。
此次財報電話會上，攜程就表示在短期內繼續優先考慮海外業務擴展，這對于解鎖重大長期增長機會至關重要。目前攜程在海外的供應鏈優勢已經建立，直采比例超50%，海外客服超2000人，支持英、日、韓、泰等語言的24/7客戶服務。
而同程旅行最開始就定位于大眾旅游市場，錯開攜程主攻的一線市場，尋求差異化發展，發力于非一線市場的商旅、短途游、周邊游等旅游板塊。同時探索用戶多樣化需求，打造多元業務場景，并通過更普惠的產品及創新體驗為用戶創造需求，實現用戶價值。對同程來說，在非一線市場站穩腳跟后，也開始從規模擴張向價值深耕轉變。比如讓用戶獲取平臺更加豐富的產品及服務，多元場景一站式滿足；用戶的產品體驗，大到機票酒店郵輪，小到門票公交地鐵，發掘細分領域需求；探索新服務場景，如度假酒店等產業鏈服務，延伸至全年齡段人群；還有管理會員運營，通過黑鯨會員為用戶提供高效、極致和獨家的權益體驗。
其二、在用戶畫像和結構方面。攜程瞄準的是商旅客群，這部分人群對價格不太敏感，忠誠度相對較高，更關注服務質量和便利性，用戶多來自一線城市，精英客群是其業務基本盤。有數據顯示，2023年攜程50歲及以上的用戶下單量較2019年增長了90%，遠超其他年齡段。
同程旅行的用戶群體更廣泛，尤其在非一線等大眾市場有較強滲透。隨著這部分人群消費力的上升，未來將會是社會消費的核心力量。此次財報數據顯示，截至2024年12月31日，同程旅行居住在國內非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數的87%以上，2024年Q4微信平臺新付費用戶中約70%來自國內非一線城市。
其三、在產品設計和服務方面。攜程的產品線豐富，依托供應鏈資源提供高端定制服務，注重品質和個性化體驗。比如，攜程方面未來將繼續投入資源，提升高端會員產品的增值服務和專享權益，提供更高品質的產品和服務。
同程旅行的產品則是以提供更具性價比的服務為基礎，提供交通票務、住宿預訂、景點門票服務及各種配套增值旅游產品及服務，注重價格優勢和本地化服務，隨著出行邊界的擴大，持續滿足大眾需求。
比如同程旅行將服務從旅游出行的“主動脈”快速滲透到“毛細血管”，推出基于地鐵、市內公交等細分出行需求的“城市通”，目前已經覆蓋了全國100多個城市；升級會員計劃，深耕年輕群體，推進“旅行+”模式獲得年輕圈層的好感；不斷融合機票、火車票、小交通等業務，通過空空中轉、空鐵聯程的出行解決方案，為用戶提供更實惠的聯程出行服務；隨著非一線城市居民逐漸成為出境游消費的主力軍，同程旅行也將自身服務能力延伸至海外，借此開辟了新的業績增長點。
其四、在獲客和流量運營方面。發展戰略以及人群結構，決定了兩家在流量獲取上不同的打法。在這方面，同程旅行持續通過線上及線下渠道拓展流量來源，聚焦提升運營效率。目前微信生態系統為同程旅行提供了巨大而穩定的流量，有效觸達遍布中國的龐大用戶，但同程旅行也在積極拓展多元化的流量來源，比如手機廠商、地圖應用、線下服務等等等。2024年，通過加大對自有程序的投入，同程旅行APP的DAU（日活躍用戶數）同比實現翻倍增長。
可以說，在滿足旅游消費的路徑選擇上，攜程走的是精英路線，而同程選擇了大眾路線，這兩條發展路線呈現出平行增長的態勢，且都有各自的驅動力。從未來趨勢看，非一線市場的大眾旅游需求正在持續被激活，且規模增速快于大盤及一線城市，或許將在相當長一段時間內成為推動旅游市場增長的主動力。
03 雙向奔赴下，OTA的堅守與破局
今年來，“全方位擴大國內需求”成為政府工作的首要任務，文旅消費的潛力有望進一步釋放。最近，“兩辦”印發的《提振消費專項行動方案》中提到服務消費提質惠民行動，其中就包括積極發展銀發旅游產業、擴大文體旅游消費、推動冰雪消費以及發展入境消費等措施，這為在線旅游提供了新的發展機遇。
而從收入水平、消費需求以及人口結構來看，我國即將要進入“橄欖型社會”，它對應的是全民旅游時代。在這一時代，OTA企業對傳統旅游市場在效率和服務方面的提升，降低了普通人出游的門檻，讓非一線城市這些中間層的旅游度假需求持續壯大。即便是普通收入的家庭，消費意愿不斷增強，也愿意在旅游上投入時間和金錢。這為國內旅游市場提供了巨大潛在客源。數據顯示，截至2024年四季度末，同程旅行平臺的每用戶平均收入（ARPU）同比增長44%，人均消費頻次則由2019年的5.5次提升至2024年的8.1次。
中國旅游研究院預計，2025年旅游經濟會有更為樂觀的預期，更高質量的發展，包括國內出游人次、旅游總花費、節假日出游距離、目的地停留時間等在內的主要指標，有望全面創下歷史新高。
這場旅游行業的趨勢演變，正逐漸成為一場從上到下的雙向奔赴，不僅是國家政策的引導和支持，也是大眾消費者的自主選擇。需求端的變化，自然也會牽動供給端，讓供給滿足和創造需求，向外走和向下沉成為兩個重點發力方向。
值得注意的是，隨著這兩年人工智能興起對千行百業的賦能，技術滲透對OTA行業效率的改造愈發顯著，智慧旅游系統、AI行程規劃工具等數字化應用加速普及，推動服務流程標準化與個性化協同發展。
比如攜程在財報中對于AI定位的“最高優先級”，并稱已經關注到人工智能驅動解決方案的變革潛力，會加大投入，在提高運營效率等方面，達到精簡業務，緩解成本壓力。同程近期也宣布首款旅游專屬生成式AI“程心”已全面接入DeepSeek，成為首家接入DeepSeek大模型的OTA平臺。未來將與DeepSeek深度協同，為用戶提供專業、智能的旅行解決方案。目前，同程旅行已實施由AI驅動的客服系統，并借助AI為20多個城市提供智慧文旅服務。
2025年，中國旅游行業將進入高質量發展新階段，更引領了一場消費需求的深刻變革，而OTA企業也將受益于此，形成了新的敘事框架。短期來看，大眾旅游市場將延續繁榮景象，尤其是非一線消費能力的提升，有望帶動整個大盤的增長。長期來看，消費多元的滿足、跨境游的雙向復蘇以及技術的賦能滲透，也會帶動企業破局，以錯位競爭尋求更多的增量市場，實現整個行業的升級。
結 語
毫無疑問，從政策鼓勵、社會結構、消費意識、平臺創新以及服務生態等各方面來看，我國的旅游消費正處于結構性升級與消費潛能釋放的黃金發展期，在線旅游迎來了最好的時代。而數字化、信息化以及智能化的加速轉化應用，更是為旅游行業開拓出更為廣闊的發展空間。
在這樣的背景下，基于以及順應人群消費行為、結構的變化，OTA企業去創新匹配相關的消費產品和服務，自然也會走出最適合自己的發展曲線。在“如何看待攜程和同程旅行未來發展”這個問題時，DeepSeek的回答是：攜程需保持領先地位并加速國際化，而同程旅行深耕年輕用戶和非一線市場。雖然都會遭遇不同的挑戰，但在線旅游市場仍有較大增長空間，抓住機遇未來發展可期。
或許，擁抱這個最好的時代，并且與時代共振同頻，才是給予這個時代的最好答案。