界面新聞記者 | 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

做自營品三年后，東方甄選仍然選擇將這一戰略貫徹到底——甚至是將其作為核心業務。

3月20日，界面新聞獲悉，東方甄選目前自營產品在售數量超過400款，2024年東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達46%。東方甄選產品發言人董政稱，目前東方甄選自營產品全網累計銷量突破2.1億單，客戶總數達3086萬人。 “東方甄選的目標，是成為一家以自營品為核心的產品科技公司，以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。”董政透露。

這家公司向來對自營產品表達重視。2022年4月，東方甄選推出首款自營產品。在小作文風波發生時，東方甄選官方就曾表態，公司會“堅守產品路線”。同樣，創始人也毫不避諱東方甄選做產品的野心——今年2月，俞敏洪在鄭州參加活動時表示，要讓東方甄選的產品品質對標胖東來，未來也有可能合作。

因此，東方甄選在自營品上的布局比其他機構更早，步伐也相對迅速。2024財年，東方甄選自營產品銷量在GMV中的占比已經達到大約40%。

事實上，對于早期通過直播電商發展起來的公司來說，自營產品不僅能夠帶來更高的毛利率，拓展第二曲線，也能幫助公司擺脫平臺的“流量依賴”。

如今，包括三只羊、美ONE在內的諸多MCN機構，在長期合作的平臺之外進行直播時，自營產品往往是首選。一位MCN機構業務負責人告訴界面新聞，直播和商業合作往往會幫助機構建立供應鏈資源，做自營品或自有品牌，已經是業內公認的能夠“跑出來”的業務方向。

更何況，頭部主播董宇輝的離職，讓東方甄選的營收受到了不小的影響。最新財報顯示，2024年6月至11月的報告期內，東方甄選自營產品及直播電商業務的凈營收總額和GMV較上年同期均有所下降，若剔除與輝同行直播間產生的總營收金額，東方甄選持續經營業務的總營收為20億元，較上年同期減少18%。

或是預見到了IP效應帶來的不穩定，東方甄選早已做好了“貨架設施”的準備。

2022年8月，東方甄選上線自有APP，APP內支持直播和貨架兩種模式。東方甄選方面向界面新聞透露，東方甄選APP聚集的付費會員群體，特征是更愛“自助購物”，目前APP付費會員超25萬人。 

值得一提的是，東方甄選自營品超過60%的銷量來自于貨架渠道。不同于一些直播公司重點布局單一平臺，東方甄選的策略是用自營品打開更多渠道，包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等等。以微信小店為例，2024年年底微信發布送禮功能后，東方甄選屬于積極布局該功能的頭部商家之一，除夕當天，東方甄選微信小店單日GMV超過500萬元，售賣的均是自營產品。

在自營品和貨架電商的比重持續擴大時，東方甄選似乎正在走向符合自身期待的目標：向“產品公司”邁進。

不過，脫去直播的外衣走向這樣的轉型仍然需要過程。

東方甄選此前提出，2025財年，公司將啟動線下自營產品的推廣，與新東方進行廣泛的線下戰略合作，通過在新東方線下網點增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加東方甄選自營產品和東方甄選APP的曝光率。

從產品種類來看，目前東方甄選的自營品種類也較為集中，主要是食品。官方數據顯示，在自營產品中，健康美食占比最高。在今日舉行的發布會上，東方甄選宣布將推出自營衛生巾產品，這一產品最快將于今年暑假上市。據界面新聞了解，東方甄選自營衛生巾產品去年下半年通過立項，目前產品已經定型。目前，東方甄選APP商品總量拓展到了7000多款。

大力投入自營產品，某種程度上減少了東方甄選和其他直播公司，包括“與輝同行”的流量爭奪，但這也會帶來其他挑戰。

成本是最直接的考驗。2024財年，公司自營產品及直播電商業務的毛利率由2023財年的38.2%減少至2024財年的25.9%。公司解釋稱，這主要由于東方甄選舉辦會員日活動推廣，以及持續銷售更多利潤率較低的農產品所致。此外，東方甄選方面也告訴媒體，2024年全年公司投入的質檢費用遠超千萬元。

從長遠的角度來看，在成為一家產品公司之后，東方甄選的競爭對手將囊括更多在行業內長期積累的制造商和平臺。屆時，研發產品可能只是東方甄選要攻克的眾多難題之一。