文 | 酒管財經
面向酒店業態，酒企開始又一輪跑馬圈地。
近日，舍得酒業發布公告稱，擬與控股股東沱牌舍得集團以及非關聯方射洪通泉酒業投資開發公司共同出資設立一家合資公司，用于打造舍得酒旅融合項目。
公告顯示，該酒旅融合項目分內中外三環，中環項目包括舍得Club Med酒店、舍得文化街區及度假區配套。
合資公司重點建設運營主體是文化度假區，包含酒店、文化街區和度假區配套。
談及酒旅融合，大多數人對其印象還僅停留在吃喝玩層面，而實際上，如今的酒旅融合已經被白酒企業卷到了另一種高度。
近年來，五糧液，茅臺、郎酒、古井貢酒等眾多知名酒企均以不同形式涉足酒旅領域，在“酒+文旅”的布局上，打造各具特色的酒旅融合項目，以尋求新的發展機遇。
其中，作為關鍵配套的酒店正逐步成為這些白酒企業實現跨界融合的重要載體。
隨著白酒消費市場和文旅市場越來越成熟，消費者訴求更加多元化、個性化。
在酒旅深度融合的背景下，傳統住宿功能正逐步向多元化、體驗化轉變，酒企推進酒旅一體化發展，事實上是一種創新嘗試。
從“貨”到“人”，白酒企業正試圖通過布局酒店等多元業態來逐步實現從“賣酒”向“賣生活方式”轉變。
01 舍得聯手復星押注酒旅
實際上，舍得酒業在文旅方面早有布局。
現有舍得文化旅游區主要由舍得藝術中心、泰安作坊、生態釀酒車間、生態糧倉、312制曲園、陶壇貯酒庫等組成，2024年接待游客數量已超20萬人。
舍得酒業董事長蒲吉洲在2025年度工作會議上表示，2025年舍得酒業要加速推動酒旅融合，打造獨具特色的酒旅生態。
而此次舍得酒業意圖打造的一個集生態釀酒工業園、文化度假區和舍得之城于一體的文旅項目最早將于2026年6月起開始施工，2028年6月試營業，2028年年底正式投入運營。
值得一提的是，此次舍得還專門對外界公布了酒旅融合項目可行性研究報告。
報告分析稱，經測算，預計項目的內部收益率（所得稅后）為8.5%；項目投資回收期（含建設期）為11.47年。
報告還指出，項目現有酒店接待能力已不足、商業配套和體驗性項目嚴重匱乏，導致客戶過夜需求低，客戶黏性不足。
為此，項目規劃了“內環-中環-外環”三級架構，其中中環投資12億元建設Club Med酒店、文化街區及度假區配套，填補高端住宿與沉浸式體驗空白，預計2028年正式投運。
此次合作的最大亮點，還在于復星系的賦能。
據悉，舍得酒業背后的控制方為復星系旗下的豫園股份，其持有沱牌舍得集團70%的股份。
復星國際作為沱牌舍得集團大股東，不僅提供Club Med品牌授權，還將注入其大型文旅項目的資源和運營經驗。
業內猜測，復星系大概率想將三亞亞特蘭蒂斯、地中海俱樂部等成功項目的運營經驗復制到舍得酒旅項目上，打造國際化的高端度假場景。
舍得加速跨界轉型酒旅行業，也是國內白酒企業集體焦慮的縮影。
舍得近期披露的業績預告顯示，舍得酒業預計2024年歸母凈利潤在3.2億元至4.2億元區間內，同比大降76.29%至81.93%，創下上市以來最大跌幅。
無論是依托于自有資產拓展文旅業務，亦或是新建酒旅項目打造酒店，都是酒企提高聲量的營銷手段，其核心邏輯實是想將傳統白酒生產與文旅體驗深度融合，以場景化消費激活品牌價值。
02 “茅臺們”親自下場做酒店
隨著白酒行業整體進入存量競爭時代，僅依靠傳統業務和現有產品難以實現持續快速增長，不少酒企都開始尋找增長第二曲線來保持市場競爭力。
近年來，布局酒店業態的酒企越來越多，其中不乏一些大牌酒企跑步入場。
2020年，瀘州老窖與港中旅出資3億成立文旅公司，并于2023年5月合作推出酒文化主題酒店——瀘州桂里泊院酒店。
2023年10月，作為杜康控股酒旅融合規劃的重要一環，杜康莊園文創園區暨杜康·玄武莊溫泉酒店正式簽約落地。
2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團正式簽約，打造茅臺鎮衡昌洲際酒店。
2024年11月，四川五糧液·康定文旅酒店項目啟動。據介紹，該項目投資額暫定為8.08億元，建設集高端住宿、餐飲服務、演繹娛樂為一體的五星級標準酒店。
今年1月，山西杏花村汾酒集團旗下的山西杏花村酒家連鎖管理有限公司與希爾頓集團就汾酒大廈的改造與運營事宜展開洽談，后期計劃打造高端精選酒店。
今年3月，郎酒集團投資4億打造的郎酒黃金壩懸崖酒店正在穩步推進中，計劃于2025年10月完成主體施工，預計2026年12月正式投入使用。
不只是投資酒店當業主，有的酒企甚至直接下場做起酒店管理。
白酒巨頭茅臺集團，也算是老玩家了。
2017年，貴州茅臺酒廠（集團）酒店經營管理有限公司正式成立，目前受委托管理茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村、醉園賓館等項目。
2023年，茅臺集團把版圖拓展到三亞，耗資約22億打造出集住宿、餐飲、會議、旅游、娛樂、休閑、文化展示、白酒品鑒等功能為一體的酒旅融合項目——三亞海棠灣茅臺度假村。
據了解，茅臺度假村包含奢華茅臺尊品酒店、高端茅臺珍品酒店、時尚茅臺精品酒店、旅居茅臺典品酒店。
古井集團早在2000年就創立了古井酒店發展股份有限公司，旗下擁有且漫酒店、君萊酒店、君萊酒店·YUE、君萊國際酒店、城市之家酒店、城市之家·精選酒店、城小蝸無人電競酒店、城小橙民宿等品牌。
據其官方數據顯示，古井酒店旗下在營酒店數量達318家，2024年內新簽約門店數量50家，客房數達27504間，注冊會員數近300萬，門店遍及安徽、上海、湖北、河南等省市。
此外，另一安徽酒企迎駕集團旗下的迎駕文旅目前建有四星級酒店迎駕山莊、迎駕商務酒店（現已加盟全季）、超五星級酒店迎駕金陵大酒店，以及正在籌建的超高端休閑度假酒店迎駕七星伴月。
雖然酒企們在酒旅領域布局動作加快，但拉長時間線來看，借力酒旅融合提升品牌認知和建設消費客群仍是一個長線培育的過程，酒企仍要意識到品質比速度和規模更重要。
03 “茅臺們”的醉翁之意：從“賣酒”到“賣生活方式”
隨著各大酒企積極探索酒+文旅、酒+住宿等酒+N融合發展模式，酒旅融合也被酒企卷到了新高度。
隨著旅游市場體驗式、沉浸式業態的興起，為了吸引年輕人，酒企在酒旅融合更是不斷創新，形成了以特色酒莊為核心、多產業融合的綜合性旅游模式。
但是將“酒”轉變為旅游資源，并不容易。
面對這一行業趨勢，越來越多酒企試圖從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，推動產業從單一產品輸出向用戶文化體驗、消費場景融合的跨越式升級。
而集高端住宿、餐飲服務、休閑娛樂為一體的酒莊綜合體就成了酒企探索酒旅融合的新樣本。
古井酒莊、郎酒莊園、國井1915酒莊、宿遷五星級白酒酒莊等各具特色的酒莊紛紛涌現，而以白酒為主題的高端酒店基本都是其體驗區的核心配套。
在“酒+文旅”的布局上，近兩年茅臺的水花最大，酒旅融合更是被茅臺集團視為三大產業之一，不僅與長隆集團、綠地達成戰略合作協議，又在貴州各大景點推出了集住宿、餐飲與購物為一體的茅臺驛站。
在去年12月的茅臺文旅公司經銷商聯誼會上，茅臺董事長張德芹就表示未來要積極推動賣酒向賣生活方式轉變，培育打造親飲場景。
2024年的貴州省政府工作報告中也提出要進一步加快賣酒向賣生活方式轉變。
公開數據顯示，在貴州公示的2024年重點民間投資項目中，酒旅融合項目高達12個，其中就包括了珍酒莊園、步長集團酒旅一體等項目。
一位酒水行業研究者指出，過去的回廠游、品鑒會等都帶有明確的賣酒目的，在受眾新鮮感消失之后效果很差，而通過“酒+文旅”綁定高端社交、健康養生等生活方式，在情感上可以與消費者建立起緊密的聯系，從而形成價值認同，建立強大的品牌忠誠度。
他認為，卷價格、卷渠道、卷廣告的傳統方式已經逐漸失效，從賣酒到賣生活方式的轉變，意味著酒企需要回到用戶本身，以人為中心，探索新生活方式。
借用黑神話悟空里的一句話：踏上取經路固然重要，但通往靈山的路旁，早已是白骨累累。
行業增長期，白酒企業這些跨界新玩家，也許還能搭上順風車。
可如今隨著國內酒店市場進入存量時代，未來如何與傳統酒店巨頭競爭，也是這些酒企需要思考的難題。
酒旅融合并非是白酒與文旅的簡單疊加，以新體驗、新產品、新場景不斷賦能酒旅融合，才能得到消費者與市場的認同。
究竟哪種住宿業態更適合、更貼合酒企們的發展，還需要更多的嘗試和探索。