文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
去過韓國的人，應(yīng)該都有在免稅店“血拼”的經(jīng)歷。
等待結(jié)賬的隊(duì)伍排成長龍，免稅商品提貨點(diǎn)前擁擠得完全沒有人保持“安全距離”，店員忙得手腳并用，人均消費(fèi)金額動(dòng)輒數(shù)百萬韓元......因?yàn)殇N量大、利潤高、門店長時(shí)間處于爆滿狀態(tài)，韓國免稅店一直被稱為“下金蛋的鵝”，而有著土豪之名的中國游客，又是其中最大的“金主”。
早在2008年，韓國就以占據(jù)全球免稅市場8.7%的份額，超越英國成為全球第一，此后常年穩(wěn)居免稅行業(yè)全球之首。2016年和2019年，韓國免稅店銷售額分別突破10萬億韓元（約合578億元人民幣）和20萬億韓元（約合1156億元人民幣）大關(guān)，賺的盆滿缽滿，其中，中國人的消費(fèi)占免稅店總銷售的90%以上。
然而，時(shí)移世易，曾經(jīng)有多么輝煌，如今就有多么落寞。2021年2月，韓國兩大免稅店樂天和新羅正式撤出仁川國際機(jī)場最主要航站樓；2022年，繼勞力士、Louis Vuitton之后，Chanel也宣布從韓國各市內(nèi)的免稅店撤柜，并給出了“擔(dān)心品牌形象受損”的理由，韓國免稅業(yè)的處境可想而知。
今年1月，韓國新世界免稅店釜山店正式停業(yè)，提前結(jié)束運(yùn)營。與此同時(shí)，免稅業(yè)界傳出消息，樂天決定停止與中國代購商交易，樂天免稅店在接受采訪時(shí)候表示：“樂天免稅店因經(jīng)營狀況惡化面臨生死存亡，停止代購交易將有助于吸引更多團(tuán)體游客和個(gè)人顧客，即便調(diào)整會(huì)影響樂天免稅店約50%的銷售額，也要優(yōu)化盈利模式。”
不但如此，樂天還宣布進(jìn)入緊急經(jīng)營狀態(tài)，業(yè)務(wù)部門將進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改進(jìn)、員工重組、高管薪酬降低20%，計(jì)劃推行“自愿退休”。
現(xiàn)在的韓國免稅店，早已沒了早年的意氣風(fēng)發(fā)，整個(gè)行業(yè)都陷入嚴(yán)峻的經(jīng)營困境。最新數(shù)據(jù)顯示，韓國免稅店去年11個(gè)月的銷售額不及2019年全年的一半，每位顧客的平均購買金額達(dá)到了五年來的最低水平。
昔日的韓國免稅店，對(duì)于國人來說，是“高高在上”的存在。如今，隨著韓妝的過氣，國貨的崛起，以及以海南為中心的中國免稅行業(yè)的蓬勃發(fā)展，韓國免稅店高光不再。
虧損、裁員、閉店只是開始，對(duì)于韓國免稅行業(yè)來說，真正的震蕩還在后頭。
01 旅游興起入境人數(shù)暴增，韓國免稅業(yè)的高光時(shí)刻
韓國免稅店的發(fā)展，和自身旅游業(yè)的興起密不可分。
從經(jīng)歷寡頭競爭到百花齊放，韓國免稅店探索過市內(nèi)店、離島免稅店、機(jī)場店等不同業(yè)務(wù)形態(tài)，不僅借勢韓國強(qiáng)大的娛樂產(chǎn)業(yè)影響力，也一手促進(jìn)了韓國本土化妝品牌的發(fā)展和推廣，韓國60年的免稅發(fā)展歷程，折射出了各種時(shí)代變遷的影子。
1967年，韓國售價(jià)機(jī)場免稅店開在金浦機(jī)場，主要面向美軍和國外旅客，規(guī)模較小。1979年，為方便國外旅客購物，韓國政府準(zhǔn)許本土運(yùn)營商經(jīng)營離境市內(nèi)免稅店，這一年，東和免稅店在首爾開業(yè)，成為韓國首家室內(nèi)免稅店。
1989年韓國人均GDP破5000美元后，韓國經(jīng)濟(jì)迅速崛起，躋身“亞洲四小龍”之列，免稅業(yè)也在利好經(jīng)濟(jì)形勢下得到成長。樂天、新羅先后在首爾開設(shè)室內(nèi)免稅店。同時(shí)，韓國政府指示擴(kuò)大免稅行業(yè)，并通過舉辦國際體育賽事（例如1998年奧運(yùn)會(huì)）來進(jìn)一步吸引外國游客赴韓購物。
然而，好景不長，由于亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，導(dǎo)致國外游客減少及國民消費(fèi)能力下降，免稅商店陸續(xù)關(guān)閉，一度消沉。為了引導(dǎo)免稅業(yè)復(fù)蘇，21世紀(jì)后，韓國政府將文化旅游產(chǎn)業(yè)上升為國家關(guān)鍵戰(zhàn)略，東和、樂天、新羅均開立了線上免稅店，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)回流。
政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、影視宣傳發(fā)力，特別是席卷全球的韓流刺激下，韓國出入境人數(shù)快速增加，樂天、新羅等免稅店巨頭們銷售額激增。
值得一提的是，韓國免稅的繁榮還持續(xù)助力韓國本土化妝品龍頭崛起。在韓國免稅消費(fèi)中，香化占據(jù)半壁江山，其中韓國本土香化品牌主要以愛茉莉太平洋和LG生活健康兩家公司為主，乘著免稅規(guī)模擴(kuò)大的東風(fēng)，韓國本土化妝品牌也迅速向海外擴(kuò)張。
2010年后，免稅價(jià)格優(yōu)勢、出行成本低簽證易，疊加韓流魅力，韓國旅游業(yè)崛起，亞洲地區(qū)赴韓游人數(shù)激增，尤其是中國。2012年，中國游客在韓免稅店消費(fèi)額遠(yuǎn)超日本達(dá)10.5億美元，并于2013年超過韓國本國游客，一躍成為韓國免稅店最大顧客群。
2012-2016年短短五年之間，中國游客總?cè)藬?shù)從222萬人增長至807萬人，翻了近四倍，有了中國“金主”，韓國免稅店生意日漸高光。2009-2019年免稅銷售額年均復(fù)合增速21.03%，2019年免稅市場達(dá)到248億美元，同比增長44.21%，占全球免稅比重升至21.8%。樂天、新羅、新世界免稅店巨頭，在韓國形成三足鼎立之盛況，在韓國市場占有率超過90%。
然而，這種蒸蒸日上的勢頭，在2017年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。
02 赴韓游客數(shù)量斷崖下跌，為搶代購以利潤換規(guī)模
2017年2月，受“薩德事件”影響，作為反制措施之一，中方叫停赴韓團(tuán)隊(duì)旅游，赴韓游客數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下跌。
同期，韓國免稅店的顧客數(shù)量減少了40%，到2018年1月，中國赴韓游客數(shù)量同比銳減46%，僅有30.51萬人次。
中國旅游團(tuán)被叫停后，免稅店面臨巨大處理庫存的壓力，作為權(quán)宜之計(jì)，韓國免稅店開始與中國代購合作，代購在囤購免稅品時(shí)，可獲得高額返點(diǎn)。返點(diǎn)模式為代購的發(fā)展提供了便利，而代購的崛起又為中國消費(fèi)者在韓國免稅市場確立了主導(dǎo)地位，一時(shí)間，中國代購業(yè)務(wù)幾乎掌握了韓國免稅業(yè)銷售的命脈。
困于游客數(shù)量銳減，為了吸引更多的中國代購，韓國免稅店們不惜以利潤換規(guī)模。據(jù)韓國《亞洲經(jīng)濟(jì)》2018年報(bào)道，為搶奪代購客源，樂天、新世界免稅店最高給予代購40%的返現(xiàn)，以至于雖然商品賣出去了，但是免稅店的盈利卻越來越差。
與此同時(shí)，中國代購也在不斷進(jìn)化，從過去都是以個(gè)人為主的、專程到韓國免稅店購買商品后再回到中國銷售的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楣敬彛梢源笠?guī)模組織在韓中國留學(xué)生和中國游客，輾轉(zhuǎn)首爾市區(qū)各免稅店采購，相當(dāng)一部分會(huì)在韓國國內(nèi)批發(fā)以及發(fā)到中國銷售，議價(jià)權(quán)更高，韓國免稅店的處境更為被動(dòng)。
疫情期間，韓國免稅市場對(duì)于代購的依賴更甚，后者甚至成為前者在后疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)增長的主推動(dòng)力。2019年中國消費(fèi)者占韓國免稅額比例便高于70%，2020年中國人在韓免稅消費(fèi)額占韓國免稅店總銷售額的93%，這種嚴(yán)重外化的經(jīng)營模式，讓韓國免稅店陷入無解的惡性循環(huán)。
圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
并且，雖然在疫情后旅游業(yè)逐步恢復(fù)，但主流卻轉(zhuǎn)向了自由行，個(gè)人消費(fèi)者更傾向于在Olive Young和Daiso等零售店消費(fèi)，免稅店的吸引力逐漸下降，這都對(duì)韓國免稅店造成了嚴(yán)重打擊。
數(shù)據(jù)顯示，樂天、新羅、新世界、現(xiàn)代四大免稅企業(yè)，在2024年前三季度累計(jì)營業(yè)虧損就達(dá)到了1355 億韓元，預(yù)計(jì)全年虧損額將逼近 2000 億韓元。為了“斷臂求生”，今年1月，樂天免稅店向中國代購商發(fā)出通報(bào)，明確表示將與中國代購商結(jié)束合作關(guān)系，以重新調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)提升盈利能力。
掙扎之中，韓國免稅店的吸引力不斷下降。這種下降，不單單指韓國免稅店本身，還指整個(gè)韓流的式微，“限韓令”后，韓國藝人和韓國影視劇在中國基本被屏蔽，影響力大不如前，就連韓國引以為傲的韓國美妝，在近年來也頻頻傳出裁員、停產(chǎn)、倒閉的消息，被崛起的國貨品牌“后來居上”。
沉浮之中，韓國免稅業(yè)的未來變得不確定起來。
03 中國免稅業(yè)正強(qiáng)勢崛起，韓國免稅業(yè)遭內(nèi)外夾擊
給韓國免稅業(yè)更加當(dāng)頭一擊的是，中國的免稅業(yè)正在飛速發(fā)展，其與韓國免稅市場的差距正在不斷縮小。
2020年，國家發(fā)改委、商務(wù)部等23個(gè)部門聯(lián)合，將加強(qiáng)對(duì)免稅業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，健全免稅業(yè)政策體系，完善市內(nèi)免稅店政策，建設(shè)一批中國特色市內(nèi)免稅店，鼓勵(lì)有條件的城市對(duì)市內(nèi)免稅店的建設(shè)經(jīng)營提供土地、融資等支持，在機(jī)場口岸免稅店為市內(nèi)免稅店設(shè)立離境提貨點(diǎn)。
同年7月，伴隨著海南啟動(dòng)自由貿(mào)易港建設(shè)，海南離島免稅政策迎來史上最大調(diào)整，免稅購物限額增至10萬元，免稅商品品類增至45種，取消8000元以上商品行郵稅、調(diào)整免稅品限購件數(shù)。
2021年月底，海口海控全球精品免稅城、深免海口觀瀾湖免稅城、三亞海旅免稅城、中服三亞國際免稅購物公園、中免三亞鳳凰機(jī)場免稅店全部開業(yè)。據(jù)海南省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年海南離島免稅店的總銷售額為601.7億元人民幣，同比增長84%，而韓國同年總銷售額為17.83萬億韓元（約合933.97億元人民幣）。
大勢所趨下，多地都在加碼免稅店的建設(shè)：上海將“大力發(fā)展免退稅經(jīng)濟(jì)”寫進(jìn)《上海建設(shè)國際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》；成都宣布與中免集團(tuán)合作于錦江區(qū)落地首家市內(nèi)免稅店；深圳正式發(fā)布《深圳市關(guān)于加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的若干措施》，至 2025 年深圳全市將新增 200 家離境退稅定點(diǎn)商店；澳門受益于《橫琴粵澳深度合作區(qū)建設(shè)總體方案》的發(fā)布，深合區(qū)或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)“免稅島”。
除了外患，韓國免稅業(yè)還面臨“內(nèi)憂”。韓國政府在2013年下半年修改《關(guān)稅法》，韓國市內(nèi)免稅牌照從保護(hù)發(fā)展模式進(jìn)入競標(biāo)時(shí)代，其中，因?yàn)闄C(jī)場有天然客源優(yōu)勢，因此機(jī)場免稅商通常面臨較高的特許經(jīng)營費(fèi)用，且一般5-10年重新招標(biāo)一次，競爭極為激烈。
根據(jù)政府規(guī)定，免稅店要拿下機(jī)場經(jīng)營權(quán)，必須滿足嚴(yán)格要求和支付高費(fèi)用。在2021年退出仁川機(jī)場T1航站樓前，樂天每年為四個(gè)區(qū)域支付超5000億韓元，特許經(jīng)營費(fèi)占到營收40%-60%，高額租金削薄利潤率，也加大了凈利潤波動(dòng)幅度。
巨頭們尚且業(yè)績承壓，韓國免稅店新秀們更是寸步難行。采購規(guī)模有限，對(duì)大牌入吸引力弱，引流差，盈利無望下，黯然離場者不在少數(shù)。
值得一提的是，今年上半年韓元兌美元匯率持續(xù)貶值，一度跌破1400韓元兌1美元。由于免稅店商品是以美元計(jì)價(jià)，這使得免稅店商品售價(jià)有時(shí)甚至高出韓國本土大型超市的售價(jià)，整體環(huán)境不容樂觀。
昔日輝煌已成為過去，在激蕩頻繁的市場變化中，韓國免稅業(yè)已走至十字路口，能否真正走出困境，將成為韓國免稅業(yè)日后命運(yùn)的分水嶺。
參考資料：
1.商業(yè)地產(chǎn)頭條《深扒！“失去”游客的韓國免稅店，有多慘？》
2.少爺?shù)膭Α稄捻n國免稅看中國未來》
3.JingDaily精奢商業(yè)觀察《免稅之戰(zhàn)：中國奮起直追，韓國復(fù)興何時(shí)？》
