文 | 商業(yè)范兒
在“魔童”尚未“鬧海”之前，短劇市場(chǎng)已掀起驚濤駭浪。
2024年，中國短劇市場(chǎng)規(guī)模超越院線電影票房，每?jī)蓚€(gè)中國網(wǎng)民就有一人是短劇觀眾。2025年春節(jié)檔，各大平臺(tái)紛紛推出海量短劇，可爆款卻難覓蹤跡。
在普通觀眾眼中，看到推薦位的短劇的第一反應(yīng)通常是“肯定又土又尬”，但“我偏要看看它到底土尬到什么程度”。這種好奇心驅(qū)使疊加通過算法精心布置的懸念，構(gòu)成了短劇發(fā)展迅猛、作品井噴、天花板持續(xù)走高的商業(yè)“奇觀”。
與此同時(shí)，當(dāng)越來越多的短劇分散著觀眾的注意力，爆款作品的成長(zhǎng)環(huán)境越來越難，促使整個(gè)行業(yè)向制作水準(zhǔn)更精良、內(nèi)容水平更高質(zhì)的過程中，短劇與長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
短劇從崛起到內(nèi)卷，已面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、精品難出、商業(yè)模式待優(yōu)化等問題。從流量驅(qū)動(dòng)到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，短劇行業(yè)能否在商業(yè)變現(xiàn)與藝術(shù)追求間找到平衡？
硝煙已然彌漫
愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在3月14日舉辦的2025愛奇藝微短劇論壇上宣布，愛奇藝極速版未來將更名為愛奇藝微短劇。他還透露，按照用戶觀看時(shí)長(zhǎng)來衡量，微劇頻道已經(jīng)在愛奇藝移動(dòng)端排名第三，僅次于電影和長(zhǎng)劇頻道。
2024年，中國短劇市場(chǎng)以504億元的市場(chǎng)規(guī)模，高于同年院線電影全面票房的425億元。短劇市場(chǎng)規(guī)模增速反超電影市場(chǎng)的行業(yè)增速，令整個(gè)泛文娛領(lǐng)域都關(guān)注到這一新興市場(chǎng)。而根據(jù)預(yù)測(cè)，2025年短劇市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。
根據(jù)《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，截至2024年6月，短劇的用戶規(guī)模突破5.76億，意味著每?jī)蓚€(gè)中國網(wǎng)民中就有一個(gè)是或曾經(jīng)是短劇觀眾。
短劇正在侵蝕長(zhǎng)視頻已有市場(chǎng)，并對(duì)其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)生態(tài)構(gòu)成威脅。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)旗下紅果短劇高居App用戶規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜（億級(jí)）榜首，其在2024年12月的月活用戶規(guī)模已飆升至1.58億，同比增長(zhǎng)1045.86%，距離優(yōu)酷也僅相差不到3000萬，遠(yuǎn)高于第二梯隊(duì)如河馬短劇的月活用戶規(guī)模3400萬。
實(shí)際上，在去年3月，剛誕生一年的紅果短劇便在用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)方面，完成了對(duì)“優(yōu)愛騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的超車。
據(jù)Tech星球報(bào)道，2024年開始，抖音集團(tuán)內(nèi)部至少有四支團(tuán)隊(duì)參與短劇業(yè)務(wù)，分別是文娛部門、剪映、商業(yè)化部門以及獨(dú)立產(chǎn)品皮皮蝦，火爆程度堪比字節(jié)內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)部門的AI創(chuàng)業(yè)熱。
浪潮之下，各大流量平臺(tái)在2025年春節(jié)檔磨刀霍霍，包括紅果短劇、抖音、快手、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、央視頻在內(nèi)的多家長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)，以及小紅書、百度、淘寶、美團(tuán)、拼多多等去年上半年入局的平臺(tái)，都推出了“過年看短劇”的專題。
據(jù)DataEye-ADXray統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，春節(jié)前期每日上線短劇超百部，預(yù)計(jì)有約近2000部在春節(jié)前后上線。
今年2月，在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，關(guān)于短劇的討論也是此起彼伏：騰訊視頻宣布調(diào)整預(yù)算結(jié)構(gòu)，將長(zhǎng)劇10%-20%的預(yù)算用于橫屏短劇，并積極布局豎屏微短劇；導(dǎo)演鄭曉龍則批評(píng)部分微短劇為“電子鴉片”，呼吁創(chuàng)作者關(guān)注內(nèi)容價(jià)值。
盡管內(nèi)容層面一直受到詬病，但短劇已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們流量競(jìng)賽的焦點(diǎn)，且硝煙味已經(jīng)彌漫開來。今年3月初，騰訊在微信內(nèi)上線了火星短劇社、閱文短劇小程序；字節(jié)在紅果短劇之外，又上線超30款小程序產(chǎn)品，力求在一直堅(jiān)持的自然推薦路線上多面開花。
除了布局層面的“對(duì)抗”，熟悉的“罵戰(zhàn)”也再度出現(xiàn)。今年1月，愛奇藝剛宣布與紅果短劇達(dá)成深度合作，緊接著2月份，龔宇便公開炮轟紅果短劇，指責(zé)其利用市場(chǎng)主導(dǎo)和支配地位簽署排他性協(xié)議，這是在抑制行業(yè)發(fā)展。
當(dāng)然，罵歸罵，“短劇競(jìng)賽不能落后”已經(jīng)成為大廠共識(shí)。當(dāng)短劇內(nèi)容持續(xù)井噴、參與競(jìng)賽的互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家持續(xù)增多之際，關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量的角逐，也漸漸拉開帷幕。
那么，短劇這一迅猛生長(zhǎng)且內(nèi)卷加劇的行業(yè)，能不能找到商業(yè)與藝術(shù)間的平衡？
苦覓“爆款公式”
一個(gè)較為明顯的趨勢(shì)是，盡管2025年春節(jié)檔短劇內(nèi)容持續(xù)增多，但已經(jīng)不復(fù)2024年爆款頻出的盛況，短劇行業(yè)正在悄然發(fā)生改變。
抖音在春節(jié)檔推出30部精品短劇，包括品牌定制劇和自有IP改編，如《夫妻的春節(jié)》《河豚小姐》等。演員方面也不再局限于短劇演員，一些電視劇出身的演員也出演了短劇，如靠《武林外傳》成名的倪虹潔便是《夫妻的春節(jié)》主演。
據(jù)媒體報(bào)道，小紅書在2024年10月開始布局短劇。2025年春節(jié)檔，小紅書首次大規(guī)模試水短劇，推出了包括少量獨(dú)播短劇在內(nèi)的100部短劇免費(fèi)看活動(dòng)，部分短劇播放量近千萬。
愛奇藝在春節(jié)期間首發(fā)28部精品微劇，VIP會(huì)員可免費(fèi)觀看超萬部庫存短劇，非會(huì)員限時(shí)免費(fèi)。
快手推出的《財(cái)神為我下凡來》播放量1.7億，位居快手榜單第一。
在各大平臺(tái)層出不窮出新短劇的浪潮中，2025年春節(jié)檔卻缺乏像2024年《我在八零年代當(dāng)后媽》那樣的現(xiàn)象級(jí)爆款。
一方面，多平臺(tái)多類型短劇的推出，導(dǎo)致觀眾注意力被分散，供給過剩倒逼短劇精品化，在內(nèi)卷環(huán)境中爆款產(chǎn)生率越來越低；另一方面，免費(fèi)觀劇模式在2025年春節(jié)檔占比不斷提升，無數(shù)題材各異的短劇產(chǎn)品出現(xiàn)在觀眾面前，在有選擇的情況下，免費(fèi)短劇的關(guān)注度提升，卻由于數(shù)量太多，當(dāng)下平臺(tái)又多注重分眾推薦，弱化榜單效應(yīng)，因此難以形成羊群效應(yīng)。
付費(fèi)短劇的收入依靠用戶充值觀看，免費(fèi)短劇的收入則集中于廣告植入。當(dāng)免費(fèi)短劇成為主流選擇，爆款產(chǎn)品卻無法頻出的時(shí)期，數(shù)量眾多的短劇可能無法吸引足夠分量的廣告主，進(jìn)而影響到平臺(tái)收入。
盡管相對(duì)于長(zhǎng)視頻，短劇制作經(jīng)費(fèi)較少，但成本再少也難以覆蓋數(shù)量眾多。據(jù)報(bào)道，2025年春節(jié)檔短劇制作成本提升至80-100萬，而此前50萬元左右是行業(yè)平均水平。難怪有從業(yè)者感慨，2024年的行業(yè)頂配已經(jīng)成了2025年的行業(yè)標(biāo)配。
同時(shí)，相對(duì)于付費(fèi)短劇，免費(fèi)短劇對(duì)編劇設(shè)置的劇情爽點(diǎn)與懸念要求可能更高。因?yàn)槠交膭∏榻Y(jié)構(gòu)難以吸引碎片化時(shí)間的觀眾，需要每一集都“無尿點(diǎn)”，否則就要流失觀眾，更難以吸引廣告主。
故而，不管是從受用戶關(guān)注度，還是從商業(yè)利益考量，2025年春節(jié)檔數(shù)量眾多的短劇盛況今后可能不復(fù)存在，精品化已成必然。
非爆款的商業(yè)邏輯
短劇內(nèi)容同質(zhì)化，是最為觀眾詬病的一點(diǎn)。此前多數(shù)出圈或火爆的短劇集中于“霸總過家家式商戰(zhàn)”，亦或是“贅婿隱忍多年突然逆襲成為家族焦點(diǎn)”，短劇亟需題材創(chuàng)新。
題材方面，據(jù)紅果短劇2月披露的數(shù)據(jù)，武俠、懸疑推理、諜戰(zhàn)等新興題材用戶觀看時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升，懷舊情感、歷史古代、奇幻玄幻等多元題材進(jìn)入“需求井噴期”。
需求井噴期的內(nèi)容，正與網(wǎng)絡(luò)小說所擅長(zhǎng)的題材相對(duì)應(yīng)。與傳統(tǒng)影視團(tuán)隊(duì)合作，或與優(yōu)秀小說IP聯(lián)動(dòng)，已成為短劇劇情精品化的趨勢(shì)之一。
紅果短劇的快速崛起，與字節(jié)跳動(dòng)其它業(yè)務(wù)生態(tài)的聯(lián)動(dòng)分不開。紅果短劇早期曾改名為“番茄短劇”，為的便是充分調(diào)動(dòng)旗下番茄小說的IP和劇本資源。
這也促使了短劇平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)的合作加深，騰訊在微信以及抖音生態(tài)中給閱文的擴(kuò)張?zhí)崴俦闶谴死?/p>
越來越多平臺(tái)或劇作方已經(jīng)意識(shí)到內(nèi)容題材的重要性。據(jù)媒體報(bào)道，上海檸萌影視旗下短劇廠牌“好有本領(lǐng)”總經(jīng)理鄭安迪提出了“955法則”，即95%的內(nèi)容乏人問津，僅有5%能真正贏得觀眾。她認(rèn)為，劇本要有絕對(duì)的獨(dú)特性與普適性，整體制作也要符合題材本身需要，農(nóng)村題材就要拍得足夠農(nóng)村，豪門就必須要拍得足夠豪門。
據(jù)了解，此前短劇拍攝會(huì)明顯借鑒其他已經(jīng)獲得廣泛關(guān)注的影視劇作品的服化道或鏡頭語言，而如今在拍攝過程中會(huì)明確表示“不要對(duì)標(biāo)”。
此外，短劇與普遍意義上的影視劇到底有沒有“壁”？據(jù)《骨朵網(wǎng)絡(luò)影視》報(bào)道，長(zhǎng)短劇表演模式差異很大，來自長(zhǎng)劇的“正規(guī)軍”并不能輕易在短劇賽道降維打擊，表演風(fēng)格更強(qiáng)烈、更有戲劇性的長(zhǎng)劇演員們進(jìn)入短劇會(huì)更容易適應(yīng)，而走生活流演技戲路的長(zhǎng)劇演員們，來到短劇尤其是豎屏短劇里特別容易失調(diào)。
從實(shí)際現(xiàn)象來看，不管“壁”是否存在，但短劇與影視劇在制作團(tuán)隊(duì)與演員配置方面的交叉度已越來越高，一些知名演員也開始涉足短劇表演。
例如，知名演員劉曉慶以74歲高齡挑戰(zhàn)短劇，并提出了“3分鐘塑造鮮活人物”的目標(biāo)，直言是全新的表演挑戰(zhàn)。2025年上線的短劇里，還有倪虹潔監(jiān)制并主演的《夫妻的春節(jié)》，舒暢主演的《蛇年大吉之小青渡劫》《錦繡傳》，李嘉琦（辣目洋子）、韓童生的《河豚小姐》，吳佳怡主演的《吉天照》等。
越來越多的長(zhǎng)劇公司帶著長(zhǎng)劇人馬進(jìn)軍拍短劇，比如由歡娛影視旗下短劇廠牌娛丸影視打造的《吉天照》、耀客傳媒為《九重紫》制作的番外衍生劇《昭示錄》等，長(zhǎng)短劇融合步伐正在加快。
對(duì)短劇而言，將其特有的“短平快”且充滿爽感的風(fēng)格，與長(zhǎng)劇擅長(zhǎng)的刻畫人物成長(zhǎng)曲線相結(jié)合，做出既能迎合碎片化時(shí)間觀眾，又能經(jīng)得起質(zhì)量檢驗(yàn)的產(chǎn)品，是短劇平臺(tái)能否在內(nèi)卷中沖出重圍的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)歷了2025年春節(jié)檔數(shù)量井噴卻難出爆款的洗禮，也使眾平臺(tái)意識(shí)到，整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化已令此前的“爆款公式”失靈，一些路徑依賴過于明顯的玩家可能要在洗牌中被淘汰。
從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，是短劇行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。當(dāng)然，未出爆款也并不意味著沒有玩家在內(nèi)卷中受益，例如《逃出大英博物館》就憑借精良制作獲得了長(zhǎng)期關(guān)注。只是相對(duì)于數(shù)量眾多而言，爆款對(duì)平臺(tái)的影響力與收入關(guān)聯(lián)度更高。
此外，由于制作成本上升、內(nèi)卷加劇，短劇玩家的營銷投入或?qū)⒆叩停捎猛读鳡I銷的玩家可能會(huì)減少，采用算法推薦的平臺(tái)則將增多，這進(jìn)一步壓縮了爆款的誕生空間。不過，“雨露均沾”的推廣策略，也給每一部作品提供了生長(zhǎng)土壤，同時(shí)降低了獲客成本。
想增加收入，到底要免費(fèi)還是付費(fèi)？這一分歧縈繞在諸多平臺(tái)心中。但從目前多個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)來看，付費(fèi)還是免費(fèi)已經(jīng)不再是二選一的抉擇，而是“全都要”。比如，抖音1月26日發(fā)布公告稱，將對(duì)端原生模式扶持加碼，針對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇、特色品類、首發(fā)短劇新增多個(gè)激勵(lì)活動(dòng)；激勵(lì)升級(jí)后，端原生付費(fèi)模式的分成收入將大幅提升，免費(fèi)劇的廣告分賬收入也將翻倍。同時(shí)，閱文短劇也打破了付費(fèi)網(wǎng)文思維，部分開啟了看廣告解鎖免費(fèi)播放功能。
快速擴(kuò)張后，短劇不可避免地面臨著內(nèi)容精品化與商業(yè)化平衡之間的挑戰(zhàn)。不僅要將變現(xiàn)渠道多元化，融合平臺(tái)既有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，還要提升制作標(biāo)準(zhǔn)，把“短平快”進(jìn)化為“短精快”，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到長(zhǎng)期立足點(diǎn)。