文 | Foodaily每日食品 Gin Wang
不到一個(gè)月，美國(guó)的功能汽水賽道再次沸騰！
美國(guó)時(shí)間3月17日晚，百事斥資19.5億美元（折合人民幣140億元）收購(gòu)了Poppi——目前美國(guó)市場(chǎng)上最大的益生元汽水品牌，收購(gòu)當(dāng)天，百事股價(jià)上漲1.6%（華爾街日?qǐng)?bào)消息）。
而這距離可口可樂(lè)宣布旗下天然無(wú)添加果汁飲料品牌Simply推出首款益生元汽水系列——Simply Pop，不到一個(gè)月的時(shí)間。
我們?cè)诖饲皥?bào)道可口可樂(lè)入局美國(guó)益生元汽水市場(chǎng)時(shí)，就曾提到百事可樂(lè)或?qū)⒃诮衲甏杭疽餐瞥鲂缕芳尤敫?jìng)爭(zhēng)。不過(guò)和早前透露的消息有差別的是，這次，百事直接砸下了重磅的收購(gòu)信息。
百事看上的健康飲料品牌Poppi，到底什么來(lái)頭？從2018年前，兩年的收益50萬(wàn)美元（約合361.65萬(wàn)人民幣）到2024年，年收益超5.53億美元（約合40.28億元人民幣），品牌如何踩中健康汽水風(fēng)口成功起飛？?jī)纱笃揞^同臺(tái)打擂，益生元汽水市場(chǎng)的潛力還能有多大？
01 百事豪砸19.5億美元收購(gòu)的飲料品牌，曾8分鐘拿下前可口可樂(lè)營(yíng)銷總監(jiān)投資
3月17日收購(gòu)消息一經(jīng)傳出，Poppi刷屏美國(guó)各大網(wǎng)站。這不僅是由于百事收購(gòu)帶來(lái)的熱度，還因?yàn)榻舆B兩次登上超級(jí)碗、眾多美國(guó)名人站臺(tái)的Poppi在美國(guó)社媒自帶流量。
然而，早在7年前，Poppi還只是由家庭作坊制作的蘋果醋飲料，之所以能夠成為益生元汽水頭部品牌，再到被百事收購(gòu)，一切都開始于一場(chǎng)真人秀節(jié)目（Shark Tank，旨在為初創(chuàng)企業(yè)提供獲得商業(yè)投資機(jī)會(huì)的真人秀）。
1、八分鐘拿下前可口可樂(lè)營(yíng)銷總監(jiān)的40萬(wàn)美元投資
正是在這個(gè)節(jié)目，Poppi的創(chuàng)始人，Allison Ellsworth，等到了她的伯樂(lè)。
Allison創(chuàng)立品牌的核心契機(jī)來(lái)自蘋果醋——發(fā)現(xiàn)服用蘋果醋能夠改善她的腸道和皮膚問(wèn)題，但存在口感不好、難以下咽的缺點(diǎn)，因此將果汁與蘋果醋、益生元和蘇打水混合，創(chuàng)造出以養(yǎng)生藥用飲料為賣點(diǎn)的汽水。
登上節(jié)目后，其他幾位評(píng)委均不看好當(dāng)時(shí)僅在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售，剛剛進(jìn)入Whole Foods貨架，只有一條生產(chǎn)線的Mother Beverage（Poppi的前身），而選擇放棄投資。
然而，曾在可口可樂(lè)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)，投資多家知名飲料品牌、《Shark Tank》的客串評(píng)委Rohan Oza，看到背后的潛力，于是，Allison在登臺(tái)的第八分鐘獲得了40萬(wàn)美元的投資。
而Rohan Oza的角色也不僅僅是天使投資人，還成為Poppi的品牌塑造者。他告訴Allison Ellsworth，之所以愿意投資，是因?yàn)檫@些飲料本身，而不是品牌。他直白的指出，Allison創(chuàng)立之初對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)蘋果醋的養(yǎng)生藥用產(chǎn)品定位，其實(shí)不符合美國(guó)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求。
基于Oza的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)者調(diào)查，Mother Beverage重新定位為強(qiáng)調(diào)趣味健康的功能性低糖飲料，而非藥用產(chǎn)品，并且完成產(chǎn)品視覺和品牌重塑，名字也做了更改，Poppi益生元汽水自此問(wèn)世。
這一判斷在innova的報(bào)道中得到證明，從2019年開始，含益生元聲稱的食品在美國(guó)市場(chǎng)開始大幅增長(zhǎng)，而其中，功能性汽水是益生元的主要流行載體[2]。
新的產(chǎn)品定位健康屬性更明確，功效更直接，Poppi——?dú)馀菡训臄M聲詞，代指“prebiotic soda”（蘇打汽水），新的名稱也更便于理解，更能吸引消費(fèi)興趣。
同時(shí)，產(chǎn)品的包裝也完成了一次升級(jí)，拋棄掉原有的透明玻璃瓶，選擇多彩的易拉罐瓶身，并增加水果裝飾，以俏皮、可愛、健康和環(huán)?？沙掷m(xù)的形象吸引大眾視線。[1]
圖片來(lái)源：Poppi
2、不僅是品牌重塑，銷售想象力也被打開
調(diào)整后的產(chǎn)品擴(kuò)展了消費(fèi)場(chǎng)景，還憑借有趣的包裝贏得了更多年輕消費(fèi)者。Poppi以這樣一種全新姿態(tài)進(jìn)入當(dāng)?shù)豐prouts和Whole Foods零售渠道，并且在CAVU Consumer Partners 的幫助下，規(guī)劃、實(shí)施亞馬遜和電子零售等渠道戰(zhàn)略。
在2020年入駐全美 Sprouts 和健身俱樂(lè)部連鎖店 Life Time Fitness 以及 50 家 Wegmans 門店，同時(shí)開展電商業(yè)務(wù)，推出更新后的網(wǎng)上商店并上線亞馬遜平臺(tái)。
圖片來(lái)源：Poppi
另外，在疫情期間，品牌憑著早前的電商布局，開啟To C業(yè)務(wù)，按箱將產(chǎn)品直接派送到消費(fèi)者手中。這一步不僅實(shí)現(xiàn)了銷量攀升，還在此期間進(jìn)一步鋪開了分銷渠道。目前，Poppi已進(jìn)入7500家零售店，在Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到它的身影。
3、自帶網(wǎng)紅基因的品牌，巧妙利用社媒營(yíng)銷放大聲量
《Shark Tank》的節(jié)目播出后，品牌熱度持續(xù)攀升。甚至一年后的2020年，節(jié)目組進(jìn)行近況回訪的視頻，再次讓品牌獲得不少關(guān)注，一星期內(nèi)谷歌搜索指數(shù)猛升，一度超越歐美頂流卡戴珊、特朗普，而且旗下產(chǎn)品還成為美國(guó)亞馬遜熱門新產(chǎn)品榜單第一名。
數(shù)據(jù)顯示，在2020年，Poppi的在線和零售銷量都呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng) 531%。在部分店鋪，Poppi的銷量甚至超過(guò)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)[3]。
吃到了社媒傳播紅利的Poppi自此在營(yíng)銷上狠下功夫，不僅獲得眾多美國(guó)一線名人的喜愛，包括但不限于Billie Eilish、Mila Kunis、Jennifer Lopez、Kim Kardashian、Olivia Munn；還在2024 年，與美國(guó)說(shuō)唱歌手兼歌手Post Malone（早前公開宣布將從飲食中剔除傳統(tǒng)蘇打水）建立品牌合作伙伴關(guān)系，并在之后首次贊助洛杉磯湖人隊(duì)。
圖片來(lái)源：Poppi
同樣值得一提的是，2024-2025年品牌連續(xù)兩次登上“超級(jí)碗”，以“蘇打水的未來(lái)就在眼前”、“Poppi讓汽水的選擇不再猶豫不決”為主題的廣告短片，多次強(qiáng)調(diào)其汽水的健康屬性。
圖片來(lái)源：Poppi
與此同時(shí)，Poppi還通過(guò)Instagram和TikTok等平臺(tái)，以病毒式營(yíng)銷和年輕化品牌形象吸引了大量關(guān)注。獨(dú)特的口味組合、健康標(biāo)簽和時(shí)尚包裝設(shè)計(jì)，使這個(gè)品牌在Z世代和注重健康生活的消費(fèi)者中迅速走紅，培養(yǎng)了忠誠(chéng)的社媒粉絲群體，甚至包括一些美國(guó)名人。
隨著品牌的發(fā)展，Poppi根據(jù)消費(fèi)者的口味需求，不斷調(diào)整并擴(kuò)大其產(chǎn)品線，已推出了14種口味的汽水，包括草莓檸檬、覆盆子玫瑰、西瓜、經(jīng)典可樂(lè)和櫻桃可樂(lè)等口味，每款都保持低糖和益生元的產(chǎn)品特色。
另外，搶先的DTC模式搭建，社媒上高忠誠(chéng)度的粉絲，讓Poppi在 TikTok 上的影響力和用戶生成內(nèi)容已獲得超過(guò) 10 億次觀看，還通過(guò)訂閱采購(gòu)方式提高了客戶留存率，并且由于社媒網(wǎng)站上有針對(duì)性的跳轉(zhuǎn)鏈接，轉(zhuǎn)化率提升了28%，繞過(guò)了傳統(tǒng)零售瓶頸。
值得注意的是，百事看中的，不只是Poppi 的熱度和增速，或許也因?yàn)槠溆鲩L(zhǎng)能力。憑借僅為 18 美元的客戶獲取成本（而行業(yè)平均水平為 29 美元），毛利率為 65%，Poppi 在盈利能力和規(guī)模方面均超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[4]。
到2025年，Poppi已經(jīng)成為美國(guó)飲料市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的益生元汽水品牌之一。百事收購(gòu)官宣后，Poppi也以19.5億美元的市場(chǎng)價(jià)值超越Olipop（2025年估值18.5億美元）成為美國(guó)市場(chǎng)上最大的益生元汽水品牌。
02 5年暴漲12倍，益生元汽水引發(fā)美國(guó)狂熱？
近兩年，益生元汽水在美國(guó)市場(chǎng)熱度和銷量狂飆。
這一點(diǎn)，Innova在《美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中也有提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相關(guān)功能性宣稱的碳酸飲料新品的發(fā)布比例從2019年的1%增長(zhǎng)到2023年的12%；其中，與消化健康相關(guān)的新品的發(fā)布比例也從2%增長(zhǎng)到10%[5]。
在全球范圍內(nèi)，增速也相當(dāng)驚人：據(jù)Dataintelo最新報(bào)告，全球消化健康軟飲料市場(chǎng)正以8.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率高速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2032年市場(chǎng)規(guī)模將突破274億美元。
為什么這個(gè)腸道健康+飲料品類備受市場(chǎng)關(guān)注？
行業(yè)變革背后，折射出消費(fèi)者健康訴求的深層次升級(jí)——從單純口感滿足向代謝調(diào)節(jié)、腸道微生態(tài)平衡的功能性需求跨越。
當(dāng)腸道健康成為普遍關(guān)注的痛點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于益生菌、益生元等功能成分的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸在養(yǎng)成，如何挖掘更便捷、更日常的消費(fèi)場(chǎng)景，適應(yīng)更日常的生活方式，方便隨身攜帶并且擁有更好的食用體驗(yàn)的飲料為何不能是益生菌/益生元的下一個(gè)增長(zhǎng)空間？
眾多品牌的成功案例告訴我們，這是個(gè)值得嘗試的新商機(jī)。
2018年成立之初，Olipop便瞄準(zhǔn)了美國(guó)消費(fèi)者普遍關(guān)注的腸道健康問(wèn)題，在傳統(tǒng)汽水飲料中融入了腸道微生物組和代謝健康的考量，將專利益生元、植物纖維與經(jīng)典汽水完美結(jié)合，成功開辟出益生元汽水這一新品類。為了驗(yàn)證健康功效的有效性，Olipop研究團(tuán)隊(duì)還將汽水拿去參與臨床驗(yàn)證。
圖片來(lái)源：Olipop
Poppi則是抓住消費(fèi)者對(duì)于腸道健康的需求，品牌重塑后，用俏皮、年輕化的包裝設(shè)計(jì)；低糖低熱量、富含纖維、有益腸道健康益生元汽水的定位再次在碳酸飲料這個(gè)紅海賽道中發(fā)現(xiàn)品類新機(jī)會(huì)并實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)搶位，還引領(lǐng)了該類別的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
歷經(jīng)五年市場(chǎng)教育，這兩大品牌已經(jīng)分別位居美國(guó)益生元汽水一二名，在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)上，聯(lián)合市占率達(dá)2.7%，是去年市場(chǎng)份額（ 1.4%）的將近兩倍，以黑馬之姿實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額翻倍突破；除此之外，這個(gè)賽道同時(shí)涌現(xiàn)出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一眾新興品牌；而今，百事、可口可樂(lè)等巨頭也加入戰(zhàn)局。益生元汽水正作為創(chuàng)新增長(zhǎng)極，在重構(gòu)傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)格局。
3月17日，百事收購(gòu)Poppi后，百事公司首席執(zhí)行官Ramon Laguarta表示：“百事公司多年來(lái)一直在發(fā)展旗下的食品和飲料產(chǎn)品組合，無(wú)論是對(duì)自己標(biāo)志性的品牌進(jìn)行創(chuàng)新，還是對(duì)像Poppi等健康飲料品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性收購(gòu)，都是為了確?？梢韵蛳M(fèi)者提供更多正向的選擇。Poppi將成為我們產(chǎn)品組合的重要補(bǔ)充?！?/p>
圖片來(lái)源：Poppi
而早在今年2月份可口可樂(lè)推出Simply Pop產(chǎn)品時(shí)，也表達(dá)了同樣的市場(chǎng)看法，可口可樂(lè)北美營(yíng)養(yǎng)品部門首席執(zhí)行官貝卡·科爾 (Becca Kerr) 在接受采訪時(shí)表示：“我們走出去，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的意見……年輕消費(fèi)者，如千禧一代，對(duì)這類產(chǎn)品有濃厚興趣，他們真的在尋找味道好的東西，而這正是我們知道如何通過(guò) Simply 和可口可樂(lè)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！?/p>
Simply Pop系列飲料則不添加糖，含有 25% 至 30% 的純果汁、維生素 C 和鋅，可以增強(qiáng)免疫系統(tǒng)。同時(shí)，產(chǎn)品還含有 6 克益生元纖維，這是Poppi纖維含量的三倍。
圖片來(lái)源：Simply Pop
03 小結(jié)
2025年剛開始，傳統(tǒng)飲料巨頭接連動(dòng)作：可口可樂(lè)推出Simply Pop強(qiáng)勢(shì)入局，百事可樂(lè)更通過(guò)收購(gòu)Poppi完善大健康版圖。
意味著，消化健康將繼續(xù)主導(dǎo)功能性飲料的發(fā)展，不只是引發(fā)北美市場(chǎng)狂熱的益生元?dú)馀菟?，也包括開菲爾飲料、康普茶...
在資本加持與技術(shù)迭代的雙輪驅(qū)動(dòng)下，功能性汽水正突破傳統(tǒng)品類的增長(zhǎng)瓶頸，其"健康+愉悅"的雙重價(jià)值主張或?qū)⒋呱碌娘嬃纤{(lán)海市場(chǎng)。
參考來(lái)源：
[1]Mother Beverage Rebrands as Poppi |BEVNET
[2]Fiber and Prebiotic Trends in the US | Innova Market Insights
[3]From Shark Tank to Super Bowl - the story of America's fastest growing beverage (Poppi) with Allison Ellsworth |Uncensored CMO
[4]From Shark Tank to Market Disruptor: How Poppi Is Shaking Up Big Soda |FAM
[5]Carbonated Drinks Market: Consumer Insights and Preferences in the US | Innova Market Insights