文 | 極點商業評論 劉珊珊
編輯 | cindy
舞榭歌臺，風流總被，雨打風吹去。又一家網紅“淘品牌”，閉店了。
“開淘寶店十五年了，5552天，本來和姐妹們嬉鬧的說過，衣服要賣到80歲……”3月17日，淘寶店主兼網紅時尚博主“李大米Lidami”對外發布閉店公告，稱3月17日正式閉店，3月29日、3月30日兩晚在淘寶直播清倉。
目前，“李大米Lidami”某社交平臺粉絲190萬，淘寶店鋪45萬，擁有皇冠1星、紅人店等信譽。所謂“紅人店”，指擁有網紅IP的女裝店，網紅在其中承擔選品、模特、直播帶貨等工作，核心作用是靠自身人氣為店鋪引流、增強用戶黏性。
對她的閉店決定，網友猜測紛紛。不過，“李大米Lidami”亦兩次在閉店回復評論中強調：閉店的是淘寶，其他平臺她都還一直在。
從去年張大奕關閉“吾歡喜的衣櫥”、周揚青關閉“GRACE CHOW”開始，進入2025年，淘天商家們集體離開的腳步似乎還未結束。
“李大米Lidami”之外，“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、“可宋WANAN”等大批淘寶店鋪……以及淘寶粉絲超57萬的紅人店“MAKI STUDIO”也發出了千字閉店通告，明確表示“淘寶店占據太多時間，沒有嘗試新的風口，沒能跟上市場大環境成長”，簡單來說就是生意沒有增長，甚至下滑，是閉店主要原因。
商家增長，本是淘天今年新政中最核心的關鍵詞——從阿里電商事業群CEO蔣凡大年初五的小范圍高管會，到六個經營扶持舉措的出臺，“增長戰役”堪稱淘天2025年的頭等大事。
如今，眾多淘寶商家的閉店，是否意味著淘天“增長戰役”成效不顯？對更多留守商家來說，是否還有機會在淘天生態獲得增長機會？
01 閉店商家：不賺錢，生存依然艱難
“陪伴了很久很久，其實這兩年看著店鋪銷量下降的時候，我也一直跟著揪心。”1月17日，在“Ff5 official”發布淘寶閉店視頻之后，一位粉絲留言說：看到（閉店）決定時候有種落地感覺，SUSU再也不要因為服裝店而內耗了。
關店前，“Ff5 official”的淘寶店鋪擁有78.5萬粉絲，其主理人為“蘇蘇SUSU”，曾是《半熟戀人》第三季嘉賓，各大平臺累計粉絲超1500萬，其中抖音1102萬，微博267萬，是擁有不小粉絲群體的網紅達人。
閉店視頻中，“蘇蘇SUSU”回顧了淘寶店鋪從視頻店到“淘品牌”的發展歷程，以及過去兩年中，她的糾結內耗，其中嘗試了多種努力，從轉品牌，到淘寶直播到店播，包括為節約成本自己做模特修圖等等，但最終也因為“活不下去無奈告別”。
如果說，“李大米Lidami”“MAKI STUDIO”“Ff5 official”這樣擁有不小粉絲群體的紅人或“淘品牌”店鋪，關店還能引起一點漣漪，那么更多中小商家，則是付出了巨大成本，生存艱難無人聽。
2月27日，淘寶天貓38大促開啟，率先在服飾、美妝快消、運動戶外三大領域發起增長戰役。根據相關資料，部分品牌獲得了高增長，比如老牌國貨“雙妹”，其銷售額同比增長了1476.7%。
根據媒體報道，雙妹大漲主要原因，可能是今年首次在38大促期間合作李佳琦直播間——當淘寶直播流量仍向超頭主播聚集，同比出現大幅增長似乎也在預料之中。
不是每個商家，都能進李佳琦的直播間。更多參與活動的中小商家，則在社交平臺抱怨：花大價錢參與了38大促，卻沒有（看到）活路。
從多位中小商家聲音來看，主要是以下幾點原因：一是流量分配不均，大促期間平臺會重點扶持頭部商家和大品牌，以確保整體成交額增長；二是廣告成本高昂，大促期間直通車、超級推薦成本飆升，直播間投流、ROI回報率、利潤率低；三是品牌信任度不足，消費者在大促期間更傾向于購買大品牌折扣商品。加上庫存、資金壓力，那么中小商家生存壓力更大。
即便不湊大促熱鬧，商家流量、轉化下降，增長停滯目前在淘天也是普遍趨勢，這在店播方面尤其明顯。
“做直播店播8天，在線人數30，觀看人數4200。”一位淘寶零食商家說，但直播間沒人說話，連發紅包都沒有人搶，商品只有付費曝光沒有點擊，更別說賺錢。
從消費側來看，因為商家不賺錢，也無法滿足用戶需求。3月18日，認證博主“星兜大掌柜”就說，性價比很高的商品和店鋪，淘寶已經不再推送。“作為賣家，感受更直接，像是5元左右價位的產品，賣完就沒法做了：老客戶復購達不到起訂量，價格也沒法做推廣發展新客戶。”
業內人士分析，中小商家囧境的出現，或許和淘天新政有一定關系。
今年2月下旬，淘天方面召開了一場KO內部會，優化流量分配、確保流量精準流向優質商家，是重點目標之一。怎樣的商家，才算優質？并未有明確定義——這意味著，對很多中小商家而言，在平臺眼中或許并不是優質商家，即便花了更多廣告成本，也很難得到流量扶持。
02 積重難返: 淘天增長困境未解
當下部分商家的無奈、閉店，是最近幾年淘天生態“動蕩”縮影。
去年9月，初代網紅、曾經“淘寶帶貨第一人”的張大奕，黯然宣布關閉十年網店“吾歡喜的衣櫥”。有觀察認為，服裝品類毛利太低，是張大奕退出重要因素。
但事實上，根據國家統計局數據，2024年1-10月，我國服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業有13742家，實現營業收入10161.88億元，利潤總額達460.79億元。營收、利潤相比2023年同比增長多個百分點。
另外，抖音電商、快手電商、小紅書、視頻號等新興電商的報告又指出，諸多服飾類商家在平臺飛速增長——加上淘天今年新政，“增長戰役”首先在服飾類打響，“李大米Lidami”“MAKI STUDIO”“Ff5 official”們為何還要義無反顧閉店？
有觀察人士認為，這或許印證了，不是大盤不行，而是在缺少增長的盤子里，商家只能在存量中內卷掙扎。
一個行業共識是，以張大奕店鋪等為首的“淘系品牌”，在那段被流量推起來的“好日子里”風光無限，制造了巨大的增長泡沫。但在消費大環境急劇變化，抖快、小紅書為代表的內容電商崛起的背景下，仍然高度依賴單一電商渠道，那么泡沫就會被無情戳破，讓品牌走向未知命運。
“淘系女裝第一股”，就是讓人唏噓的案例。2016年，阿里成立“協助商家上市辦公室”，意在幫助“淘品牌”登陸資本市場。2021年，淘系女裝出現上市第一股，即日禾戎美。
戎美經營特征非常明顯：99%以上收入都通過淘寶和天貓銷售。萬眾期待中，原本計劃募資6億元的戎美，最終IPO超募金額達11億元。
好景不長，上市后的戎美，面對線下流量回暖和內容電商平臺雙重夾擊，固守淘系渠道的戎美未能及時拓展新增長點，連續幾年營收雙位數下滑，凈利潤腰斬。盡管創始人夫婦親自下場直播，但不見成效，戎美最近一次出現在媒體報道中，是被深交所發出監管函，指出股東存在借款問題，其市值更是相較上市之初跌去了60%。
就淘天官方而言，不是沒有注意到商家普遍增長停滯，甚至下滑的“危險局面”，最近兩年也從組織、戰略進行積極調整。
2024年年中，淘寶直播一月內兩次換帥，原“一把手”淘寶內容電商負責人程道放被調崗后，吳嘉接任該職位僅一個月，就被天貓負責人家洛兼任。
彼時背景是，淘天高價挖來的東方甄選、一栗小莎子等大批達人或主播，因水土不服選擇退出淘寶直播。與此同時，在拼多多百億補貼影響下，包括淘天在內各大電商平臺相繼推進低價戰略，希望通過低價策略吸引更多中小商家加入平臺。
淘天很快發現，這更競爭不過友商。更為嚴峻的事實是，淘天集團邁入低速增長周期，已經持續較長時間，市場份額、GMV、利潤等多個指標壓力顯現。以市場份額為例，高盛報告顯示，2019年—2023年，淘天市場份額由66%降至45%。
到2024年第三季度，淘天集團收入為990億元，同比增長1%。不過，這并不能說明淘天重回增長正確軌道——蔣凡在當季財報電話會上就相當清醒，表示阿里國內電商業務的中長期目標是持續穩定市場份額。
從蔣凡表態來看，有兩個關鍵詞。“中長期”（不是“短期”），目標是“穩定”（不是“擴大”），潛臺詞是，阿里國內電商市場份額下降的趨勢，短期內不會改變。
原因很簡單，因為淘天當季增長，主要來自客戶管理收入增長9%的驅動——可以簡單理解為，依靠“全站推廣”等工具，逼迫商家多投錢。
這意味著，淘天廣告收入增長同時，更多中小商家營收、利潤并未增長。反饋給市場的就是2024年雙11亂象重重，價格不降反漲、養紅包倒欠數十元……消費者苦不堪言，商家也因退貨率過高、流量廣告成本高加劇生存艱難。
以淘系最核心類目美妝為例，瓶頸依然未被打破。據《化妝品觀察》報道，2月份，淘天美妝GMV為152.05億元，環比下滑7.25%，同比下滑3.8%。
圖源：化妝品觀察
作為對比，據國家統計局發布的最新數據，1-2月化妝品零售總額為720億元，同比增長4.4%。淘天美妝想跑贏大盤，還差得遠。
值得關注的是，開年以來各大品牌爭相推出新品、官宣代言人的防曬品類，2月份在淘天并未迎來爆發，GMV僅2.86億元，同比下滑13.3%。1月-2月整體也同比下滑7.17%。
03 走出去全平臺：商家才有增長希望
“大盤難以增長外，現在連淘寶直播地位都開始邊緣化了。”一位淘寶商家說，對淘寶天貓所有商家來說，影響也會非常大。
相關消息顯示，后續淘寶直播業務范圍會有精簡，主要服務于拉新促活、向優質商家推流這兩個方向。這一新定位，被媒體解讀為開路先鋒，到后勤保障的邊緣化。
此前，淘寶直播肩負著淘天內容化、開辟新增長曲線重任，追求GMV、市場規模、增量。轉向為現有大盤服務后，無法再沖在第一線，角色也就不那么重要。
對于這樣的轉向，和淘寶直播遲遲難達期望有很大關系。
一方面，淘寶從未真正建立過可持續的內容生態，無論是外部挖人還是內部培養，都無法尋找到更多的“大將”；另一方面，在直播電商高速增長紅利期，淘寶直播發展緩慢，其GMV貢獻率常年未達自身目標，直播電商市場份額早被抖音、快手遠遠甩下。
投入百億巨量資源，多次換帥，淘寶直播依然是“扶不起的阿斗”，伴隨新管理層戰略調整，被邊緣化也就在預料之中。
事實上，被邊緣化的何止淘寶直播——現在整個阿里的敘事重心，已經放在了“All in AI”上，整個電商業務，都有“邊緣”的味道。
從財報來看，通義千問到夸克搜索，都是阿里最新講述的AI故事。而未來三年，阿里將投入超過3800億元建設AI，更是意味著阿里這艘大船，已被牢牢固定住了方向。
生意人最現實，只有能讓商家賺到錢的平臺，才能吸引和留住商家。可以觀察到的趨勢是，無論淘天新政如何變化，愿意死死綁在淘天平臺的商家，越來越少。
很多不想重走“閉店”命運的淘寶商家，都轉身去了抖音電商、快手、小紅書和視頻號，進行全平臺、全渠道運營。其中，抖音電商是多元化渠道第一選擇。
比如前文提及的千萬粉絲網紅“蘇蘇SUSU”，雖然今年關閉了淘寶店鋪，但把店鋪開到了抖音上，除了店播，本人基本上每天都在進行直播帶貨。來自天貓的“夏果媽媽”品牌，自入駐抖音電商后，從月銷5萬元實現單天直播銷售突破百萬元……
商家想賺錢，乘上增長的浪最重要。這種賺錢路徑的轉變，和商家自播、店播成為直播電商市場的重要發展趨勢有關。
從各大電商平臺來看，雖然店播在2023年雙11之后就是淘天重點押注的方向，但由于流量向超頭集中，很多扮演的還是售后和客服的角色。
“商家做生意的核心訴求，無外乎賺到錢和長久賺到錢。”一位離開淘寶的商家就說，這需要更低的成本負擔、合理的利潤結構、更龐大的流量自來水，以及成熟的品牌建設能力。“如果平臺缺乏穩定賺錢的生態，那么出走選擇多元化就是必然。”
可以觀察到的趨勢是，目前淘天新管理層，似乎也接受了諸多商家出走的事實，將重心調整為幫助商家全平臺增長。
“尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入地參與和幫助他們在全網進行商業決策，幫助做大蛋糕。”在大年初五的那場高管頭腦風暴上，蔣凡如此表態。
一位阿里員工對媒體如此闡述，淘天以前追求的是，在品牌預算里的占比從30%提升到40%。現在想法是，協助品牌先在全網做大，阿里可以接受占比還是30%，但品牌大了阿里收入還是提升了。
這雖然很無奈，但也顯得更加務實。某種程度上，這對阿里生態來說，也是好事——比如，商家們去抖音、小紅書賣貨的同時，也可以購買使用阿里的AI服務。