文 | 消費紀 宋歌
過去三年間，中國消費市場呈現(xiàn)出一組矛盾數(shù)據(jù)：
——巨量引擎2022年財報顯示，其廣告收入同比增長35%，達2300億元；
——同期某第三方機構調研指出，抖音生態(tài)中新消費品牌平均存活周期從18個月縮短至9個月。
花西子通過1500條短視頻測試出爆款口紅色號，認養(yǎng)一頭牛借KOC矩陣三個月斬獲2億GMV。
而如今看，這場狂歡的入場券早已明碼標價——某新銳美妝品牌創(chuàng)始人坦言："我們每賣100元，35元要反哺給流量機器。"
一面在造神，一面也在殺神。
不讓你徹底沒利潤，但也很難有什么利潤。就像滴滴司機和外賣騎手，永遠也跑不過平臺機制。
品牌需要不斷的投流來維持曝光，陷于流量的漩渦，過度追求短期流量，而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌沉淀。
同時，抖音直播帶貨的“全網(wǎng)最低價”競爭，導致部分品牌陷入價格戰(zhàn)，利潤空間被壓縮。被迫犧牲質量或服務換取流量，最終失去用戶信任。
一面是生死就在一線間的消費品牌，一面是依靠廣告投流賺的盆滿缽滿的巨量引擎。
在過去3年時間里，不少白牌品牌在抖音中瘋狂成長，創(chuàng)造了一個又一個銷量神話。
2023年7月，里季、嬌潤泉和VC等白品牌的銷售額不但比薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌還高，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。在抖音美妝月榜名單里位列前十，直接將6月還在抖音護膚品牌月榜排名第五的歐萊雅擠出前十名。
據(jù)飛瓜統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2023年7月，里季、嬌潤泉和VC這三個品牌在抖音上的總銷售額都超過一億。
事實上，在抖音里，類似里季、VC等這類白牌并不少見，而且大多都主要集中在美妝護膚領域。
所謂白牌品牌，主要是指一些在市場上幾乎沒有用戶資產(chǎn)積累和知名度的新品牌。而現(xiàn)如今，很多白牌品牌都在抖音非常活躍，這些新品牌在自己或者達人的直播間里可以完成一站式種草和銷售。
流量平臺的游戲規(guī)則本質是注意力經(jīng)濟的極致化。
白牌們深諳“七天螺旋起號”、“千川投流公式”等流量密碼，通過極致性價比策略在價格帶撕開裂口，用9.9元眼線筆、29.9元潔面慕斯收割下沉市場。
在抖音流量助力一下，曾經(jīng)寂寂無聞的白牌品牌一夜爆紅，在兩三個月時間里就能實現(xiàn)GMV破億的神話。而這通常是大部分品牌經(jīng)營3到5年，甚至數(shù)10年才能做到的體量。
不過，白牌雖然成神速度快，其實跌落神壇的速度同樣也很快。
三年來24個沖進抖音美妝銷售額TOP20的白牌，用8個月的平均生命周期演繹著流量造神運動的殘酷法則。
這些白牌如同注射了興奮劑的短跑選手，在GMV的賽道上狂奔過后，又因為透支過度而被淘汰。
瘋狂小楊哥旗下嬌潤泉的拋物線軌跡就是不少白牌們命運的縮影。
這個曾連續(xù)12個月霸榜的"白牌之王"，2023年單月銷售額突破2.8億元，卻在2024年逐漸滑落至榜單末位。
當達人光環(huán)褪去，當競品以更低價格卷土重來，缺乏核心技術壁壘的白牌只能眼睜睜看著曾經(jīng)鬧市般的直播間門可羅雀，銷量一落千丈。
FV、朱莉歐等昔日頂流的隕落軌跡如出一轍，月銷售額從過億跌落至不足百萬的數(shù)字，印證著流量狂歡的代價是品牌生命力的提前透支。
數(shù)據(jù)透露的現(xiàn)實更讓白牌倍感窒息：《DT商業(yè)觀察》對近三年（2021年7月至2024年6月）抖音美妝月銷售額榜單進行了統(tǒng)計，結果顯示，雖然曾有24個白牌躋身TOP20行列，但同期上榜的品牌數(shù)量卻高達77個，是白牌數(shù)量的3倍還多。
曾經(jīng)依靠流量在抖音平臺被捧得多高的白牌們，也正被平臺所”綁架“。
眾多白牌商家爭相涌進抖音電商，尤其在零食、美妝等入門門檻低的行業(yè)，白牌產(chǎn)品可以通過抖音平臺實現(xiàn)銷量的快速增長，創(chuàng)造一個個過億GMV神話。
當時抖音設立了專注于服務中小商家，特別是白牌商家的部門——商家發(fā)展部，并推出了抖品牌專項扶持計劃。
之后，其戰(zhàn)略經(jīng)歷了多次調整，最終在2023年5月成立了以白牌商家為核心的運營團隊，對品牌商家側重于GMV的提升，而對白牌商家則更加注重訂單量的增長。
根據(jù)市場報告預測，抖音電商飲料行業(yè)在2024年的同比增速將高達65.2%，且從2021年至2024年，該行業(yè)的年復合增長率驚人地達到了116%。這充分顯示了抖音為白牌產(chǎn)品提供了足夠的市場發(fā)展機會。
但這些白牌們曇花一現(xiàn)的宿命，顯然也是抖音生態(tài)導致的。
平臺算法饋贈的禮物，早已暗中標好價格。
在極度內卷的電商行業(yè)中，任何白牌想要出圈其實都不容易。在這背后，白牌們需要花費大量的精力和心思，才有可能沖入前列。
表面上，對于消費者而言，白牌品牌產(chǎn)品具有極致性價比和靈活供應鏈的優(yōu)勢。比起大牌品牌，這些白牌們可以通過廠家直銷的模式，減少營銷成本，讓消費者獲得價格受益。
但實際上，白牌產(chǎn)品想要在抖音這樣興趣電商平臺上贏得消費者關注，其實需要通過短視頻和直播等形式，快速吸引消費者的注意力，并激發(fā)他們的購買欲望。
這種情況要求白牌在初期就必須擁有充足的資金儲備，以確保能夠承擔得起前期的各項費用投入。根據(jù)網(wǎng)絡上流傳的《抖音電商專家交流電話會紀要》中的信息，美妝類抖品牌想要成功啟動，沒有4000萬-5000萬的資金是很難做到的。
此外，還有公開報道指出，之前迅速走紅的肌先知品牌，為了推廣僅僅一款商品，就投放了上萬條引流廣告，在短短3個月內就花費了5億元的廣告費用。
不過，隨著抖音DAU橫盤，白牌們的投入與付出也越來越不成正比。
抖音美妝類品牌服務商邁威網(wǎng)絡的創(chuàng)始人賀逸修采訪時表示，經(jīng)過去年的運營實踐，他們發(fā)現(xiàn)每個品類的直播間在純廣告投放上的投資回報率（ROI）都存在一個上限。具體來說，美妝行業(yè)的ROI去年大約在1:2.5左右，但今年已經(jīng)下降到1:1.8。他強調，如果品牌不能通過運營短視頻來提升自然流量，那么將很難保持去年的高速增長態(tài)勢。
對于白牌商家而言，算法的每一次調整都如同一場突如其來的風暴，影響深遠。2025年，抖音推出了九大商家扶持政策，將更多資源傾斜給了品牌店播與貨架電商。
這使得白牌商家不得不卷入一場更加激烈的競爭之中。為了生存，他們既需要積累流量，又需要培養(yǎng)達人。
然而，無論是獲取流量還是培養(yǎng)達人的費用都高昂不已。
久而久之，這形成了一個惡性循環(huán)，導致許多白牌商家難以維持運營。最終，暴雷成為這場激烈競爭的必然結果。
傳統(tǒng)經(jīng)營認識里，品牌要想突破，就需要靠著優(yōu)質性價比贏得消費者的心。好好做產(chǎn)品，肯定能獲得市場認可。
但其實，在抖音電商平臺中，這種想法非常偏于理想化。
抖音白牌能夠起飛，一方面在于自身靠著努力摸透平臺流量規(guī)則，另一方面其實也離不開電商平臺的“托舉”。
然而，一旦電商平臺更改規(guī)則、進行戰(zhàn)略調整，那么沒有流量、沒有搜索，也沒有復購的白牌們，就只有消亡一條路。
歸根結底，平臺規(guī)則的設計早已將其鎖定為“工具人”：一方面，算法鼓勵極致的價格內卷。白牌和品牌博弈中要想獲得更高話語權，就只有一次次拿出更低的價格，才能獲得平臺的流量。而這個過程中，其利潤空間所剩無幾；
另一方面，抖音整體回歸GMV導向后，對白牌商家的考核也會轉向GMV。尤其抖音對退貨率的高容忍（部分品類超30%），迫使白牌不得不將利潤空間讓渡給運費險和售后成本，最終陷入“燒錢換流量－低價換訂單－虧損換存活”的死亡螺旋。
可以說，在抖音電商的精密算法操控下，肌先知們用三個月燒光5億廣告費沖刺GMV巔峰的賭徒行為，與外賣小哥在美團系統(tǒng)中瘋狂搶單的生存狀態(tài)形成鏡像——數(shù)據(jù)霸權扼殺選擇的權利和努力的意義。
這種數(shù)據(jù)暴政催生出畸形的商業(yè)達爾文主義：當某爆款眼膜剛在抖音沖上百萬銷量。
次日就有數(shù)十個白牌推出同款，價格直降30%；
當“貴婦平替”話術被算法驗證有效，直播間立刻涌現(xiàn)數(shù)百個“工廠直供版神仙水”。之所以抄襲邏輯大行其道，在其背后是算法對創(chuàng)新的系統(tǒng)性絞殺。
在算法裹挾的商業(yè)世界，一個品牌能做多少銷量有多少利潤都是定數(shù)。商
家永遠在和平臺的規(guī)則博弈，規(guī)則不但會即時更新，甚至還是黑盒。抖音用算法，造就了品牌的繁榮。但抖音的算法讓品牌困于利潤和流量。
最終，贏得只有平臺，抖音賺得盆滿缽滿，無數(shù)白牌們都被迫犧牲成為其盈利的墊腳石。