文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
2023年5月，當(dāng)騰訊副總裁林松濤接手虎牙董事長(zhǎng)時(shí)，他最大的“靠山”顯然是騰訊：
這是一家單季度擁有近百億的營(yíng)銷費(fèi)用的甲方，與此同時(shí)它還是國(guó)內(nèi)最大的游戲公司，每年推出大量新游戲、新活動(dòng)，擁有海量的投放、分發(fā)需求。而這些需求與虎牙的游戲直播完美融合。游戲之外，騰訊的金融、AI廣告，與虎牙的受眾也存在重疊。
于是，林松濤接手以后，很快宣布了一個(gè)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，簡(jiǎn)而言之，虎牙要從打賞的模式，向游戲廣告、游戲渠道的模式去轉(zhuǎn)型——畢竟近水樓臺(tái)先得月，最好的客戶就在身邊。
但背靠這座三季度投放90億的大山，虎牙卻只交出了季度廣告收入不到4億元的答卷。3月18日盤后，虎牙發(fā)布了四季度財(cái)報(bào)，其中，游戲服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)為3.72億元。這個(gè)數(shù)字甚至比斗魚的同一項(xiàng)收入還低——而虎牙的月活是斗魚的兩倍左右。
相比于直播業(yè)務(wù)的快速下滑，這點(diǎn)廣告增長(zhǎng)實(shí)在不夠解渴，最終，虎牙四季度收入出現(xiàn)了小幅度下滑，但在運(yùn)營(yíng)成本的削減之下，虎牙的調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了1.5億元。
虎牙雖然是由游戲巨頭控股，但絕不代表它可以高枕無憂。外部有短視頻平臺(tái)虎視眈眈，內(nèi)部有斗魚、視頻號(hào)這些騰訊生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，虎牙面臨著巨大的雙重壓力。
同樣面臨壓力的，或許還有帶著轉(zhuǎn)型重任的新管理層。2023年5月上任后，以董事長(zhǎng)林松濤為代表的新管理層用“三年計(jì)劃”來命名自己的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，而三年，一般也是股東觀望管理層的第一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
01 從直播的虎牙，到騰訊的虎牙
2020年4月，騰訊正式成為虎牙的最大股東。
騰訊的投資歷來偏向財(cái)務(wù)投資，即便是全資控股，騰訊一般也會(huì)給予子公司充分的自由度。但這一次，騰訊向虎牙董事會(huì)增派了三名員工，交易完成后騰訊在虎牙董事會(huì)的席位上增加為四位。與此同時(shí)，騰訊游戲副總裁黃凌東接任李學(xué)凌，成為了新董事長(zhǎng)。
不過虎牙創(chuàng)始人、CEO董榮杰仍然任職，他也在全員信中表示：“公司將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。”
但3年以后，伴隨著董榮杰的離開，獨(dú)立的概念也在漸漸消解。2023年5月，虎牙迎來了一場(chǎng)可能是歷史上最重要的人事變動(dòng)。黃凌東卸任董事長(zhǎng)，頂替他的是騰訊資深產(chǎn)品經(jīng)理林松濤。
新董事長(zhǎng)林松濤身上最大的標(biāo)簽之一，是資深。他的履歷比許多級(jí)別更高的管理層還要老，按照公開報(bào)道，他是QQ的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，QQ等級(jí)、QQ黃鉆、QQ農(nóng)場(chǎng)等古老業(yè)務(wù)，都有他的參與。離開QQ以后，林松濤先后任職于應(yīng)用寶、開放平臺(tái)、微視、在線視頻等部門，相比于游戲和社交，這些業(yè)務(wù)顯然不是騰訊的最核心所在。
他的到來，預(yù)示著虎牙內(nèi)部的劇變，畢竟新董事長(zhǎng)上任后，創(chuàng)始人董榮杰也很快離開了，這標(biāo)志著虎牙正式告別YY時(shí)代——如果要作一個(gè)類比，大概相當(dāng)于王小川離開搜狗。與此同時(shí)，虎牙董事會(huì)當(dāng)時(shí)的六個(gè)席位中，騰訊占據(jù)五個(gè)。也就是說，騰訊和新董事長(zhǎng)，將決定虎牙在“騰訊時(shí)代”的發(fā)展方向。
而QQ時(shí)代就出身的新董事長(zhǎng)要做的，是把虎牙與騰訊生態(tài)進(jìn)行融合。
過去，虎牙是一個(gè)專業(yè)內(nèi)容平臺(tái)，主要變現(xiàn)模式是觀眾的打賞，核心資源是內(nèi)容生產(chǎn)者，也就是主播。而進(jìn)入騰訊時(shí)代之后，虎牙的定位，則成為了騰訊游戲生態(tài)的一環(huán)。
圖：虎牙前王者榮耀直播“一哥”張大仙出走抖音
而作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，虎牙的使命顯而易見：打廣告。
新管理層上任后，林松濤提出了一個(gè)“三年計(jì)劃”，在這三年里，虎牙將向游戲服務(wù)的方向轉(zhuǎn)型。所謂“游戲服務(wù)”，更通俗的理解其實(shí)就是一種直播帶貨，只不過帶貨的主體從實(shí)物商品變成了游戲商品，虎牙將成為這些游戲的廣告平臺(tái)和分發(fā)渠道。
為此，虎牙推出了一個(gè)計(jì)劃，叫作“虎億計(jì)劃”，即：在未來三年內(nèi)培養(yǎng)千余主播，合作超過5000個(gè)優(yōu)質(zhì)游戲項(xiàng)目，幫助這些合作伙伴進(jìn)行游戲的發(fā)行，再把賺到的錢分給主播。當(dāng)然，虎牙的廣告其實(shí)不限于游戲，元寶APP、微粒貸也都是虎牙的廣告客戶。但作為一個(gè)直播游戲的平臺(tái)，帶貨游戲顯然是效率最高的。
和小紅書、抖音電商類似，虎牙也在APP內(nèi)添加了一個(gè)商城頁(yè)面，用戶可以直接從這里購(gòu)買游戲，類似于游戲版的“貨架電商”。
虎牙還單獨(dú)做了一個(gè)“游戲服務(wù)”的頁(yè)面，其功能和應(yīng)用商店幾乎一致，用戶可以在里面下載游戲，承擔(dān)分發(fā)游戲的渠道功能。
這點(diǎn)定位從董事長(zhǎng)林松濤的任職中也有體現(xiàn)：林松濤在接任虎牙董事長(zhǎng)以后，不再擔(dān)任在線視頻BU總裁，而是重回應(yīng)用寶部門。而應(yīng)用寶恰恰是騰訊的游戲、應(yīng)用分發(fā)渠道。顯然，騰訊對(duì)虎牙的定位有點(diǎn)接近應(yīng)用寶。
圖：虎牙的游戲服務(wù)頁(yè)面，就是一個(gè)內(nèi)置的應(yīng)用商店
除了游戲本身，虎牙還拓展了一個(gè)比較新的賽道：游戲道具的售賣。比如游戲點(diǎn)券、游戲皮膚、游戲周邊。由于基數(shù)小，這部分業(yè)務(wù)增速極快，但虎牙還沒有公布具體的收入數(shù)字，應(yīng)該還處在積累期。
一些比較新穎的業(yè)務(wù)，也隨著虎牙的轉(zhuǎn)型進(jìn)入日程。
去年一季度，虎牙舉辦了《英雄聯(lián)盟》第三方賽事“傳奇杯”，由于參賽選手均為年齡較大的退役選手，粉絲也稱其為“老頭杯”。該賽事的反響不錯(cuò)，決賽后其話題閱讀量在微博上超過2億，熱度一度不輸給官方比賽。
而上述所有業(yè)務(wù)的核心，就是騰訊。
虎牙舉辦的各種賽事，主要集中在騰訊旗下的《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》。
作為騰訊控股的公司，虎牙拿到新游戲投放也更加便捷，“略大參考”使用APP實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，騰訊系廣告在虎牙首頁(yè)出現(xiàn)的頻率非常高。
在虎牙的“游戲應(yīng)用商店”首頁(yè)，也布滿了《地下城與勇士：起源》、《劍靈2》、《元夢(mèng)之星》等騰訊游戲的推送。
至于游戲道具的售賣，商城首頁(yè)前兩位的游戲分別為《和平精英》和《王者榮耀》——還是騰訊的游戲。
可以說，在“三年計(jì)劃”的計(jì)劃里，虎牙完全在朝著成為騰訊游戲生態(tài)下一環(huán)去轉(zhuǎn)型。作為一個(gè)游戲直播平臺(tái)，賺游戲廠商，還是自己大股東的錢當(dāng)然天經(jīng)地義。但唯一的問題是，騰訊和其他廣告主是否青睞這一廣告商？
02 騰訊營(yíng)銷費(fèi)用90億，虎牙廣告收入3.7億
靠山吃山靠水吃水。從騰訊身上賺錢，對(duì)虎牙來說再正常不過。
騰訊也足夠“養(yǎng)得起”虎牙的游戲服務(wù)業(yè)務(wù)。按照騰訊財(cái)報(bào)，2024年三季度，騰訊的銷售費(fèi)用為94.1億元，相當(dāng)于B站一年的廣告收入。作為國(guó)內(nèi)最大的C端互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊內(nèi)部有著太多需要“買量”的產(chǎn)品，比如新游戲的宣發(fā)，老游戲的新活動(dòng)。
圖源：騰訊2024年Q3財(cái)報(bào)
尤其是游戲業(yè)務(wù)，一直以來都是騰訊營(yíng)銷的大頭。以2023年四季度為例，那個(gè)季度，由于元夢(mèng)之星，還有多款“懷舊游戲”的推出，騰訊銷售及市場(chǎng)推廣開支達(dá)110億元，同比大幅增長(zhǎng)79%。除此之外，元寶等非游戲業(yè)務(wù)的投放，虎牙也能夠接到廣告。
而這94億元的廣告投入，足以養(yǎng)得起好幾家上市互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)虎牙來說，僅靠著騰訊的投放吃飯，就已經(jīng)足夠了。
另一方面，新董事長(zhǎng)林松濤也擅長(zhǎng)利用騰訊的資源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之初，他帶領(lǐng)的應(yīng)用寶團(tuán)隊(duì)，利用QQ和微信的流量體系，以及騰訊大量的游戲、應(yīng)用資源，成功完成了對(duì)百度等前輩的逆襲。2016年，隨著應(yīng)用寶完成兩億日分發(fā)量，林松濤也憑借這個(gè)戰(zhàn)績(jī)晉升為騰訊公司副總裁。
但在虎牙身上，這套“背靠騰訊”的成果還有待檢驗(yàn)。
2024年全年，虎牙來自游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)145.4%，至13.3億元。其中，四季度這一收入為3.7億元。騰訊的四季度報(bào)要比虎牙晚發(fā)一天，而此前的三季度，騰訊的營(yíng)銷費(fèi)用超過了90億元——作為騰訊旗下最大的游戲內(nèi)容平臺(tái)（可能沒有之一），這個(gè)比例的對(duì)比顯得有些夸張。
圖：數(shù)據(jù)來源于財(cái)報(bào)，略大參考制圖
橫向?qū)Ρ龋肤~在四季度的創(chuàng)新業(yè)務(wù)、廣告及其他收入同比增長(zhǎng)47.2%至4.05億元，比虎牙還要略高了些。
特別是在直播業(yè)務(wù)的嚴(yán)重下滑之下，這一收入更是顯得不夠。四季度，虎牙直播收入為11.24億元，而去年同期為13.43億元，直播收入的下滑下，虎牙四季度總收入出現(xiàn)了小幅度下滑。
當(dāng)然從比例來看，虎牙游戲服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)99.4%增長(zhǎng)不慢，但考慮到虎牙是國(guó)內(nèi)最大的游戲直播平臺(tái)，而游戲經(jīng)常是互聯(lián)網(wǎng)廣告里僅次于電商的第二大廣告主，并且虎牙的控股公司，恰恰是最有錢的游戲公司，這三個(gè)組合之下，3.7億元的廣告收入實(shí)在算不上多么優(yōu)秀。
在斗魚虎牙合并案剛剛失敗時(shí)，外界經(jīng)常用“棄子”一詞來形容斗魚的處境。
但眼下，虎牙的境遇也越來越接近這個(gè)詞匯。
畢竟，微信正在成為騰訊乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最大的內(nèi)容平臺(tái)，廣告收入是騰訊財(cái)報(bào)里增長(zhǎng)最快的一個(gè)版塊。騰訊自己本身就坐擁了最好的流量平臺(tái)。
視頻號(hào)更是有潛力成為虎牙的平替，在今年1月9日的2025微信公開課上，微信視頻號(hào)游戲直播宣布將在今年推出游戲直播同行計(jì)劃——微信要親自下場(chǎng)和虎牙競(jìng)爭(zhēng)了。
除此之外，微信的游戲中心，也在擔(dān)當(dāng)著游戲分發(fā)中心的責(zé)任。眼下，隨著小游戲市場(chǎng)的活躍，微信的游戲分發(fā)收入不斷增長(zhǎng)，一定程度緩解了社交娛樂業(yè)務(wù)的下滑。這些在騰訊財(cái)報(bào)里都有明確的體現(xiàn)。
另一方面，隨著騰訊游戲版權(quán)的開放，抖音、快手的游戲直播生態(tài)。更不用說早就在游戲行業(yè)深耕多年的B站。更何況騰訊在快手、B站也均有大量股份，它們也是騰訊投資生態(tài)的一部分，通過這些平臺(tái)，騰訊也能實(shí)現(xiàn)游戲的宣發(fā)。
內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也是競(jìng)爭(zhēng)，或者說在騰訊內(nèi)部，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)公開報(bào)道，2018年，現(xiàn)任虎牙董事長(zhǎng)林松濤曾帶隊(duì)做了一個(gè)精品短視頻產(chǎn)品：yoo，它的價(jià)值顯然是面對(duì)當(dāng)時(shí)如日中天的抖音和快手。但此后由于各種主客觀原因，yoo的表現(xiàn)并不理想，騰訊就把重心放回了微視上。而此后，微視的表現(xiàn)也非常糟糕，現(xiàn)在他們都成為了視頻號(hào)之下的棄子。
圖：虎牙董事長(zhǎng)林松濤帶隊(duì)的短視頻產(chǎn)品yoo
彼時(shí)騰訊還做過一個(gè)對(duì)標(biāo)今日頭條的圖文產(chǎn)品：天天快報(bào)，它也由現(xiàn)任虎牙董事長(zhǎng)林松濤主管，但眼下，它早已在騰訊新聞、訂閱號(hào)背后不知所蹤。
而如果虎牙的表現(xiàn)不夠理想，它的命運(yùn)也會(huì)和騰訊生態(tài)內(nèi)這些老產(chǎn)品一樣。
03 大環(huán)境問題，還是能力不行？
在新董事長(zhǎng)林松濤上任前，虎牙2023年一季度的收入有19.49億元。而來到2024年一季度，這個(gè)數(shù)字下降到了15億元，下滑超過25%。
新管理層的業(yè)績(jī)已經(jīng)寫在財(cái)報(bào)里。
這其中有外部因素。直播行業(yè)正在面臨劇變。摯文集團(tuán)最新財(cái)報(bào)里，全年收入再降12%，凈利潤(rùn)大幅度下滑59%。騰訊集團(tuán)內(nèi)部，TME的直播收入也在連年下滑，最新財(cái)報(bào)下滑了23.9%。被稱為“美國(guó)虎牙”的Twitch也面臨著寒冬，去年1月，他們裁掉了35%的員工，觀看時(shí)長(zhǎng)也出現(xiàn)明顯下滑。
但大環(huán)境之外虎牙也暴露出一些自身的問題。
比如，B站在三季度的增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)9%，財(cái)報(bào)明確提到，這歸功于直播收入的增長(zhǎng)。B站游戲業(yè)務(wù)對(duì)虎牙的蠶食還在繼續(xù)，仍然有部分虎牙主播流向B站。電競(jìng)賽事方面，B站的版權(quán)也日漸豐富，已經(jīng)擁有了ESL、IEM等知名賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
短視頻平臺(tái)那邊，三季度，快手的直播收入雖然下滑了，但只下滑了3.9%，而虎牙的直播收入在三季度下滑了超過20%。
還有抖音。2023年8月，在新任管理層上任僅3個(gè)月后，有《王者榮耀》一哥之稱的主播張大仙在與虎牙合同到期，并未續(xù)約。3個(gè)月后，伴隨著騰訊游戲版權(quán)向抖音開放，張大仙宣布在抖音開播。即便短視頻對(duì)游戲直播侵蝕多年，但這一級(jí)別的主播流入抖音快手的事件還是十分罕見。
當(dāng)然，在老對(duì)手斗魚面前，虎牙的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還算優(yōu)秀。斗魚2024年的收入同比下滑22.78%，凈虧損2.97億元。
但如果縱向比較，2021年收購(gòu)剛剛失敗之時(shí)，斗魚股價(jià)連連下跌，已經(jīng)瀕臨生死線。但在虎牙幾年的“強(qiáng)勢(shì)”競(jìng)爭(zhēng)之下，斗魚的情況卻逐漸好轉(zhuǎn)。眼下，相比2023年5月的低點(diǎn)，斗魚的股價(jià)已經(jīng)翻了五倍。更重要的是，斗魚的MAU下滑速度已經(jīng)基本維持了穩(wěn)定，四季度甚至還出現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。此外前文還提到，四季度斗魚的游戲服務(wù)、廣告和其他收入略微高于虎牙。
圖：數(shù)據(jù)來源于財(cái)報(bào)，略大參考制圖
從這個(gè)角度來看，坐擁更好開局的虎牙，這兩年面對(duì)斗魚的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)成績(jī)也是不理想的。
哪怕與董事長(zhǎng)林松濤管理過的其他部門相比，虎牙的業(yè)績(jī)也算不上出彩。自林松濤2023年5月離任在線視頻BU總裁后，騰訊視頻連出爆款，在各種劇集熱度排行榜上已經(jīng)明顯壓過愛奇藝和優(yōu)酷，用戶數(shù)據(jù)也是不斷增長(zhǎng)。而虎牙這邊卻面臨著MAU的下滑。
當(dāng)然，長(zhǎng)期來看，虎牙的發(fā)展并非沒有機(jī)會(huì)。
畢竟游戲市場(chǎng)的大盤正在回暖。2023-2024年，游戲版號(hào)的發(fā)放量逐步恢復(fù)常態(tài)，特別是2024年，游戲版號(hào)的數(shù)量同比增長(zhǎng)31.72%與此同時(shí)，2024年全球手游市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)4%，再創(chuàng)新高。國(guó)內(nèi)的增速還要再高1個(gè)百分點(diǎn)。一切環(huán)境都有利于游戲市場(chǎng)。
虎牙自身的質(zhì)地也足夠優(yōu)秀，這里仍然聚集著最多的頭部游戲主播和8000萬資深游戲愛好者，幾乎擁有著全部頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。在2023年四季度業(yè)績(jī)會(huì)上，虎牙管理層曾提到：“公司在參與部分游戲發(fā)行時(shí)，平臺(tái)營(yíng)銷效果、預(yù)定量和下載量均處在行業(yè)領(lǐng)先水平。”換句話說，在部分游戲的發(fā)行上，有著相對(duì)其他平臺(tái)的優(yōu)越性。
此外，虎牙圍繞游戲還有著更多想象空間，比如虎牙是否可以模仿B站，制作一些自己的游戲產(chǎn)品，特別是小游戲風(fēng)靡的當(dāng)下，制作游戲的門檻已經(jīng)不像過去那么高，而眼下虎牙已經(jīng)推出了在線小游戲功能，這些都有機(jī)會(huì)成為虎牙的第二、第三增長(zhǎng)曲線。
在資本最熱的2016年前后，游戲直播被認(rèn)為是一種擁有無限可能性的業(yè)務(wù)。雖然此后行業(yè)泡沫快速破裂，但眼下來看，游戲直播的潛力仍然不小。
而唯一的問題是，虎牙和它的管理團(tuán)隊(duì)，是否有能力抓住這些機(jī)會(huì)。