3月17日，華潤啤酒2024年財報發布前夕，董事會主席侯孝海及公司高層一起攀登了獅子山。就像攀爬一座山峰，在這個啤酒行業由增量發展向存量、縮量波動的轉型期，侯孝海顯然也希望華潤啤酒能突破自己的瓶頸期。

數據顯示，華潤啤酒毛利率在2024年增1.2%，達到42.64%，創下近年來的新高。華潤啤酒2024年業績出現營收、凈利“雙降”的情況。3月18日發布的財報顯示，報告期內，企業實現綜合營業額386.35億元，同比微降0.76%，股東應占溢利47.39億元，同比下降8.03%。

在多年的上升之后，中國啤酒大公司在2024年集體遭遇調整期。

中國啤酒五大巨頭中，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒尚未公布2024年業績，但從去年三季報的表現來看，除具有高端化后發優勢的燕京啤酒外，其他公司都呈現業績增速放緩或同比微降的局面。

對于2024年啤酒市場的平淡表現，侯孝海在業績會中將原因歸結為消費市場的收縮和降級：去年春節之后，占據啤酒半壁江山的餐飲市場、夜場消費低迷，對二季度的業績造成負面影響；夏季疊加連續高溫雨水天氣，使原本的旺季出現不旺的景象。

基于去年全年市場表現，建銀國際發布研究報告，予華潤啤酒“跑贏大市”評級。在消費環境存量、縮量波動的背景下，在華潤啤酒去年全年的經營情況中，包括哪些值得留意的信息？

在啤酒業務中，最明顯的信號是高端化為華潤啤酒帶來的增益仍存。

2024年，華潤啤酒的高端及以上啤酒銷量同比增長超過9%，其中“喜力”銷量增長近20%，“老雪”和“紅爵”銷量實現翻倍增長。集團毛利率創近五年新高，同比上升1.2個百分點至42.6%，財報中將此表現歸結為啤酒和啤酒業務高端化戰略的持續發展。

此外，華潤啤酒電商渠道繼續展現出增長潛力，線上業務的整體商品交易總額（GMV）同比增長超過30%。

白酒方面，核心單品“摘要”銷量較往年同期增長35%，為白酒業務貢獻了70%以上的營業額。

受核心單品帶動，華潤啤酒旗下白酒業務營業額增長4%至21.49億元，白酒業務全年毛利率上升5.6%至68.5%。2024年，白酒業務實現未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利同比上升0.5%；若扣除政府補助的特別收入，白酒業務的未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利同比上升近8%。

在“啤白”共同作用的發展驅動下，報告期內，華潤啤酒經營活動現金流入凈額同比增長67%至69.28億元，創近五年新高。

值得注意的是，與啤酒高端產品、白酒核心單品的增勢相比，啤酒業務整體銷量下降、“摘要”外的白酒品牌業績不佳。

根據國家統計局的數據，2024年我國規模以上企業的啤酒產量累計為3521萬千升，2013年中國啤酒產量為4983萬千升，11年間啤酒產量下跌近三成。

在中國啤酒銷量整體下降的大勢下，華潤啤酒2024年啤酒銷量同比下降2.5%至1087.4萬千升。總體而言，人們喝掉的啤酒量沒有以前多了，創造新場景成為啤酒企業當下面臨的新課題。

此外，盡管核心單品“摘要”銷量同比提升明顯，但企業仍需在價格上更有梯度的產品組合與“摘要”的次高端定位形成支撐。

中國酒類流通協會副會長、盛初咨詢集團董事長王朝成曾在分析金沙酒業產品策略時指出，銷量有規模的品牌位置就會高，因此價位上立體并且把體量做起來才是度過周期的關鍵。

2025年2月8日，中國酒業協會正式發布了針對2025年白酒市場的預測報告。報告指出，隨著消費者對性價比的關注度日益提升，光瓶酒市場將迎來快速增長。金沙酒業旗下的“金沙”品牌此前已推出金沙回沙、金沙小醬等光瓶產品，企業仍需在大眾價格帶發力，形成放量。

基于上述兩項待優化的問題，華潤啤酒高層在3月18日召開的業績會中詳細說明了應對策略。

對于中國啤酒高端化發展速度下降這一情況，侯孝海認為這主要來自于餐飲和夜場消費場景的下降。從市場表現來看，目前8至10元、10至12元兩個檔次的高端啤酒升級勢頭仍然明顯，啤酒高端化仍然被認為是未來趨勢。但針對傳統啤酒飲用場景減少的現象，要根據新一代消費習慣、生活方式進行探索。

在回應界面新聞有關“如何布局新場景”的提問時，侯孝海指出，當前的年輕消費者的啤酒消費偏好是高端化、個性化、健康化、口味多元化。基于這些因素，線上、線下場景都有新的機遇可尋。

“零售場景中，奧樂齊、Ole等B端C端一體化的商業體迅速發展，令我們十分關注。此外，傳統夜場中，以往商K的消費變少了，但取而代之的是Live House等代表新生活方式的場景；喜歡徒步、騎行、露營的年輕人越來越多，在運動之后，喝一杯很美味的啤酒也成了很好的選擇；而且現在人們不出門也可以點外賣，邊吃夜宵喝啤酒，邊刷抖音邊打游戲。去年在外面吃飯喝酒的人減少了，但新場景也在不斷涌現。”侯孝海根據不同場景舉例解釋上述問題。

華潤啤酒在業績說明會中透露，正在即時零售和定制化業務、加工業務上進行部署。2025年3月6日，華潤雪花啤酒與歪馬送酒舉行T2T戰略合作簽約儀式，雙方表示將在定制品開發與場景化營銷方面成立聯合項目組，探索電競、露營、夜市等場景。

侯孝海透露，在今年一季度逐步呈現，華潤啤酒會推出精釀化、口味個性化的產品。

白酒方面，2023年起行業即經歷殘酷的調整期，名品白酒往往需要在白酒控量保價、降價保量二者中進行選擇，不少昔日高增速的白酒企業在過去一年中業績增速下降明顯。

2023年財報中，華潤啤酒首次披露白酒業務業績，金沙酒業收購前后不同口徑下的體量數字差距令華潤啤酒被質疑“做不好白酒”。

在去年的華潤啤酒媒體業績說明會上，侯孝海表示，金沙的庫存、價格問題超出預期，因此花了很大決心治理，所以比起業績“腰斬”、“腿斬”，更重要的是堅持做正確的事情。

所以從2023年開始，比起追求白酒業務的高銷量數據，華潤啤酒將更多注意力放在市場建設、費用控制、線上線下控價等在內的體系化建設。

華潤啤酒副總裁魏強介紹稱，白酒業務通過嚴格的費用控制和價格管理措施，促進市場價格體系的穩定。此外，企業還在進行BC一體化建設，讓白酒不僅流入渠道，也要在消費者心目中被認可。

“因為我們整個品牌相對來講影響力沒那么大，所以要有主要發展方向，把大單品策略進行到底，比如山東、河南、貴州都是摘要酒的根據地市場，此外也想把金沙酒品牌逐漸恢復起來，通過雙品牌運作來推動整個白酒規模提升；在大單品策略下，庫存量不到全年銷量50%，這個是一個比較合理的量。”魏強解釋了白酒業務的體系。

目前，2025年已經歷兩個完整月份。從華潤啤酒業績會上分享的營業情況而言，2025年前兩個月呈現餐廳場景啤酒消費恢復、非現飲繼續增長的態勢。

在這樣的開端下，企業希望能夠“啤白融合”的特色模式能夠在2025年進一步發展。

2024年，企業已經先后在北京、海口、濰坊進行3次會議，重新梳理“啤白雙賦能”的組織架構，開始全面落地包括獎勵、落地、推進項目評估等多個機制。目前，華潤啤酒的600余家經銷商同時銷售啤白產品。

“未來五年，我相信規模化、基本盤的穩定會是T5（中國啤酒市場前五大企業）共同關注的。而高端化、規模化之外，個性化、口味的多元化、場景化和健康化會在未來3到5年展現不同姿態。”侯孝海總結。

3月19日，摩根大通發布研報稱，維持華潤啤酒“增持”評級。該行稱，華潤啤酒去年業績符合預期，公司留意到內地首兩個月消費情緒及行業內銷售勢頭有復蘇之勢。對于今年，公司料銷售會錄得正增長。