文 | 新偶 楊啟隆
編輯 | 丁力
在小紅書(shū)看軟廣，似乎已經(jīng)成了所有小紅薯們被迫又必須習(xí)慣的日常。
“無(wú)意間看到了我姐的相親記錄”、“崩潰..跟男朋友簽了不平等條約”、“發(fā)歹毒男友陰陽(yáng)我的紙條，真相令人暖心”、“破防了...985家教的邊界感真讓人......”、“合租男舍友這令人窒息的分寸感”、“令人窒息。。被高三繼女逼簽協(xié)議”......
這些隨機(jī)糅合大學(xué)生兼職、后媽繼母、相親記錄元素的帖子看似荒謬，但卻是小紅書(shū)用戶(hù)們最喜歡的那類(lèi)故事。在吸引用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)去后，里面的故事大多也如同標(biāo)題一般，會(huì)是一段很小紅書(shū)風(fēng)又很有可能引起用戶(hù)討論或爭(zhēng)吵的故事。
不過(guò)，在這些故事中往往會(huì)在一些大家不關(guān)注的地方悄悄插入廣告，然后再憑借瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的熱度，被推送到更多人的首頁(yè)，完成廣告的觸達(dá)。
那么，這類(lèi)在小紅書(shū)依靠編纂故事吸引人眼球完成傳播的軟廣，究竟有哪些套路？宣傳的又是哪些產(chǎn)品？小紅書(shū)的用戶(hù)們是否有所察覺(jué)？小紅書(shū)又是否知情且有能力治理了？
小紅書(shū)上產(chǎn)品筆記，軟廣藏得好深
“每次打開(kāi)那些抽象到我覺(jué)得不太可能的帖子的時(shí)候，我都會(huì)先下意識(shí)地看看是不是那幾個(gè)‘老熟人’產(chǎn)品的暗廣，不為其他，主要是為了一個(gè)編出來(lái)的故事和一群不認(rèn)識(shí)網(wǎng)友互噴幾千條的確有些太降智了”，胡夢(mèng)雨對(duì)我們說(shuō)道。
而她口中的“老熟人”，其實(shí)就是那些頻繁通過(guò)植入軟廣進(jìn)行宣傳的品牌，而她已經(jīng)對(duì)這些產(chǎn)品名爛熟于心。
不過(guò)，像胡夢(mèng)雨這樣已經(jīng)對(duì)廣告有了警惕心的用戶(hù)還是少數(shù)，因?yàn)槲乙呀?jīng)不止一次看到身邊人一本正經(jīng)地將軟廣故事發(fā)到微信群里，上綱上線(xiàn)地討論，最后爭(zhēng)得面紅耳赤。
那么，這些軟廣帖內(nèi)容究竟有多隱蔽，能讓如此多用戶(hù)“無(wú)感”看廣告，甚至還自發(fā)地傳播呢？我挑選了幾條還算明顯且商品多次在不同相似帖子中出現(xiàn)軟廣，讓大家分辨“鑒賞”一下。
其中最經(jīng)典的莫過(guò)于相親話(huà)題，一位博主表示，下午用姐姐的電腦查資料的時(shí)候看到了她的年后相親情況統(tǒng)計(jì)，而她感覺(jué)這幾個(gè)里面沒(méi)人配得上她姐姐，然后一堆感慨，還將相親對(duì)象的表格發(fā)了出來(lái)。
博文圖片
而當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)圖片的時(shí)候，你就要被“無(wú)感”營(yíng)銷(xiāo)了，圖表中記錄了相親時(shí)幾位對(duì)象的狀況，但里面出現(xiàn)了見(jiàn)面禮這種格格不入的東西，更突兀的是，在一堆不注明品牌和大餅之間，冒出了一款臣元康止鼾器。
其實(shí)剛剛看到這則筆記的時(shí)候我并不能肯定是軟廣，但其下的評(píng)論實(shí)在有些太過(guò)扎眼。
不過(guò)，評(píng)論區(qū)卻出賣(mài)了自己，本就不多的評(píng)論幾乎清一色地都在為這款止鼾器叫好，也幾乎“實(shí)錘”了猜測(cè)，但如果你不看評(píng)論區(qū)只看筆記的話(huà)，誰(shuí)能反應(yīng)過(guò)來(lái)這究竟是不是廣告？
而像上面這條還沒(méi)跑出流量就打廣告的筆記顯然是失敗的，但那些成功的軟廣，可是能輕松獲得數(shù)千乃至數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊的。
比如這一條“歹毒男友陰陽(yáng)我的紙條”，就成功拿下1.6w點(diǎn)贊。
在這條軟廣中，先用男女關(guān)系引人入局，然后再用難以分辨的丑字讓其他用戶(hù)仔細(xì)查看，當(dāng)看到Nfdd敷料的時(shí)候，知道是廣告的用戶(hù)已經(jīng)來(lái)不及了，而不知道是廣告的用戶(hù)也能把這款產(chǎn)品記在心中。
除了筆記本身之外，評(píng)論區(qū)也有置頂和其他托放出了關(guān)于產(chǎn)品的更多的消息。
但是，也有一些眼尖的網(wǎng)友看出了廣告，但絲毫不影響其熱度蹭著男女關(guān)系和抽象的故事情節(jié)，流量步步高升。
而除了上述的兩個(gè)例子之外，這樣的軟廣可以說(shuō)比比皆是。打開(kāi)小紅書(shū)下拉刷新五分鐘，我們就找到了這四篇軟廣，而且他們憑借奇葩故事情節(jié)拿下的流量，比那些真正種草真實(shí)表達(dá)使用感受無(wú)償安利的博主要多了太多。
如果你也想要多看看軟廣為自己打一針預(yù)防的話(huà)，那么不妨可以搜索一下“繼女”等很扎眼、容易出現(xiàn)爭(zhēng)議性話(huà)題的帖子，一眼望去，幾乎全部都是廣告。
但是，由于小紅書(shū)平臺(tái)本身調(diào)性的問(wèn)題，此類(lèi)軟廣還是層出不窮。哪怕你看過(guò)再多廣告，也會(huì)不小心掉進(jìn)又一個(gè)大坑中，而刷刷小紅書(shū)對(duì)于那些真的不愛(ài)看廣告的用戶(hù)，也像是已經(jīng)成為了一場(chǎng)大冒險(xiǎn)一般。
平臺(tái)大力出擊整治黑廣，爭(zhēng)議故事軟廣異軍突起
那么，小紅書(shū)平臺(tái)知道這些已經(jīng)泛濫成災(zāi)的軟廣嗎？新識(shí)研究所也就此詢(xún)問(wèn)了小紅書(shū)的官方人員。
不過(guò)，對(duì)方只是給出了官方的回答，表示所有創(chuàng)作者任何時(shí)候發(fā)布筆記，都需要遵守法律法規(guī)的小紅書(shū)社區(qū)公約，如果發(fā)現(xiàn)了疑似違規(guī)的賬號(hào)和筆記，可以進(jìn)行舉報(bào)，官方會(huì)進(jìn)行核查。
這樣的回應(yīng)，可以說(shuō)是不痛不癢了，那么小紅書(shū)真的不介意這些嗎？其實(shí)，從過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的所作所為來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)不僅知道，而且正在努力打擊該情況的出現(xiàn)。
去年年底，小紅書(shū)封號(hào)的話(huà)題就曾登上微博熱搜榜單第一。有大量小紅書(shū)用戶(hù)反映，自己的賬號(hào)被平臺(tái)封禁。
據(jù)界面新聞報(bào)道，一位被封號(hào)的網(wǎng)友曬出的截圖顯示，小紅書(shū)通知的違規(guī)原因之一是其賬號(hào)涉及批量發(fā)布成本較低、同質(zhì)化并進(jìn)行引流或牟利的內(nèi)容，如薅羊毛、導(dǎo)流等；原因之二顯示，涉及批量發(fā)布不符合心理預(yù)期、吸引眼球、騙取流量并誘導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)的內(nèi)容，如懸疑獵奇、互關(guān)互粉、雙擊有驚喜等。該博主運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)屬于文娛影視類(lèi)別。
而就在這次大批封號(hào)之前，小紅書(shū)曾公告表示，黑灰產(chǎn)矩陣賬號(hào)主要操作方式是前期養(yǎng)號(hào)，后期轉(zhuǎn)售賬號(hào)，“換頭”變現(xiàn)。黑灰產(chǎn)團(tuán)伙首先通過(guò)常見(jiàn)手段養(yǎng)號(hào)，例如，批量發(fā)布同質(zhì)化且低質(zhì)的游戲或影視綜二創(chuàng)視頻，把矩陣賬號(hào)養(yǎng)到高粉。
隨后，黑產(chǎn)團(tuán)伙或高價(jià)售賣(mài)高粉賬號(hào)，或刪除或隱藏歷史養(yǎng)號(hào)內(nèi)容，“換頭”發(fā)布水下軟廣等違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，進(jìn)行變現(xiàn)。個(gè)人賬號(hào)如采取類(lèi)似手段養(yǎng)號(hào)，也會(huì)從嚴(yán)處置。
但是，去年年底的這一次集中整治看起來(lái)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，各類(lèi)軟廣不減反增，并且大有繼續(xù)泛濫的苗頭，而那些被誤封的用戶(hù)們卻是叫苦連天。
于是，時(shí)隔三個(gè)月，小紅書(shū)就又發(fā)起了新一批整治。
3月12日，小紅書(shū)官方發(fā)布了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，明確規(guī)范了交易導(dǎo)流的定義、適用范圍及違規(guī)類(lèi)型。
依據(jù)細(xì)則內(nèi)容，小紅書(shū)認(rèn)為：“交易導(dǎo)流”是指用戶(hù)主動(dòng)直接引導(dǎo)、暗示間接索取信息引導(dǎo)普通用戶(hù)至私域或站外三方平臺(tái)，可能產(chǎn)生騷擾用戶(hù)、影響平臺(tái)交易安全等損害用戶(hù)或平臺(tái)合法權(quán)益的行為，包括但不限于脫離平臺(tái)交易、引流/推廣等。
它表示，常見(jiàn)違規(guī)內(nèi)容位置包括但不限于直播內(nèi)容、置頂消息、筆記、評(píng)論、用戶(hù)資料等。
出臺(tái)這樣的規(guī)范顯然沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題是小紅書(shū)將本就束緊的枷鎖變得更緊，而那些該被處理的軟廣卻仍然“逍遙法外”。
在和某位小紅書(shū)賣(mài)貨的用戶(hù)溝通中，對(duì)方表示，現(xiàn)在所有的產(chǎn)品或者賣(mài)貨內(nèi)容都不能在無(wú)準(zhǔn)許的情況下發(fā)出，她也只得在小紅書(shū)“私我”、“私”、“私”來(lái)獲取客戶(hù)，最經(jīng)典的是她表示，“要是能在評(píng)論區(qū)直接賣(mài)貨講產(chǎn)品的話(huà)，我還用像條蛇一樣嘶嘶嘶嗎？”
但是，軟廣卻很好地避開(kāi)了這一切的監(jiān)控。
作為不會(huì)“忤逆”小紅書(shū)的群體，軟廣很好地借助了小紅書(shū)推流的機(jī)制，將產(chǎn)品綁上了小紅書(shū)的流量戰(zhàn)車(chē)之上，并且還從某種程度上豐富了平臺(tái)內(nèi)容，相比于直接引流來(lái)說(shuō)像是噬骨毒藥，在無(wú)聲無(wú)息之間竄滿(mǎn)整個(gè)平臺(tái)。
而作為用戶(hù)，自然能感受到這一變化，對(duì)軟廣吐槽的帖子也是越來(lái)越多。甚至還有人將軟廣的故事、軟廣的產(chǎn)品進(jìn)行了總結(jié)和分類(lèi)，并且產(chǎn)出了一份報(bào)告來(lái)供大家使用，但是，這樣讓人時(shí)刻警惕軟廣突然跳出來(lái)的小紅書(shū)，誰(shuí)還會(huì)喜歡呢？
作為正在商業(yè)化關(guān)鍵階段的小紅書(shū)，整治平臺(tái)內(nèi)廣告自然是迫在眉睫的事情。
但是，究竟應(yīng)該如何整治、規(guī)范廣告，成為了擺在小紅書(shū)面前的又一難題。畢竟相比于一眼就能分辨出來(lái)的貼吧賣(mài)鞋廣告，小紅書(shū)上浪費(fèi)用戶(hù)真情實(shí)感和時(shí)間的軟廣，更加可恨。