界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
韓國潮流品牌emis近日在上海圍擋中國首家線下門店，具體地址是淮海中路795號(hào)，臨近韓國眼睛品牌Gentle Monster和中國潮流品牌Nice Rice的旗艦店。此前emis已經(jīng)接連在臺(tái)北、香港、澳門以及上海新天地開設(shè)快閃店。
目前emis在中國的官方銷售渠道以線上為主，包括天貓、抖音、京東和得物。在天貓和抖音，其以海外主體“EMIS Co.Ltd”進(jìn)行運(yùn)營，而在京東則是南通訊易廣圓商貿(mào)有限公司。它只在微博和小紅書開設(shè)了官方社交媒體賬號(hào)，定位都在韓國。
emis方面拒絕了界面新聞就上海開店以及未來中國發(fā)展計(jì)劃的采訪。
根據(jù)天眼查App，南通訊易廣圓商貿(mào)有限公司成立于2024年9月，而上海新天地快閃店則在同年8月開業(yè)。該公司法定代表人為王榮昌，注冊資本300萬元，經(jīng)營范圍包括服裝、鞋帽產(chǎn)品批發(fā)，以及進(jìn)出口代理。他名下僅有者一家公司。
emis則由Minju Park于2017年在韓國首爾成立，名字是英文“Every Moment Is Special”（每一刻都是特別的）的縮寫。在官方網(wǎng)站的介紹中，emis不會(huì)局限于特定風(fēng)格，時(shí)而俗氣隨大流，時(shí)而又追求極簡和輕松。
跟中高端設(shè)計(jì)師品牌類似，emis在官網(wǎng)上按照春季、夏季和秋冬季來給服飾產(chǎn)品進(jìn)行分類。但它的價(jià)格并不算昂貴，服裝售價(jià)在300元至1300元之間，涵蓋襯衫、衛(wèi)衣、牛仔褲和泳裝。包袋則在100元至1200元，內(nèi)部不同價(jià)位的產(chǎn)品數(shù)量分配均勻。
不過中國消費(fèi)者對其最深的認(rèn)知還是在帽飾上，該品類的售價(jià)集中在200元至400元之間。天貓海外旗艦店里銷量最高的產(chǎn)品是一款249元的徽標(biāo)鴨舌帽，隨后則是229元的豹紋帆布包。而在社交媒體上，消費(fèi)者表示購買emis的原因有帽子設(shè)計(jì)顯臉小，目前正當(dāng)紅，以及曾被大量明星選擇。
明星的青睞是emis出圈的主要原因。在許多分析它為什么會(huì)走紅的文章里，都少不了列出一長串曾在街拍中穿著過同款出現(xiàn)的明星，包括趙露思、楊冪、迪麗熱巴和韓國女團(tuán)Blackpink成員金智秀。而這也是包括We11done、Mardi Mercredi等韓國潮牌得以成名的原因。
這些品牌誕生于韓國時(shí)尚影響力達(dá)到新高度的時(shí)代。近年來K-pop和韓國影視文化在全球范圍內(nèi)的傳播，讓來自首爾的時(shí)尚理念也得到認(rèn)同。韓國潮牌的全球化特征和互聯(lián)網(wǎng)特征更強(qiáng)，其本地特色會(huì)雖然被削弱，但像emis這類借助Logo去迅速辨明身份的品牌卻能更快建立影響力。
當(dāng)流行文化遇上足夠低的價(jià)格門檻，emis開始在大眾市場里走紅。
小眾品牌、明星光環(huán)，再疊加價(jià)格上的可得性，emis成為了大眾希望打造如同明星一般“松弛感”的必備時(shí)尚單品。此外emis也極其注重視覺形象創(chuàng)意，社交媒體上的平面廣告用干凈的濾鏡營造出輕盈、時(shí)尚的質(zhì)感，而新天地的快閃店則通過綠色絨面地毯、候車室等候區(qū)裝修等元素來吸引打卡。
不過emis在中國的線下擴(kuò)張策略來得并不及時(shí)。
來自韓國的chuu、Badblood和Mardi Mercredi，以及來自美國的Discus Mart都已經(jīng)在中國市場進(jìn)入快速擴(kuò)張狀態(tài)。這些品牌走紅的原因和emis類似，其產(chǎn)品單價(jià)不高并且有明星穿過同款，同時(shí)與包括辣妹風(fēng)在內(nèi)的新一代韓流風(fēng)潮相關(guān)聯(lián)。
但帽子并不是一個(gè)容易塑造品牌風(fēng)格壁壘并帶來溢價(jià)的品類，憑借棒球帽走紅的emis在中國尚未跳出潮流趨勢來告知消費(fèi)者其有何鮮明形象，而產(chǎn)品也極易被模仿。這讓泛濫的盜版產(chǎn)品對品牌價(jià)值的損害更大，而天貓上60%的用戶傾向于選擇20元至99元之間的鴨舌帽產(chǎn)品。
界面新聞綜合電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，售價(jià)最低的盜版emis棒球帽標(biāo)價(jià)僅13元，而韓國代購的價(jià)格通常在200元上下，比中國官方售價(jià)低了約100元。作為對比，另一個(gè)以韓國潮流品牌MLB的棒球帽中國售價(jià)集中在150元至300元之間。
相比同樣因帽子走紅，進(jìn)而在中國全品類拓展的MLB，emis的爆款產(chǎn)品雖然價(jià)格相似，但具有市場認(rèn)知度的品類卻較窄。MLB當(dāng)前已經(jīng)在了中國開設(shè)有多家門店，并且售價(jià)達(dá)到4000元以上的羽絨服同樣能在電商平臺(tái)上熱賣，而其Logo印花也在市場上建立起認(rèn)知度。
emis目前仍僅靠帽飾品類和字母標(biāo)識(shí)來產(chǎn)生吸引力，而許多比它稍早進(jìn)入中國的韓國潮牌已經(jīng)因?yàn)榧みM(jìn)擴(kuò)張進(jìn)入到混戰(zhàn)狀態(tài)，就連大量風(fēng)格和價(jià)位類似的中國本土品牌也加入其中。這些涉足的品類和營銷手段也與emis類似，但賣得最好的卻是更能突出形象和風(fēng)格服裝。
這無疑加劇了emis所面臨的挑戰(zhàn)。
一旦潮流退熱和明星同款曝光度降低，emis很容易進(jìn)入發(fā)展瓶頸狀態(tài)。目前這種隱憂已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在電商平臺(tái)，emis的爆款鴨舌帽和帆布包能實(shí)現(xiàn)超過千單甚至萬單的交易，但襯衫、衛(wèi)衣和褲子的銷量卻常只有個(gè)位數(shù)，有時(shí)候甚至是零交易。
目前emis部分線上渠道仍是以跨境電商的形式銷售，產(chǎn)品從韓國寄送。長達(dá)一周的配送時(shí)間以及沒有七天無理由退換的服務(wù)， 使其售后服務(wù)水準(zhǔn)低于其它韓國潮流品牌。而這種種原因或許也是其最終決意開設(shè)線下常規(guī)門店的原因。
線下渠道的好處是讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)品牌形象，有更多機(jī)會(huì)接觸除了爆款之外的其它產(chǎn)品。個(gè)性化大數(shù)據(jù)算法則會(huì)讓消費(fèi)者在社交媒體上密集收到爆款產(chǎn)品的推送信息，他們會(huì)跟隨潮流的心理而忽略其它產(chǎn)品。
但線下常規(guī)門店的運(yùn)營模式和快閃、電商不同，需要系統(tǒng)化的品牌體系構(gòu)建，處理陳列、鋪貨以及平衡生產(chǎn)和庫存的關(guān)系。而在線上和快閃店中，僅靠一盤貨和一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去測款、生產(chǎn)、打爆單品等方法就很難適用。