文｜C2CC新傳媒
近日，有消息稱韓束將要推出紅運香氛系列，包含香水、香膏、香薰等多個品類，產品有望在今年年底上市；H&M集團旗下高端品牌COS即將推出首個香水系列COS Perfumery，成為其首次在美容領域推出的自有香水；歐萊雅集團完成對阿曼王室國禮香水品牌AMOUAGE的投資，還通過旗下BOLD基金投資韓國香水品牌Borntostandout。
眾多品牌入局或加碼香氛，意味著正將賽道推向千億量級的新藍海。然而市場格局的殘酷真相在于，中國香水市場一直被國際品牌所主導，直到這幾年伴隨觀夏、聞獻、melt season等品牌的崛起，本土香氛品牌才有了更多生機。
但是，要真正打贏這場“突圍戰”，國貨香氛依然需直面消費者心智中根深蒂固的“品質偏見”，也注定要在文化基因與技術突破的夾縫中開辟生路。
01、紛紛入局，美妝“香”機勃勃
近兩年，主打“東方香”的本土香氛品牌勢頭正猛。
打出“還原國人記憶中的味道”情懷的五朵里，從“桂”香水起步，拓展到香薰、身體護理等品類；獨創“禪酷”風格的聞獻，打造了眾多新奇、稀有、多元包容的中國新香，在產品命名與造型設計上，也很好表達了中式元素提供的傳統意象；善用東方美學的觀夏，最先推出晶石，在20年4月推出香薰蠟燭，21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味類產品線全面覆蓋。
新銳品牌正在用“中國味道”作為切入點，用小眾品牌理念走進大眾視野，探求香氛市場上的破圈之道。
除了本土香氛品牌，國貨彩妝護膚品牌也進入香氛賽道。
花西子在3月1日上市了“游園口袋線香”，這不是品牌第一次推出香氛產品。去年9月，花西子就發售了“平安扣車載香氛”產品。另一彩妝品牌完美日記，曾推出浮光系列香水，如今已絕版，多個產品成為顧客的“白月光”。
作為中國高端美妝品牌，毛戈平在去年12月31日，就已備案13款香水產品。目前上市的“國韻凝香”系列香水，包含以牡丹、玫瑰、鳶尾為主題的3款限定版產品，售價均為 1280 元 / 110 毫升 ，定位高端。
珀萊雅也在藥監局備案了首款香水產品，上海家化則選擇與國產香水品牌觀夏合作推出限定產品。而林清軒則早在2023年就備案了陽光與海鹽之水、森林之水兩款香水。珂拉琪彩妝母公司美尚（廣州）化妝品股份有限公司在2023年推出香氛品牌森林之歌Foresthymn。
國貨品牌紛紛進軍香氛界，主打 “東方香” 的本土品牌蓬勃發展，一方面彰顯出國貨香氛多元化、創新化的發展態勢，另一方面也在推動賽道從"技術追趕"向"美學定義"躍遷。在消費升級與文化自信驅動下，構建差異化競爭壁壘。
02、“加碼”香氛市場背后的驅動力
國貨品牌加碼香氛行業，并非一時的心血來潮，而是基于對市場趨勢的敏銳洞察和精準把握。正如毛戈平在其招股書中提及：“擬推出獨家香水系列，旨在豐富其產品矩陣，增強品牌在化妝品市場的競爭力”。可見，加碼香氛賽道的背后，不止于生意的增長，更是為品牌多樣化發展，擴大品牌影響力、品牌價值沉淀而布局。
1.業績增長引擎，多維數據見證香氛爆發
《2024中國香水香氛行業白皮書》指出，盡管全球經濟環境復雜，但中國香水市場展現出強勁活力與潛力，未來五年，仍將繼續保持高速增長。2019-2023 年，中國香水市場復合增長率接近30%，遠超全球7%的增速。
另據各大國際美妝集團的2024年財報顯示，香氛香水是為數不多的依然保持亮眼增長的品類。
歐萊雅集團財報指出，香水品類對高檔化妝部的貢獻較為突出。雅詩蘭黛集團2025財年第二季度三大業務銷售額均有下滑，只有香水品類錄得1%的增長。Puig集團財報則表明香水與時尚業務2024年實現營收35.28億歐元，為集團總營收貢獻了73%，實現領銜增長。
相較于彩妝市場的疲軟，香水市場上的蓬勃發展，表明香水香氛市場成為新的增長藍海。國貨品牌加碼香水產業成為新的發展機遇。
2.香水香氛獨立升級，品牌增量的新“香”遇
過往，香水香氛常被視為可有可無的點綴，如今卻成為消費者彰顯個性、營造生活氛圍的必需品。香氛產品已經成為精神與文化消費的產品，能夠作為情緒調節的輔助品，達到增強社交與自我表達能力的作用。香水越來越替代口紅來滿足消費者的“悅己”需求，消費者將香水視為情感療愈工具。
另外，生活方式的改變，人們更愿意在家辦公、運動、休息，更加注重私密場景的淡香，品牌針對不同消費場景、受眾喜好，開發多元產品線，從居家香薰到便攜香水，精準觸達各類消費者，同時也獲得了市場的好評反饋。
國產香氛品牌對香味有獨到的見解，研發獨特的香型，消費者更容易使用這些產品展示自我，作為消費者主力軍的Z世代更加偏向于“小眾”香型，比起大牌香水的“陳詞濫調”，國貨香水能夠將中國文化融入香氛當中，擴充了香型的陣營。
觀夏經典的香氣“昆侖煮雪”，還原中國人心中“風雪夜歸人”的文化意境；還是“空境研茶”，將中國茶融入到香水之中，帶來具有中國傳統色彩的體驗。再如五朵里，以“桂花”起家，不是“復古”文藝，而是將文化元素以現代的方式帶入到香氛產品中，對國人來說聞到香味便能帶入到丹桂飄香的日常生活，而國際顧客卻能從中產生對中國的聯想。
3.線下渠道回暖，香氛沉浸式開啟品牌心智升級
在消費市場的多元格局中，線下渠道正展現出復蘇態勢。消費者不再滿足于單純的商品交易，更渴望在購物過程中獲得獨特體驗。
觀夏在上海設立以“閑庭”為主題的旗艦店，打造“聞香冥想室”，顧客從“匆忙選購”狀態轉向“身心放松”，“閑庭”成為都市人們短暫的“避世所”。
走進富有人文與市井氣息的愚園路，可以看見聞獻在此打造的社區書室——愚園書室，依據不同的主題進行書籍的挑選與策展，成功將香氛銷售門店打造成具有產品銷售性質的“閱覽室”，規避了枯燥的逛街形式，建立了與消費者深層次的情感連接。
香氛品類憑借其獨特魅力，已經成為打造沉浸式場景的不二之選。
03、國貨香氛應對挑戰的戰術解碼
從蟬魔方提供的數據中可知，淘天平臺上，國際大牌仍牢牢占據主導地位，銷售量前10均為國際知名品牌.。抖音平臺上，僅草本海洋、古蔻、不定所等國貨品牌上榜前TOP10。由此可見，相較于香奈兒、愛馬仕等品牌，國貨香氛仍需長時間的努力。
1.線上競爭白熱化，國貨香氛全渠道融合突出重圍
除了在產品創新上下功夫，國貨香氛品牌更應做好渠道布局。得益于發布的種草、測評等內容，部分國貨品牌躋身抖音銷售榜前10，成功吸引了年輕消費者的關注，提高了品牌知名度和產品銷量。
然而，線上渠道的競爭也異常激烈。這需要國貨香氛品牌加強線上線下渠道的融合，實現資源共享、優勢互補，提高品牌市場覆蓋面和銷售效率。
國貨高端香氛Melt Season在南京萬象天地開出一家限時主題店——琉念，設計以寺廟形制與琉璃為靈感，復制古寺的屋頂與檐廊。它帶著獨特的設計理念與消費者見面，消費者更愿意走進線下店鋪進行試香、選購，并在這過程中通過嗅覺感受到“療愈”的力量。
香氛產品是“嗅覺經濟”的主推產品，線下店的嗅覺“實體化”在香氛品牌的發展中必不可少。門店對于國貨香氛品牌來說，不僅是銷售產品的場所，更是展示品牌形象、傳遞品牌文化的重要空間。
2.深挖品牌文化講“好故事”，死磕原料品質做“東方香”
國內白牌的起勢也成為香氛市場上的一大挑戰。白牌香氛產品以其低廉的價格和靈活的流量運營策略，在市場中迅速崛起。甚至有產品模仿知名品牌的包裝和香味，以極低的價格吸引消費者，擾亂市場秩序，并且白牌產品質量參差不齊，這對正規品牌的市場份額造成了一定的侵蝕。
應對這一沖擊，國貨香氛品牌應發掘自身的品牌文化，講好品牌故事，引發消費者的情感共鳴。
更重要的是，原料端已在市場上展現出明顯的“回暖”信號，中國市場已得到國際原料企業的戰略重視，尤其是與個人生活質量、健康消費關聯度更高的香精香料。
國貨香氛要想在市場上“出頭”，更要深耕“中式成分”，增加本土培育環境，不斷技術創新，提取帶有中國元素的香精香料，提升產品的附加值。
總的來說，國貨品牌加碼香氛行業，是市場發展的必然趨勢，也是國貨品牌實現自我突破和升級的重要契機。國貨香氛品牌唯有精準洞察需求變遷，當產品飽含中國文化，創新與情感價值深度融合時，國貨香氛才能實現從"制造端"向"定義權"爭奪的戰略轉型。