文 | 伯虎財經 寧成缺
2025年的央視3?15晚會，啄木鳥家庭維修平臺被推到了輿論的風口浪尖。晚會曝光了啄木鳥平臺存在的無病亂修、小病大修，甚至隨意加價等行為，讓消費者們怨聲載道。
事發后，啄木鳥維修先后三次發表聲明，表示已經放棄了公關，轉而選擇每天公布一項整改措施。
這種姿態，看似誠懇，但細細想來，卻并非啄木鳥第一次在3?15晚會上“出風頭”。早在去年，湖北經視和安徽的“3?15”晚會就已經對啄木鳥的收費問題提出了尖銳的批評。
根據灼識咨詢的數據，2023年中國家庭維修市場的總交易額高達7149億元，而啄木鳥作為其中的佼佼者，占據了2.4%的市場份額，是國內最大的家庭維修平臺。
如今，啄木鳥的業務遍布全國300多個城市，擁有10萬名在線接單的維修師傅，服務范圍更是廣泛，從家電維修到防水補漏，再到家具維修和電子產品維修，幾乎無所不能。
但令人費解的是，一邊是消費者的投訴如潮，另一邊卻是啄木鳥的業績節節攀升，啄木鳥維修為何如此割裂？
01 “維修刺客”啄木鳥，高抽傭下亂象滋生
消費者苦啄木鳥維修久矣。
打開黑貓投訴平臺，關于啄木鳥的投訴已經超過了8000條，其中大部分集中在“嚴重高價維修”和“對維修師傅抽成比例過高”這兩個問題上。
消費者們紛紛吐槽，維修師傅服務差，上門時間慢，讓人苦不堪言。直到315這個特殊的日子，這些問題才如同被揭開的傷疤，集中爆發在公眾視野中。
而在啄木鳥自己的招股書中，也披露了令人震驚的數據。從2021年至2024年上半年，啄木鳥維修平臺分別收到了約20.7萬宗、23.9萬宗、44.2萬宗及45.3萬宗來自交易消費者的投訴，累計134萬單，其中大部分投訴都與價格或對服務訂單的回應有關。
這一切亂象的背后，其實與啄木鳥的商業模式有著千絲萬縷的聯系。
首先，被曝光的“維修刺客”亂收費現象，與啄木鳥高額的抽成比例脫不了干系。招股書顯示，啄木鳥的訂單收入僅占訂單支付總金額的約40%，這一比例比其他維修平臺如萬師傅、魯班到家高出二至三倍。
由于平臺抽成過高，維修工程師們為了提高收入，只能在平臺規則和人為干預下想盡辦法多收費。這樣一來，最終買單的只能是消費者。招股書顯示，啄木鳥維修平臺近年來每單平均交易額逐年遞增，從2021年的231.8元/單增長至2023年的250.2元/單。
此外，啄木鳥平臺的輕資產運營模式也是問題頻發的原因之一。維修人員和平臺的關系相對松散，他們并非平臺的雇員或分包商，而是與平臺簽訂合作協議的業務合作伙伴。這種關系使得平臺對維修師傅的約束力大打折扣。
雖然平臺會向維修師傅收取一定金額的保修押金，用于維修服務質量不佳時主動賠付用戶損失，但押金金額通常介于3000元至20000元之間，對于一些嚴重的服務質量問題來說，可能只是杯水車薪。
從2021年到2024年上半年，啄木鳥維修平臺收取的工程師質保金分別為4183.9萬元、7174.4萬元、1.14億元和1.42億元，但這些資金并未能有效遏制服務質量的下滑。
更為嚴重的是，啄木鳥在維修人員培訓和技術支持方面的投入嚴重不足。許多維修師傅一開始并不具備太多的修理技術，而啄木鳥提供的培訓計劃時間極短，只有3—7天，培訓內容也避重就輕，側重于營銷話術的培訓，而非修理技術的提升。
因此，培訓結束后，師傅們開始接單時，由于人工費太低，他們只能從配件上提高收費。如果顧客不接受高價配件，平臺就會和師傅共同說服顧客買單。
此外，家庭維修行業的混亂現狀，特別是缺乏標準化服務的問題，為啄木鳥的不規范行為提供了土壤。
啄木鳥的創始人王國偉直言不諱地指出：“整個行業幾乎99%都是有貓膩的。”
啄木鳥的官方網站上，對于電視、冰箱、空調等不同品類服務的收費標準一欄竟然空白，沒有給出任何合理、可參照的收費標準。這種情況給予了接單工程師繞開平臺向用戶收費的可能，加劇了線下亂收費的現象。
可以說，在“非標”的行業現實和高抽成導致的平臺價格等多重因素的作用下，啄木鳥維修因此成為消費者頻繁投訴的“維修刺客”。
02 營銷費用居高不下，啄木鳥IPO前景難料
盡管啄木鳥維修頻遭投訴，但其業績卻如同脫韁野馬，一路狂奔。
這家維修界的“獨角獸”在2021至2023年間，營收從4.01億元增長至10.11億元，2024年上半年更是實現了6.23億元的高營收，同比增長率高達45.07%。其毛利率更是驚人，連續三年超過80%，讓一眾企業望塵莫及。
啄木鳥之所以能在家裝維修服務賽道上脫穎而出，離不開家政、維修線上服務需求的快速增長。據中國家電行業協會數據，包含家電保養、維修、耗材更換等服務的市場，每年規模可達4000億至6000億元。
觀研報告網發布的數據也顯示，線上家庭維修服務滲透率從2018年的3.2%上升至2023年的14.5%，預計2027年將上升至25.4%。
在這樣的市場背景下，啄木鳥也獲得了知名投資者的青睞，累計融資金額超過6億元，其中包括58同城創始人姚勁波、小米集團創始人雷軍等業界大佬。
就在啄木鳥全力沖刺上市的關鍵時刻，卻遭遇了一拳重擊。2024年初，它首次向港交所遞交招股書，但遺憾的是，同年7月招股書失效，不甘心的啄木鳥在10月再次遞交招股書。
但近年來頻遭投訴和曝光的亂象，讓公司的公眾信任度大打折扣，這無疑增加了港交所對其合規性的審查壓力，上市之路因此變得愈發艱難。
同時，啄木鳥依賴高抽傭的商業模式也引發了市場的廣泛質疑。雖然啄木鳥毛利率維持在80%以上，但凈利率卻相形見絀。報告期內，其凈利率分別為8.3%、1%、4.8%、6.2%，經調整后的平均凈利率還不到10%。
這主要是因為巨大的營銷投入。根據招股書，啄木鳥每年在營銷費用上的投入幾乎占到營收的一半。2021年至2024年上半年，公司“銷售及營銷開支”分別為1.78億元、2.91億元、4.94億元和2.99億元，分別占當期營收的44.3%、48.9%、48.9%和48%。
也就是說，公司每收入一百元，就有四十多元用于營銷支出。這樣的投入雖然有助于提升品牌知名度和市場份額，但也對公司的盈利能力構成了不小的壓力。
除了營銷投入外，啄木鳥的行政開支也相對較高。報告期內，公司行政開支分別為1.01億元、1.27億元、1.73億元、1.02億元，在當期總營收中的比重始終保持在20%左右。這樣的財務數據讓市場對其商業模式的可持續性產生了擔憂。
冰凍三尺非一日之寒，啄木鳥積弊已深。啄木鳥目前給到的解決方案是接入DeepSeek自動報價功能，試圖通過智能化手段提升報價準確性。
但業內人士指出，由于過去的數據存在收費不準的偏差，智能報價系統可能仍有漏洞。因此，啄木鳥需要先建立行業標準，實現數據對齊，再談智能化升級。
回顧啄木鳥的創業歷程，創始人王國偉從一線工人一步步走到今天，實屬不易，他曾坦言行業有99%的貓膩，但自己始終堅守初心，要做那干凈的1%。如今，啄木鳥已成為家庭維修行業的參天大樹，希望還能夠不忘初心。
畢竟，在競爭激烈的市場中，只有真誠和誠信才能贏得長遠的發展。