文｜礪石商業評論 路言
截至目前，理想汽車應該算是造車新勢力中最成功的車企了。
根據最新一個交易日的數據，理想汽車市值為278億美金，力壓小鵬汽車、蔚來汽車的209億與107億美金。在市值領先背后，是理想汽車大幅領先的營收與利潤。
根據最新年報數據，理想汽車2024年實現營收1445億人民幣，歸母凈利潤為80.32億人民幣，而小鵬汽車的營收只有408.7億人民幣，虧損則高達57.9億人民幣。蔚來汽車目前還沒有發布2024年的全年財務數據，但能確定的是其營收量級與理想差距較大，也尚處于巨虧狀態。
在中國新能源汽車發展早期，蔚來汽車、小鵬汽車與理想汽車作為最具代表性的三家企業，因此被簡稱為“蔚小理”。在“蔚小理”中，理想汽車一度是業績與市值表現最差的，但最終理想汽車通過更差異化的產品戰略實現了彎道超車。
總結理想汽車產品成功的核心要素，筆者認為有3個。
首先，理想汽車沒有簡單地效仿特斯拉的純電路線，而是務實地選擇了油電結合的增程路線，這讓其獲得了更廣范圍的用戶群體。事實也已經證明，當前除了特斯拉與比亞迪之外，尚沒有一家純電車企實現較大規模的銷量。蔚來汽車與小鵬汽車之所以逐漸落后于理想汽車，很大程度是源于它們過度聚焦在市場規模較小的純電車型上。
其次，理想汽車成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，而是選擇了中大型與大型SUV兩個市場。過去這兩個市場主要由BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個豪華品牌壟斷，雖然其有著可觀的市場需求，但由于BBA的售價過于昂貴，導致大量消費者對這兩類產品望而卻步。而理想汽車以二分之一BBA的價格推出了L7、L8這兩款中大型SUV產品與L9這款全尺寸的大型SUV產品，成功吸引了那些喜歡大空間車型但之前因為價格望而卻步的消費者。
再次，理想汽車在產品的外觀、內飾與配置等細節領域有著不錯的產品力表現。例如，新能源汽車領域的電視、大沙發風潮，便是由理想汽車引領的。
上述三個要素，讓理想汽車連續打造了理想ONE、L9、L8、L7與L6等多個爆款。唯獨失敗的一款產品理想MEGA，是一款外形奇特的純電MPV車型，均偏離了上述三個最核心的成功要素。
得益于上述幾款產品的成功，理想汽車的銷量、營收、利潤與市值均扶搖直上，成功逆襲了蔚來汽車與小鵬汽車，成為中國最炙手可熱的造車新勢力企業。但一家企業的入局，大大阻礙了理想汽車的進度，這家企業便是華為。
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在2023年年中，理想汽車創始人李想便曾在微博中公開提到華為給理想汽車帶來困擾，他表示，“2022年三季度，問界M7的發布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”李想還表示，“華為”的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產，一個季度就虧損了十幾億，團隊都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產品專家離職。
M7是華為與賽力斯聯合打造的問界品牌推出的第二款車型，于2022年7月份推出，起售價為31.98萬元，比當時的理想ONE低了3萬元，直接造成理想ONE的銷量腰斬。隨后，理想汽車選擇全面學習“華為”，李想表示，“我們管理團隊買的華為的公開書籍，每個人都不低于十本，我們驚奇地發現，我們在產品研發、銷售服務、供應制造、組織財經等方面遇到的痛不欲生的問題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學！學！學！”
為了應對問界M7，理想汽車提前停掉了理想ONE產品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產品，實現了銷量的快速復蘇，一度成為2023年中國汽車市場表現最亮眼的黑馬。但讓理想汽車沒有想到的是，進入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。
2023年年底，問界發布了新款的M7，此次定價更為激進，起售價為24.98萬元，比同級的理想L7低了7萬元，這讓M7的銷量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷量。
除了在中大型SUV市場的全面反超，問界品牌還在大型SUV市場給理想汽車帶來巨大壓力。在問界M9發布之前，理想L9一度在中國大型SUV市場的銷量一枝獨秀，而在全面對標L9的問界M9發布之后，理想L9的銷量就開始快速下滑，而問界M9成功登頂中國大型SUV市場的冠軍。
在理想L7與理想L9兩款主力車型相繼受到壓制后，理想汽車又推出了小一號的L6。由于L6只有24.98萬人民幣的起售價，大大降低了用戶的購買門檻，使其迅速成為行業中最為成功的爆款車型之一，月銷量連續多個月保持在20000臺以上。但好景不長，華為鴻蒙智行對標理想L6發布了一款直接競爭車型智界R7。在最近兩個月，智界R7的銷量快速提升，而L6的銷量再次掉頭直下。
接下來，鴻蒙智行旗下的問界品牌將發布全新車型問界M8，其不僅與理想L8直接競爭，還將向上波及到理想L9，向下波及到L7、L6兩款車型的銷量。這樣，理想旗下的L6、L7、L8與L9四大核心車型，全部被華為鴻蒙智行旗下的車型死死壓制，理想汽車的無奈可想而知。
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目前，在中大型與大型SUV市場，理想汽車與鴻蒙智行形成了雙雄對峙的局面，互有勝負。接下來，誰能率先擺脫這種膠著競爭狀態，就要看誰能夠在新的領域實現突破。
理想汽車與鴻蒙智行均意識到了這個問題，于是各自分別選擇了全新的戰略賽道進行探索。其中，理想汽車選擇了純電產品方向，而鴻蒙智行選擇了在轎車領域發力，但目前二者的探索都不順利。
例如，理想汽車在純電產品領域的首款車型MEGA便遭遇慘敗，即將推出的純電SUV車型理想i8也前途難料。而華為與奇瑞合作的首款轎車車型智界S7也完全失敗，與北汽合作的首款中大型轎車享界S9目前處境困難，被比亞迪旗下騰勢品牌的Z9系列強勢阻擊，而即將推出的與江淮汽車合作的大型豪華轎車尊界S800，雖然造勢兇猛，但百萬人民幣級的起售價，5.5米的超長車身，注定只是一個小眾市場。
新戰場拓展的不利，華為與理想汽車勢必會重新重視在中大型與大型SUV市場的競爭。但一個不利的消息是，中國新能源汽車行業領導者比亞迪正在加速在這兩個市場的布局，例如，比亞迪旗下豪華子品牌騰勢即將發布的大型SUV車型騰勢N9，與理想L9與問界M9的定位接近，將從上進攻二者在大型SUV領域的市場。
而比亞迪主品牌即將發布的中大型SUV唐L，尺寸與理想L7、問界M7接近，但憑借自身的規模優勢與一體化供應鏈優勢，定價甚至會低于理想L6與智界R7。在價格具有明顯優勢的情況下，唐L在技術力與產品力上卻遠超理想與鴻蒙智行旗下的車型。根據比亞迪近日舉行的“超級e平臺”發布會上的信息，搭載“超級e平臺”的唐L極為強大，在充電速度、加速性能等維度領先全行業。憑借強大的性價比優勢，比亞迪將從下對理想、華為的中大型SUV市場形成夾擊。未來，在中大型與大型SUV這兩個市場，很有可能將從理想、華為鴻雙雄對峙的局面，走向比亞迪、華為與理想三足鼎立的局面。
2025年，在自己的基本盤業務領域，理想汽車既要面對華為的纏斗，又要面臨比亞迪的蠶食，李想的日子勢必將會更加難過，其能否帶領理想汽車成功破局，我們拭目以待。