文｜青眼 八月
沉寂許久的美容儀賽道，迎來了新力軍。
近期，青眼注意到，上美股份（下稱“上美”）申請的十余項美容儀相關發明專利公開。這意味著，上美已入局家用美容儀賽道。頭部美妝企業入局，釋放出美容儀行業怎樣的趨勢？
美容儀，早就在上美的規劃之中。在2023年財報發布時，上美就已經為未來十年定調，提出在現有多品牌矩陣搭建基礎上，進行更廣泛的戰略布局，以拓展在化妝品行業的業務邊界，其中就包括美容儀器。
近期，上美10余項美容儀相關發明專利公開，意味著其在美容儀研發領域已經率先邁出重要一步。據青眼梳理，這些專利申請時間全部集中在2024年11月28日，由上美及其旗下全資子公司上海中翊日化有限公司共同申請。
從下表可知，這些專利主要聚焦于祛痘賽道，包括電子祛痘貼和光療祛痘儀。此外，上美也圍繞美容儀產品的安全性、肌膚貼合度等方面進行專利布局。
據青眼情報出品的《2024中國化妝品年鑒》顯示，2024年祛痘化妝品市場規模為200.70億元，同比增長86.76%。青眼情報的另一組數據則顯示，痘痘貼市場增長迅速，以2023年1-9月線上平臺銷售為例，祛痘產品中祛痘面膜/冷敷貼市場份額最高，占比22.5%，痘痘貼市場份額有所提升，銷售額增加32.9%。
《2024中國化妝品年鑒》還指出，18-24歲消費者是祛痘功效護膚品的主要消費人群，占比超過46%。這一群體對新奇、創新的產品有著強烈的興趣，熱衷于嘗試新鮮事物，這為“新奇特”祛痘產品的市場發展提供了堅實的用戶基礎。
青眼注意到，用美容儀、醫美的思路革新祛痘產品也并非新鮮事。譬如去年，美容儀品牌JOVS驕予時便推出了一款電子祛痘貼，集合光療技術與水楊酸等功效成分，除了具有祛痘的功能之外，還搖身一變成為一種時尚單品。據JOVS驕予時天貓旗艦店顯示，該電子祛痘貼已售出8000+件，單價249元/12粒。
除JOVS外，凱爾金、ONE BEAUTY等也推出了電子祛痘貼，售價普遍高出普通祛痘貼6-7倍甚至更多。從這些產品的技術賣點來看，多圍繞紅藍光，由此市場上也流行著“電子祛痘貼=低配版紅藍光”的說法。據了解，紅藍光治療痤瘡（含痘痘）是熱門的醫美項目中之一。
將醫美技術“降維”到祛痘美容儀領域，出發點是為了迎合痘肌人群對高效護膚和新奇體驗的追求，而且相較于醫美，這類美容儀產品不僅單次使用成本更低，還具備更高的便捷性。
盡管電子祛痘貼等產品在技術上有所創新，但市場反饋卻褒貶不一，不少網友與博主直呼“智商稅”。關于電子祛痘貼的槽點，主要聚焦于性比價不高、粘性不高容易從臉上脫落、功效比較雞肋等。相比之下，光電美容儀的呼聲要高得多，在不少電子祛痘貼的吐槽貼下，就有網友直言“不如買紅藍光祛痘美容儀。”
據了解，紅藍光美容儀的功效不僅限于祛痘，且還兼具淡斑美白、緊致肌膚和修護屏障等多重功效。這種多功能性對消費者具有極強的吸引力，也正因如此，光電類美容儀正在成為市場的主角。
美容儀流行風向變了
由中國整形美容協會、德勤中國等聯合發布的《中國醫美行業2024年度洞悉報告》顯示，中高收入醫美需求者醫美花費穩中有升，2023年，91%需求者維持或增加了醫美消費金額。
具體來看，光電及注射類項目覆蓋率最高，3/4以上醫美需求者2023年接受該項目治療。從單品項目來看，嫩膚美白類光電項目仍然是所有品項中治療率最高的項目，65%中高收入需求者有過該項目消費；其次是祛皺/抗衰類光電，占比41%。注射類項目中則以水光注射為主，占比43%；其次是玻尿酸填充劑，占比31%。
家用美容儀作為護膚品與醫美之間的“中間品類”，其核心邏輯在于將院線級熱門技術移植到家用場景中，以降低消費者體驗院線級項目的門檻，同時通過強效技術和體驗滿足消費者對功效的需求。
近年來，隨著射頻儀被納入醫療器械管理，家用射頻美容儀的淘汰賽打響，由此，結合醫美市場的熱點，光電類和水光類美容儀成為品牌突圍的關鍵方向。
據青眼觀察，雅萌、覓光、金茉等頭部美容儀品牌正加速布局這一領域。據天貓美容儀熱銷榜，TOP10產品中，有半數用到了“光”技術，例如極萌透皮膠原光美容儀宣稱采用了透皮膠原光技術，從根源提拉緊致；JOVS超膜刀宣稱“電光水3重抗衰”，具體指電膜場脈沖波、LLLT光能抗衰。
值得一提的是，在上述榜單中，也有射頻美容儀闖入其中。據青眼進一步調查，去年7月，國家藥監局明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品，自2026年4月1日起，未依法取得醫療器械注冊證的，不得生產、進口和銷售。射頻儀“入械”原定于2024年4月1日實施，國家藥監局此舉延長了過渡期，因此不少品牌又重新上架了射頻儀。
此外，OGP時光肌、覓光等少數美容儀品牌的射頻儀已經拿到了“械字號”批文。
但游戲規則的改變，加之去年射頻儀的價格混戰也一定程度上消耗了消費者對這一品類的信任。在某美容儀品牌相關負責人看來，射頻儀按三類醫療器械監管是大勢所趨，在高昂的成本下，很多品牌已經放棄了這個品類，射頻儀“大勢已去”。
美容儀尚未走出“陣痛期”
家用美容儀市場曾創造了一個品類的增長奇跡，吸引了眾多玩家涌入。這當中，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際美妝巨頭也通過收購、主品牌品類延伸或推出新品牌等方式，紛紛在美容儀賽道布局。
然而，美妝品牌在跨界進入美容儀領域時，往往難以迅速完成從“快消品”到“科技硬件”的思維轉變。與此同時，美容儀市場早已涌現出一批專業化品牌，它們在技術積累、用戶口碑和市場占有率上建立了顯著優勢。因此，即便是擁有強大資源和品牌影響力的頭部美妝企業，短期內也難以在美容儀賽道中占據主導地位。
例如，歐萊雅集團旗下美容儀品牌科萊麗（Clarisonic）于2020年9月30日正式關停。2023年4月份，寶潔被傳將關閉旗下AI美容儀品牌OPTE。
此外，法規環境的不確定性也為美妝企業進軍美容儀領域增添了阻力。以射頻儀新規為例，這項法規規范了射頻儀品類發展，也加速了整個家用美容儀市場的洗牌進程。
據青眼情報數據，2023年中國美容儀市場規模超183.7億元，同比上升70%。然而，2024年線上渠道美容儀總GMV為146.78億元，同比下降45.23%，前50品牌GMV跌多漲少。
再從青眼情報統計的今年2月抖音平臺TOP20美容儀品牌的銷量來看，品牌分層較為明顯，TOP3品牌GMV超5000萬，TOP4-5品牌破千萬，排名靠后的品牌GMV不足750萬。值得注意的是，一些曾經位居榜首的品牌如今已跌至榜單尾部，反映出市場競爭的激烈程度和品牌格局的快速變化。
某博主告訴青眼，“今年美容儀品牌的投流明顯比前兩年少了。”也有美容儀品牌坦言，砍掉射頻儀使品牌元氣大傷，“正在重新規劃產品線”，而他們也比較看好光電類產品。
毫無疑問，家用美容儀市場的競爭已進入白熱化階段。在日益激烈的市場環境中，品牌一方面迫切需要找到更具確定性的第二增長點，另一方面，隨著技術應用逐漸趨同，競爭的核心已從單一的產品功能較量轉向全方位的生態體系構建。
總之，家用美容儀行業要想煥發“第二春”，關鍵在于構建明確且可感知的價值錨點，從而推動行業突破現有瓶頸，邁向全新的增長周期。