文｜毒眸
創辦于2005年的豆瓣，不知不覺20年了。
豆瓣身上有很多標簽，比如“文藝青年的精神家園”、“理想主義者的烏托邦”抑或是“上一個時代互聯網精神的孑遺”等等。這些說法，要么稍顯過時，要么只是觀察者的一廂情愿。但毫無疑問，它是中文互聯網上一個相當獨特的存在，一度也是創意和美感的最直觀展現。
這份獨特自然源于其創始人阿北（本名楊勃）的精神氣質，這位喜歡讀書、旅行和音樂的文藝青年，用代碼創造了一個分享感受、互相連接的域外世界。大多數時間，阿北都隱于幕后，在僅有的幾次直抒胸臆的表達和周邊人零散受訪內容中，他被塑造成一個聰敏、溫潤卻固執、清高的人格。這些特質在構筑豆瓣護城河的同時，某種程度上也是限制它的枷鎖。
與它同期如天涯、貓撲、人人等社區應用紛紛俱往矣，唯獨豆瓣還能固守疆界，從這個角度看它是成功的。但它也是讓人“怒其不爭”的代表，在用戶體量一度逼近微博后，豆瓣卻因為決策失誤、內部拉扯和不可抗力等原因逐漸掉隊，從舞臺中心走入邊緣，甚至其基礎業務書影音和小組功能也面臨被侵蝕的風險。
在漫長的變遷中，豆瓣逐漸從弄潮兒變成了所謂“慢公司”的代表，用戶們依然還會時不時地對阿北“口誅筆伐”。但每當豆瓣遭受攻擊時，用戶也會迅速結成統一戰線，槍口一致對外。在如今每每以“逢君之惡”為能事的互聯網大環境下，豆瓣的稀缺性就展現了出來。它依然是一群人的精神家園，安靜地待在界面上，不可或缺。
回到最初的起點
2005年前后，中國互聯網行業迎來新一輪巨變，一邊是門戶、博客、論壇等概念開始流行，另一邊新玩家的風起云涌，馬云的淘寶、周鴻祎的奇虎360、王微的土豆網、王興的校內網全都躍入戰場，日后多年的格局于此時初具雛形。
彼時的阿北剛剛從一家創業公司離開，決定做些自己喜歡的事情。這位物理學博士愛好廣泛，喜歡旅行、聽音樂、看展覽，還閱讀了很多禪宗書籍，甚至一度有過出家的想法，對人類學產生過瘋狂興趣，“想轉去這個專業讀博士”，也迷上過計算機，時不時編些小的程序。
一開始，阿北想做一家旅游類網站，但是因為彼時的時機不成熟，后在朋友的勸說下放棄。但他的目光仍聚焦于自身興趣所在，2005年3月6日，帶著電腦在星巴克敲了好幾個月代碼后，一個以他居住的豆瓣胡同命名的網站——豆瓣，終于上線，網站的口號則被確立為“蘿卜青菜，各有所愛”。
阿北這個網名也是在此時誕生。一種說法是他出身漢中，該地區由于“山川形便，犬牙交錯”的區位劃分慣性，在文化上更趨近于四川，行政上卻屬于陜西，使其不確定自己究竟屬于南方人還是北方人；另一種說法是他名字里的“勃”字在部分南方口音中與“北”諧音，故因而得名。
在最開始的設計中，豆瓣只有讀書板塊和小組功能，之后隨著“愛看電影”小組影響力不斷擴大，電影板塊隨之在這年5月上線，7月豆瓣音樂也成功上線。依靠口碑傳播，豆瓣迅速聚集起一批志同道合的人。
值得一提的是，在彼時中文互聯網紛紛對標國外成熟產品的大背景下，豆瓣是真正意義上的原創，完全基于阿北個人的理念和趣味，日后在回顧創業經歷時，阿北曾經表達過：別人做過、做得成熟的事情我們一定不會做。
數據顯示，到2006年3月，豆瓣上線一周年時，其注冊用戶數就已經超過11萬，擁有4000個小組，其中，50人以下小組占90%。也是這時候，阿北這個光桿司令才迎來了自己的第一位正式入職的員工。
當時互聯網的普及度遠不如當下，且用戶以城市居民為主的背景下，這些人普遍受教育程度較高，且有分享的動力和愿望。而彼時的互聯網環境尚處于開放式結構中，信息可以自由地流通與共享，在評論區甩出一個鏈接就能解決大部分問題，豆瓣得以成為書影音及話題流動的核心，這是豆瓣起勢的“天時”。
豆瓣是最早使用Python語言的互聯網產品。選擇一門語言意味著選擇一個社區。2005年前后，全世界大多數程序員都在使用Java、C++。Python在當時非常小眾、時髦，熱愛Python的程序員也被認為“具有一定的審美修養”和“技術格調”。另一個精英感的體現是：一直到前20幾號工號，入職豆瓣的早期員工全部畢業于清華北大。
實際上，豆瓣本身在相當長的時間里并沒有什么獨家的UGC內容，也沒有刻意建立能讓用戶之間建立強聯系的路徑。克制與溫和是豆瓣長期以來的調性，以至于它只能成為一個去中心化的匿名社區而非社交工具。但這似乎也不是什么問題，畢竟在2012年，豆瓣日均PV（頁面瀏覽量）曾一度達到1.6億，體量一度接近微博。
克制與挫折
從一開始，阿北對于豆瓣的商業化展開就是十分克制的。他甚至一度想把豆瓣注冊成公益組織，但后來經人提醒，在了解到公益組織在國內有許多要求和限制后才不得不放棄。
另一個很經典的段子，即阿北的“賣碟往事”，初創期時，有用戶擔心豆瓣的營收情況，阿北曾在豆瓣小組討論里笑稱：靠下班后賣光碟。據說，后來他還真收到一封賣碟的豆郵。“聽說您下班在地鐵賣碟，請問有沒有The Winter Guest 1997、Fanfan 1993、The Swan 1956……有的話大概多少錢一張？您在哪個地鐵口賣？”。
在開張的前幾年，豆瓣最主要的收入來源其實是和當當網、卓越等網站的收入分成。豆瓣通過提供“價格比較”功能，將有購買意向的用戶鏈接到當當、卓越等網站，每當用戶完成一單消費時，豆瓣就能得到10%的返利。后來逐漸有了廣告業務，但在阿北看來，廣告必須與豆瓣的調性符合才可以，而且不能打擾用戶，因此拒絕了很多興沖沖的廣告主，對于那些影響用戶體驗的動態圖，Flash和彈窗廣告，豆瓣一直都很抗拒。實際上，阿北本身并不抗拒商業化，只是想優雅地賺錢。
任何一個社區，隨著用戶規模的逐漸擴大，生態的惡化與流變就無法避免。在豆瓣的語境里，這就是書影音版塊和小組之間的割裂。前者是豆瓣保持調性的基礎，后者則相當活躍且有助于開拓增量用戶，二者之間彼此排斥，活躍用戶也往往不是同一批人。
應該將哪一版塊作為未來的主攻方向？不僅公司內部意見不一，阿北自己也相當猶豫。2010年2月，阿北表示，豆瓣內部一直擔心高度活躍的社區對書影音服務內容可能的干擾，“比如社區內的人際沖突波及到評論和條目內容，影響到幾千萬非社區用戶”。作為應對，豆瓣將各項業務分拆，由不同的團隊負責，彼此互不干涉。
在移動互聯網時代到來后，豆瓣的步伐更加激進，將網頁上的豆瓣FM、豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣小組等獨立功能，全部拆分成了單獨的垂直類App，最多時，甚至有13個產品在應用商店里并存。
這也是后來被廣泛視為“教科書”級別的路線錯誤。一方面，眾多的垂直應用并沒有擴大用戶規模，反而稀釋了用戶的粘性和使用時間；另一方面，運營團隊顧此失彼，難以整合發力，并且在多個垂直領域直面強敵。尤其在線上購票和音樂版權上難以承受燒錢大戰。
此時，豆瓣向上的發展態勢被攔腰打斷，也是它“邊緣化”的開始。2014年底豆瓣日均PV跌落為3000萬左右。壓力之下，一個整合版的豆瓣應用才姍姍來遲。在年會上，阿北首次公開承認，自己的錯誤決策讓豆瓣錯失3年移動浪潮的最好時機。
豆瓣錯過了很多次將自身優勢進一步深化的機會。曾經僅僅依靠幾十人的團隊就將在線購票業務做到了行業第二，但阿北沒有進一步加注這一領域，有豆瓣前員工在接受采訪時表示，做電影票意味著砸錢、鋪人力，可能要把團隊短時間內擴張到幾百上千人規模。這種“堆很多人的、看起來勞動密集型的”事情，是阿北絕對不愿意做的事情，因為不優雅。而豆瓣上的紅人因為無法有效變現，也紛紛轉投他處。
再說當年那些數以千計的小組，阿北也沒有興趣將其單拎出來。比如豆瓣出現過很多美妝種草小組，租房小組等等，這些小組代表的方向后來都出現了規模龐大的垂直應用，豆瓣本來是最有基礎和優勢去做這些的。豆瓣也有廣告、也賣商品、做付費內容，但是他們都必須得符合“阿北想要的樣子”。
磕磕絆絆
到如今，豆瓣的用戶數和月活在一眾應用中早已并不突出，但它的話題制造能力和議程設置能力在相當長時間里仍然格外強勢。這部分能力來自于廣泛存在的數十萬個豆瓣小組，只不過她們帶給豆瓣的只能說是利弊皆有。
豆瓣給了小組最大程度的自由，從建立之初，實際就將權力進行了下放，每個小組的管理員都是由豆瓣用戶自愿擔任，有權決定小組成員的加入和開除，以及帖子的刪除加精等操作。但隨著用戶規模的擴大和社區環境的愈發復雜，管理難度也呈指數級別增長，需要更精細的算法和更龐大的內容審核上的投入。而豆瓣上一次公開的融資信息，還停留在2011年由摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資的5000萬美元C輪投資。缺乏彈藥和商業化進程的不順利，加之豆瓣自身“去中心化”的傾向，客觀上制約其整治“飯圈”亂象的能力。
以鵝組為例，在2010年創建，抓住2014年娛樂圈“流量元年”，迅速壯大了自身的影響力。除了娛樂話題，豆瓣小組還無意間承載了很多社會議題的討論。但這也導致鵝組在2018年2月被停用3天、2019年6月被雪藏一個月、2020年2月又被停用7天。之后，鵝組曾有復活，但仍免不了“到了那一日，最后那一天”，至今仍被停用。
豆瓣自身也多次成為官方整治“網絡亂象”的具體指向，甚至一度下架，督導組親自下場督促整改。
而“飯圈”也在入侵豆瓣的另一項基礎業務——書影音。在豆瓣的規則下，只有注冊較久且夠活躍的用戶評分才有效，新賬戶以及不活躍用戶即使給出評分也會被判定為無效或權重較低。因為這個限制條件杜絕了水軍注冊大量新號刷分的可能，讓豆瓣一度被視為最具公正性的評分體系。故而豆瓣評分的維護也就成了影視宣發的“兵家必爭之地”。
為了規避豆瓣的規則，“養號”成為了“飯圈”和宣發方的共謀，他們增加自身活躍度，為偶像作品打高分，為對家瘋狂打低分，干擾了豆瓣評分的正常進行，很多有流量明星參演的作品往往要在上映末期才能出分。很多出品方和粉絲更是把豆瓣評分當成了萬惡之源，一旦遭遇口碑滑坡，要么是黑水軍，要么豆瓣用戶“假清高”和“有眼無珠”，要么就是直接找豆瓣要個說法。對于這些紛紛擾擾，阿北除了在2015年發布《豆瓣電影評分八問》外，并無其他回應。
這份“歷史文件”，至今仍指導著豆瓣評分的運行，即豆瓣影評是屬于大眾用戶的，不會被少數專業影評或商家操控。
但問題在于，當擁有足夠傾向性的人足夠多的時候，豆瓣評分不可避免地會受到影響。而豆瓣小組的“自治”原則在迷人且珍貴的基底上，也存在著組長權限過高和議題的不可控性帶來的風險，這些都是豆瓣運維層面的挑戰。
從商業化的角度上看，豆瓣做了很多事，卻仿佛都是虎頭蛇尾，前些年發布的新版本，更是引來吐槽聲一片。目前的收入還是主要依靠廣告部分。近些年重點發力的ip孵化，有了階段性的成果，只不過未來能走多遠，尚有待時間檢驗。
阿北在自己感興趣的領域有著很高的前瞻性和先鋒性，根據晚點latepost報道，早在07年之前，阿北就意識到推薦算法和個性化推薦將成為產品的核心；2010年前后，豆瓣內部就在做虛擬貨幣，阿北曾經往工作群里發了一條鏈接，“那是比特幣的原始論文”。只不過后續因為種種原因未能繼續推進。
被津津樂道的阿爾法城更是被視為一場“社會學實驗”，它的定位是一個虛擬數字社區，從幾條街道開始，擁有相似興趣的人群會自主聚集、組織起來，從零開始建立一個社會形態。只不過后續因為豐富性的欠缺于2015年下線。
如今豆瓣在外界的評價中則似乎是個有些“過時”的應用，它固守著自己的調性，并不強調下沉市場，與當下互聯網主流格格不入；它的用戶變得更為多元，但底色仍然是“文藝青年”，有不少媒體甚至稱這個群體毫無商業價值。
但豆瓣珍貴的地方也在這里，在過去二十年互聯網潮起潮落的背景下，它是少有沒有“變質”的應用，它依然強調開放包容、依然崇尚“社區自治”、豆瓣評分依然是風向標和定艙石，它也依然是相當一部分人的精神家園。有多年的豆瓣用戶表示，來來去去，最終還是會回到這里，可能不會每天都點開頁面，但只要看到它還在，就會很安心。