文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)

號(hào)稱要做“線上山姆”的東方甄選，繼續(xù)加大馬力布局自營(yíng)產(chǎn)品。

3月20日下午，東方甄選（01797.HK）舉辦自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)。東方甄選方面透露，自2022年4月東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品推出以來(lái)，其自營(yíng)產(chǎn)品在全網(wǎng)銷(xiāo)量超2.1億單，客戶總量達(dá)3086萬(wàn)人。截至今年2月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量占比已升至46%，成為公司核心收入來(lái)源。

目前，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品主要以食品為主，覆蓋水果蔬菜、肉禽、海鮮等十多個(gè)品類，同時(shí)涉及服飾、洗護(hù)、日化類家庭日用產(chǎn)品，自營(yíng)產(chǎn)品在售數(shù)量超過(guò)400款。

值得一提的是，東方甄選正式官宣將推出衛(wèi)生巾產(chǎn)品，并詳細(xì)介紹其自有產(chǎn)品、渠道發(fā)力情況。

伴隨直播電商行業(yè)行至下半場(chǎng)，流量紅利已然見(jiàn)頂，超頭主播、直播間亦陸續(xù)從直播帶貨，轉(zhuǎn)向押注品牌，以尋求新的增長(zhǎng)曲線。

俞敏洪也要做衛(wèi)生巾產(chǎn)品，“確保用料充足”

東方甄選這次重點(diǎn)介紹的，是一款衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

據(jù)悉，東方甄選自營(yíng)衛(wèi)生巾在2024年年底正式立項(xiàng)，將最快在今年暑假推出自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已經(jīng)定型。

對(duì)于外界關(guān)注的衛(wèi)生巾長(zhǎng)度問(wèn)題，東方甄選方面表示，自營(yíng)衛(wèi)生巾專門(mén)調(diào)整模具，確保用料充足。產(chǎn)品上市后，消費(fèi)者可通過(guò)直接測(cè)量，直觀感受這款“只多不少”的衛(wèi)生巾。

目前，東方甄選并未出售第三方品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品。時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，東方甄選并未在自有APP、公眾號(hào)小程序、微信小店、抖音賬號(hào)商品櫥窗中上架衛(wèi)生巾產(chǎn)品。

選擇此時(shí)推出衛(wèi)生巾，與日前在“3·15晚會(huì)”上曝光的衛(wèi)生巾亂象不無(wú)關(guān)系。

據(jù)央視報(bào)道，部分企業(yè)從紙尿褲和衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠家處收購(gòu)生產(chǎn)線上的殘次品、下腳料等生產(chǎn)垃圾，再挑出形狀完整，且沒(méi)有明顯污漬和破損的“二等品”，并從中翻新成衛(wèi)生巾進(jìn)行銷(xiāo)售。而被收購(gòu)的原料更不乏來(lái)自全棉時(shí)代、蘇菲等知名品牌。

曝光引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾安全的擔(dān)憂，有網(wǎng)友更是喊話科技品牌小米創(chuàng)始人雷軍，希望小米推出衛(wèi)生巾。據(jù)悉，早在3月7日，小米生態(tài)鏈總經(jīng)理陳波在微博發(fā)文稱：“提前祝廣大女性朋友節(jié)日快樂(lè)，有什么女性產(chǎn)品想讓我們做的嗎？（衛(wèi)生巾真的做不了，大家可以許愿家用電器類產(chǎn)品。）”目前，這條微博已經(jīng)刪除。

盡管小米方面做衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度尚不明確，但雷軍的老伙伴陳凡沒(méi)有放過(guò)這波熱度。在表態(tài)要賣(mài)“雷軍同款”皮衣后，3月17日，凡客創(chuàng)始人陳年公開(kāi)表示將計(jì)劃推出衛(wèi)生巾產(chǎn)品，直言“很快就會(huì)上”。

除了官宣新品，東方甄選還呈現(xiàn)了產(chǎn)品渠道的發(fā)展情況。目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)60%銷(xiāo)量來(lái)自貨架渠道，這些貨架渠道包括抖音商品卡、小紅書(shū)店鋪、微信小店、東方甄選APP等。

其中，東方甄選APP長(zhǎng)期被東方甄選視作線上增長(zhǎng)引擎。2024財(cái)年年報(bào)（2023年6月1日至2024年5月31日）顯示，東方甄選APP上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)到22.83萬(wàn)人，來(lái)自自有APP的GMV占公司總GMV的13.6%。

在今年1月的2025年股東電話會(huì)議上，東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪曾明確表示：“在2025年，我們最主要的任務(wù)是去增加APP的活躍度、注冊(cè)量和會(huì)員人數(shù)。”

而據(jù)東方甄選方面最新透露，目前，其APP付費(fèi)會(huì)員超25萬(wàn)人，APP商品總量也拓展至7000余款。

押注自有品牌，俞敏洪向于東來(lái)取經(jīng)

在直播賽道，東方甄選并非首個(gè)推出自營(yíng)品牌的企業(yè)，近年來(lái)，李佳琦、薇婭、辛巴背后所屬的企業(yè)紛紛布局自營(yíng)品牌。

早在2023年1月，三只羊便推出了自營(yíng)品牌“小楊臻選”，產(chǎn)品覆蓋食品、個(gè)護(hù)、清潔等品類。2023年6月，李佳琦所屬的MCN機(jī)構(gòu)美One，推出主打美妝、日用品等領(lǐng)域的自營(yíng)品牌“美腕優(yōu)選”。目前，該品牌已開(kāi)設(shè)天貓旗艦店、微信小店。

伴隨超頭主播時(shí)代逐漸落幕，直播電商的角逐已進(jìn)入下半場(chǎng)。相比起不確定性更多的直播帶貨業(yè)務(wù)，自營(yíng)品牌建設(shè)顯然是一條更有想象空間的賽道。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自有品牌的建立能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，且可因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和原料等形成品牌溢價(jià)。

不過(guò)，不同于純粹靠流量變現(xiàn)的直播帶貨，布局自營(yíng)品牌更為復(fù)雜，頭部主播、直播間需要解決產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理等一系列問(wèn)題。而與核心供應(yīng)商建設(shè)戰(zhàn)略合作，甚至通過(guò)投資或控股工廠、企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能定制，是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的、有效把控供應(yīng)鏈的重要舉措。

2020年，謙尋控股董事長(zhǎng)、薇婭丈夫董海鋒董海鋒就斥資1.5億投資電器品牌德?tīng)柆敚脊?.84%；2022年，謙尋以1.68億元認(rèn)購(gòu)皮膚護(hù)理品牌巨子生物0.86%的股份。

東方甄選也在通過(guò)投資自建工廠，與供應(yīng)商合資的方式保障產(chǎn)能。

2023年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬(wàn)平方米。

而在不久前，俞敏洪還曾現(xiàn)身河南許昌的胖東來(lái)天使城，與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)及物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中一同考察商業(yè)業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，胖東來(lái)整體銷(xiāo)售額接近170億元，利潤(rùn)超8億元。

當(dāng)被問(wèn)及東方甄選、胖東來(lái)未來(lái)是否有合作可能？俞敏洪則表示：“有可能會(huì)。”顯然，對(duì)于急于開(kāi)拓自有品牌和線下零售市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的東方甄選，也在加入學(xué)習(xí)胖東來(lái)的隊(duì)伍中。