界面新聞記者 | 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

三只松鼠正在用60款平價飲料挑戰巨頭。

3月18日，三只松鼠宣布進軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品。它們覆蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項飲料細分賽道。該品牌表示要用產品品質差異化、產品包裝體驗年輕化、產品價格折扣化，還稱“再造飲料行業爆品”——頗有如今小米在科技領域的架勢。

目前，三只松鼠已推出100%橙復合果汁、鈣鐵鋅AD鈣奶、毛尖茶啤三款產品，售價均低于10元。其中，橙果汁售價9.9元/L，賣點為采用巴西圣保羅黃臍橙+NFC非濃縮還原技術，配料表僅“水+果汁”；AD鈣奶規格220g每瓶，售價6.9元/4瓶，添加鐵、鋅、葉黃素酯，瞄準兒童智力發育與護眼需求；毛尖茶啤售價9.9元/L，是三只松鼠旗下又一獨立子品牌“孫猴王”，主打東方茶啤。

3月19日，三只松鼠方面告訴界面新聞，60款硬折扣單品的選品邏輯包括：市場上存量高的產品，比如純果汁；近年增長率快的產品，比如茶啤；消費者有新需求的產品，比如電解質水；適配松鼠的產品。適合向全國化推廣，松鼠可以做到明顯質價比優勢，可以打破傳統高溢價模型的產品，未來具備無限發展可能的。

可以看出，三只松鼠的策略是廣撒網式快速復制已被驗證成功的飲料大單品，再憑借極致低價打造差異化優勢。以橙果汁為例，界面新聞在天貓平臺上看到，匯源100%橙汁售價26.8元/L，農夫山泉常溫NFC橙果汁售價18元/900ml，而三只松鼠的9.9元/L橙果汁相當于市面上知名品牌售價的半價甚至更低。

在定價邏輯上，三只松鼠方面表示，廠家測算綜合成本，只掙最合理利潤。公司隨著規模化集采與不斷優化成本鏈路，保持總成本領先同行，通過合理降本提高利潤。

這可以被視為三只松鼠“高端性價比“等戰略的延續。

三只松鼠于2022年年底提出了這一戰略，這套機制通過從供應鏈到內部組織架構上實現降本增效，由此保證品質基礎上做到較低價。此后，三只松鼠逐漸明確“全品類+全渠道”經營方式、“制造型自有品牌零售商”的商業模式，并向“制造、品牌、零售”前后一體化的戰略推進全面布局。

這也拯救該公司的業績。不久前的1月，三只松鼠發布業績預告稱，2024年公司實現營業收入102-108億元，同比增長43.37-51.80%；凈利潤4.0-4.2億元，同比增長81.99-91.09%；扣非凈利潤3.0-3.3億元，同比增長195.31-224.84%。這意味著三只松鼠達成2024年“重回百億”總目標，打破自2020年以來連續四年營收下滑的業績狀況。

如今，三只松鼠也要將這套打法延續到飲料賽道。

三只松鼠方面告訴界面新聞，對現有60款硬折扣商品的階段性目標是，打破消費者對某些高溢價產品的固有認知，打破部分品牌只有大單品的固有銷售模型。在第一階段先完成首輪渠道適配的經銷商及銷售網絡布局，第二階段通過以禮盒裝及小規格裝的方向豐富產品線。

該品牌還透露，三只松鼠未來將推出更適配禮贈渠道的純果汁禮盒、乳飲禮盒、風味飲品禮盒等；利樂罐裝果汁、各口味堅果牛奶等產品延伸；以及礦泉水、天然水、純凈水等各種分類型分包裝形式飲用水類。在渠道方面，這60款硬折扣商品將不斷適配渠道進行調整，快速往直營系統、區域超市、折扣渠道、餐飲特渠等全渠道覆蓋。

無論是進軍飲料賽道還是拓展線下渠道，三只松鼠早已有所布局，但品類沒有太多元，聚焦于植物蛋白飲料。

2024年10月，三只松鼠通過公告宣稱，公司全資子公司安徽一件事創業投資有限公司擬合計投資不超過人民幣3.6億元，收購湖南愛零食科技有限公司、未來已來（天津）科技發展有限責任公司、安徽致養食品有限公司的控制權或相關業務及資產。

其中，“致養食品”是安徽蕪湖從事飲料、精致茶制造的公司，旗下擁有堅果乳品牌“甄養”，此前曾與三只松鼠合作推出過植物蛋白堅果乳品類，對標六個核桃、承德露露等產品，但賣得更便宜。據2024年11月三只松鼠在線下品銷大會上分享的數據，該系列產品上市以來已經累計賣出3.2億罐。這也可以視為三只松鼠對飲料賽道的試水。

上述資產收購還涉及新型量販零食品牌“愛零食”以及“愛折扣”，在全國范圍內擁有超過1800家愛零食門店和80家愛折扣門店。完成對這兩個渠道品牌的收購后，疊加三只松鼠自有品牌專業零食店，其線下渠道門店數將達到2000多家。

三只松鼠創始人章燎原曾在采訪中表示，接下來的硬仗是在線下，他希望未來2-3年就扭轉三只松鼠營收結構，將線上和線下占比從7：3調整至5：5的格局。

眼下三只松鼠一口氣推出60款飲料，一方面是補充線下渠道產品類目，此外也有助于多個飲料細分品類的試錯與鋪開，因為飲品的消費場景更即興，因此對線下渠道的依賴更重。

但三只松鼠想做飲料領域的“小米”也不是那么容易。

按照其追蹤飲料大單品的選品邏輯，無論是橙果汁、AD鈣奶還是啤酒都是市場競爭極為激烈，并早已有巨頭林立的細分賽道，要想突圍并不容易。而從其不高于10元的定價來看，三只松鼠主要面對的或許是下沉市場，而這正是白牌產品最大的戰場。

另一方面，零食集合店渠道的戰火也在升級。不久前的2月，鳴鳴很忙宣布2024年零售額突破了555億，超過了萬辰集團預披露的300億元至340億元的營業額。而旗下兩個核心品牌趙一鳴零食和零食很忙的門店數量共計也突破了15000家。在公布業績的同時，這家公司也高調宣布開始做自有品牌產品了。

該公司首批重點產品包括1.9元600毫升1瓶的無糖烏龍茶、29.8元一提的全脂純牛奶（12盒）、9.9元一提（6包）的面巾紙等。這些產品的亮點無一例外是極具性價比，而且和胖東來、山姆和盒馬一樣，為之代工生產的是知名品牌廠商。

無論是三只松鼠還是鳴鳴很忙，依靠性價比來提升自身差異化競爭力最終考驗的仍是從產品、品牌、渠道到供應鏈的全盤整合能力。

在此前召開的三只松鼠2024年全域生態大會上，章燎原表示，三只松鼠接下來的目標是在2026年營收達到200億元。就2024年剛破百億的業績而言，三只松鼠還有許多路要走。