文｜時代財經

近日，格力電器（000651.SZ）在通州怡樂中路開出北京第一家“董明珠健康家”。

大約一個月前，格力發布戰略品牌“董明珠健康家”，打出“全屋好家電，格力在身邊”的口號。一時間，有人質疑高管IP與公司捆綁過度，影響企業經營，有人則期待新變量。

在紛紛擾擾中，“董明珠健康家”還是開業了。

“今年3000家，未來10000家!”開店第一天，格力給出了“董明珠健康家”的擴張規劃。雖然結果未知，但可以確定的是，董明珠的名字將更緊密地與格力品牌關聯到了一起。

不止格力，家電千億市值的另外兩大巨頭也都進一步捆綁高管IP。 

在幾天前剛落幕的全國兩會上，雷軍身邊的海爾集團（600690.SH，6690.HK）董事局主席周云杰憑借和雷軍反差的嚴肅表情爆火出圈，隨后，周云杰罕見地在朋友圈發布長文，并表示三月底或四月初將開設個人社交賬號。

除了海爾，美的集團（000333.SZ，H01945.HK）近日公開了一份《美的家用空調事業部企業家IP打造項目招募公告》尋找具有3年以上企業家IP打造成功案例、具備頭部媒體/KOL合作資源等素質的供應商。

在很長一段時間里，家電業的產品雖然離消費者很近，但管理者始終離用戶很遠。如今，他們為什么愿意走到臺前？

賬號和賬本

時代變了。

對于曾經的家電企業來說，渠道為王的理念一直占據著重要地位。由家電企業、區域銷售公司、經銷商等層層架構起來的分銷渠道一度讓行業形成了高度依賴線下渠道、層級分明、利益鏈條穩固的商業模式。

這種模式在過去的市場環境中，尤其是在信息不對稱、物流不發達的時代，幫助家電企業迅速擴展市場，建立起強大的品牌影響力和銷售網絡。格力就是傳統渠道模式的受益者，通過與經銷商深度綁定，格力構建了一個龐大的銷售網絡。

但近年來，家電經營邏輯正在悄然發生改變。渠道變革成為每一個巨頭和新秀都要邁過的門檻。

或快或慢，家電巨頭開始試水渠道變革。比如格力在2020年第二季度也完成了重要革新，通過直播帶貨、建設線上“格力董明珠店”及線下體驗店的形式，在全國范圍內推行“新零售”。

而當下，隨著市場環境的變化和用戶需求的升級，在充分競爭的市場中，家電消費正在從人找貨的模式，向貨找人的模式轉變。

特別是近年來，“鯰魚”小米的崛起引起了所有人的注意。

近幾年在雷軍IP的加持下，小米家電成績斐然。2月底，小米空調新品和SU7 Ultra同場發布，3月13日，小米集團大家電部總經理單聯瑜就表示，小米已經完成全年銷量目標的1/3。

小米集團合伙人、總裁盧偉冰也放出豪言稱，米家空調今年銷量會保持50%以上的增長速度，全年公開市場銷量目標第3。將持續發力高端，在未來5年成為數一數二的空調品牌。

在流量為王的時代，企業高管們不得不從傳統的企業管理角色中走出，化身“網紅企業家”，成為品牌營銷的“頭號招牌”。

家電企業渴望更加直接地觸達用戶，這時候一個具有親和力的品牌IP或許更能為家電企業帶來新的增量。

資深產業經濟分析師、釘科技創始人丁少將告訴時代財經，打造企業家IP能節省品牌公關資源，使企業能夠利用自身資源快速觸達消費者，并第一時間獲取消費者的真實反饋，從而提升產品營銷效率。

美的集團副總裁兼家用空調事業部總裁趙磊最近接受時代財經等媒體采訪時就談到，美的集團今年在中國市場加強DTC（直面用戶）的業務模式轉型。

而在“董明珠健康家”北京首店開業當天，格力官方、經銷商、董明珠也在直播間同步賣貨，據格力透露，開業當日整體銷售金額突破8560萬元。

海爾的周云杰雖然還未真正開通賬號，但海爾已經憑借全國兩會出圈的東風，準備迎接“潑天富貴”。

3月11日，海爾集團官方公眾號發文表示，網友呼喚的三筒洗衣機已經在路上。時代財經發現，這款由旗下互聯網生態品牌Leader（統帥）開發的產品于已于3月15日在京東預售首發。目前，在海爾京東自營旗艦店有超過5200人下了定金。

消費者需求革新疊加互聯網發展，推動家電企業需要直接觸達消費者以捕捉需求。制造業驀然回首發現，他們需要高管IP為產品講一個更動人的故事。

野心與真心

在互聯網時代，占據一個更利于觸達消費者的位置不僅重要，而且必要。

丁少將指出，在新的媒介環境、消費模式和渠道模式的背景下，家電企業需要打造更加人格化的品牌形象。通過塑造企業家IP，企業可以在一定程度上實現形象的人格化，才能與更多用戶建立情感連接。

企業希望向消費者剖白自己的真心。

“格力本身是‘理工氣’有點重的企業，之前和用戶的溝通存在一定的錯位，外界可能對我們會產生一些誤會。”在“董明珠健康家”北京首店開幕現場，格力電器市場總監朱磊向時代財經等媒體表示，“董明珠健康家”開設的目的，就是想借助董明珠的個人名譽將“信任流量”強化為“品質認知”，與消費者構建更穩定的情感聯結。

基于此，格力還嘗試轉化企業單一輸出產品的角色，而是希望從多方面觸達消費者。

朱磊在交流中就提到，“董明珠健康家”在未來不但會展示格力從賣空調轉向賣“家的解決方案”的諸多可能性，還會設立“第四空間”為進店的客人提供一個良好的辦公環境。

此外，格力還計劃在“董明珠健康家”店內設兒童科學體驗區，展示格力在基礎科學和技術應用領域的創新成果，推動科學家與兒童交流。

趙磊也談到，現在美的集團鼓勵事業部總裁或者經營單位負責人主動直接地和用戶溝通。“我們也已經開始嘗試。”

外界認為，趙磊或許是美的集團高管IP的候選人之一。此前，他有自己的新浪微博，不過他最近一次發布內容是2022年。

他談到，美的高管走向前臺是尋求一個能更接近消費者的機會。在他看來，和美的反對無效加班的邏輯一致，與用戶直接溝通想要簡化消費者觸達企業的流程，讓C端的需求更高效地傳遞向企業。“我們希望能夠讓用戶更清楚地了解我們的工作和思考，同時也能夠及時獲取用戶對產品及服務的反饋與意見。”

面向員工，公司也想打造更親和的企業形象。“我希望自己在平臺上能展現本我——一個和大家一樣的打工人。”趙磊告訴時代財經，如果未來在平臺開號，他會和團隊的工作人員展示專業內容。

但，個人IP不是一個新鮮出爐的小眾冷門賽道。

在移動互聯網發展的這些年，周鴻祎、俞敏洪、羅永浩、張朝陽都曾經以直播、短視頻甚至物理課的形式活躍在移動互聯網的不同舞臺。

而家電業內也不乏參與者。早在21世紀之前，海爾的上一代掌門人張瑞敏也憑借砸毀瑕疵冰箱的經歷為這家家電企業塑造了追求品質的形象。2014年，接棒朱江洪成為董事長兩年后，董明珠成為自家品牌代言人，“讓世界愛上中國造”的品牌Slogan以那個時代少有的速度傳遍全國。

但如何付出真心，實現野心，是這一代企業高管的新命題。

“網紅”到長虹

對很多企業來說，“高管IP”其實是個難以平衡的課題。

做不好，個人評價影響企業形象；做不夠，成本空耗，千人千面、眾口難調，個人IP在增大企業曝光度的同時也伴生潛在的輿情風險。

丁少將認為，IP和企業是“一榮俱榮，一損俱損”的狀態。

“好的、壞的自己都要坦然面對，我們能夠修正的，如果我們公司也好，我個人也好，或者說我們產品也好，有問題的，那我們都要虛心地去改。”趙磊告訴時代財經，自己心里對此有一定預期。如果真的有輿情風險，公司也會有相關預案，“我們希望與用戶直接溝通能健康、可持續地運轉下去。”他表示。

高管IP的生命力不僅來自內容，也與技術和產品息息相關。

就如同羅永浩每一場錘子手機的發布會都被全網注目，但“潑天流量”和真金白銀之間還有一道鴻溝。

IP只是一根引線，企業想要流量，但最想要的是將流量轉化，引起社會對技術、產品和生態的關注。

雷軍發布會“帶貨”并不是故事的全部。更重要的是小米家電近幾年已經逐步憑借薄利多銷和智能化體驗在市場中摸索出一個生態位。

去年11月小米發布的三季報提到，loT（Internet of Things，物聯網）與生活消費產品營收261.02億元，同比增長22.55%。公司認為IoT與生活消費產品收入增長的加速度主要由中國大陸的智能大家電產品，尤其是空調出貨量增加帶來的。

對于格力而言，明面上董明珠上臺與雷軍對打十億賭約、高調造機、大舉更名，背靠的其實也是格力空調的核心技術。“董明珠健康家”北京首店開業，來自全國各地的經銷商自發趕往北京，尋求新品牌戰略下的增量。“經營這么多年了，我們對格力的技術和質量很有信心。”來自北京的經銷商李明（化名）向時代財經直言。

用戶需求和市場情勢永遠在變化，產品質量、用戶體驗才是業績長虹的核心。

去年年底，美的CEO方洪波罕見露面，做客蔚來董事長李斌的直播間。在談及家電行業“內卷”的現狀時，他坦言，家電行業不能怕卷，要積極參與內卷，勇敢跳出內卷。而跳出內卷的關鍵，在于產品和技術的創新。

當企業家IP成為流量時代的標配工具，家電行業的競爭將走向新的十字路口。

然而歷史證明，無論是個人聲量還是話題熱度，最終都要回歸產品的本質，方能比出高下。當行業步入深水區，或許只有產品和技術才能給出最終的答案。