界面新聞記者 | 富充
近日，“小酒館第一股”海倫司發(fā)布業(yè)績預告，此后出現連日股價下跌。截至3月21日，盤中跌幅一度超過9%。
根據企業(yè)盈警公告，海倫司在2024年的收入、凈利潤均有明顯下降。報告預計，上一財年中，企業(yè)收入將介于約人民幣7.3億元至人民幣7.8億元的范圍內，而2023年度的收入約為人民幣12.1億元；企業(yè)經調整凈利潤將介于約人民幣1億元至1.20億元的范圍內，而集團2023年度的經調整凈利潤則約為人民幣2.91億元。
這份凈利潤“腰斬”的結果還是剔除資產減值、閉店損失、新加坡二次上市費用等非經營性支出后的數據。而包括上述三項之后，海倫司2024年度擁有人應占年內虧損則介于人民幣60百萬元至人民幣90百萬元之間。
與下行的財務數據形成鮮明對比的是，海倫司部分店面依舊熱鬧的景象。
界面新聞于本周三、周四夜間隨機走訪北京多家店面，均上座率良好，甚至出現滿座情況。店內多為年輕面孔，攀談得知大學生、剛剛工作的客人居多，價格低、同齡人多、規(guī)矩少（部分店面可以打包食物帶入）成為人們選擇這里的主要原因。
雖然海倫司對于目標客群仍然具有吸引力，但它過去一年的經營情況卻不算樂觀。問題出在哪里？
香頌資本董事沈萌分析稱，無論營銷如何操作，海倫司本質上仍然是酒館這一傳統(tǒng)業(yè)務，這類業(yè)務很難在單店中找到高成長高收益的基礎，其成長需要依靠不斷開店達到規(guī)模化，但海倫司并未表現出非常突出且有印證的管理能力。因此，當門店越多、管理越復雜，反而會超出海倫司的能力邊界，造成更多管理成本的增加。
海倫司的直營模式在疫情期間經歷了過度擴張，但公司未能在規(guī)模與盈利之間找到平衡點，高企的租金、人力等剛性成本繼續(xù)侵蝕企業(yè)的利潤。
巔峰時期，海倫司門店數達800多家，但在2022年、2023年都經歷了猛烈的閉店潮。而到了2024年上半年，海倫斯在一線、二線城市繼續(xù)減少門店，僅三線及以下城市有所增加。
此外，海倫司的低價策略，為其帶來大量客源，卻也使公司陷入客單價低、用戶體驗不佳導致的復購率低等問題，難以支撐企業(yè)長期盈利。
根據網友在大眾點評發(fā)表的評價，海倫司店內曾出現令女性顧客不安的疑似騷擾行為，但店員并未有效制止。
除了低價策略，海倫司的內容運營、社區(qū)氛圍及店內環(huán)境也難以為品牌帶來更高的認知。相比之下，同為連鎖酒館的“跳海”通過活動策劃、在客人中招募“打酒師”等方式促進酒客帶動朋友到店、增加消費黏性。而奈雪酒屋等小酒館新興品牌的進入仍在讓評價酒館的業(yè)務變得愈加擁擠。
酒類營銷專家蔡學飛將海倫司的問題總結為同質化、產品單一、易被模仿。
因此，2024年上半年，海倫司營收4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬元，同比減少55.76%；經調整凈利潤9027.8萬元，同比減少51.89%。
該報告期，多項營業(yè)指標也出現下降。海倫司自有產品2024年上半年收入同比下滑58.89%。其中，啤酒收入同比下滑70.12%，飲料化酒飲收入同比下滑78.89%，小吃收入同比下滑8.49%；第三方品牌酒飲收入同比下滑33.69%。單店日均營業(yè)額為7500元，同比下降8.75%。
業(yè)績下滑導致海倫司在資本市場遇冷。2025年3月，公司遭剔出港股通名單。2025年以來，海倫司累計跌幅超35%，上市以來累計跌約90%，目前總市值19.24億港元，而最高時企業(yè)市值曾超過300億港元。
在自身經營問題之外，海倫司在2024年的盈利預警中還指出存在“消費市場表現疲軟”的外部因素。海倫司基酒供應商帝勛洋酒工作人員的回復也印證該情況，海倫司在規(guī)模上仍是酒吧、酒館業(yè)的頭部企業(yè)，但酒行業(yè)都受到消費蕭條的影響。
為適應外部環(huán)境，海倫司在近兩年開展轉型，調整直營酒館網絡，試圖通過“嗨啤合伙人”計劃由直營轉向加盟模式。這使得海倫司直營業(yè)務收入下降，而特許經營業(yè)務收入增長。截至2025年3月18日，公司門店網絡總數已由2023年的479家增長至579家。
中國連鎖經營協會數據顯示，2024年小酒館行業(yè)閉店率攀升，頭部企業(yè)平均坪效下降。高淘汰率之下，新開門店數量增加可能進一步增加行業(yè)競爭難度。
而且，從目前發(fā)布的數據來看，過去一年輕資產化的嘗試和場景創(chuàng)新的探索的收入仍不足以帶動企業(yè)盈利，海倫司的轉型期陣痛仍在持續(xù)。
部分券商對“嗨啤合伙人”的效果保持謹慎。中泰證券2024年6月在研報中表示，2023年下半年以來，海倫司上述項目已看到實質性推進，但加盟商盈利穩(wěn)定性以及轉型加盟模式對集團公司層面盈利的影響尚需時日觀察。
從直營收縮到輕資產轉型，海倫司去年的每一步都充滿挑戰(zhàn)。界面新聞曾就海倫司2025年的優(yōu)化策略向企業(yè)高管進行提問，截至發(fā)稿并未收到回復。
但海倫司的轉型實踐十分值得關注，畢竟這不僅是一家企業(yè)的自救之路，更是整個小酒館行業(yè)的風向標。
