文 | 車行未來
近日，生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜發(fā)布了2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
在經(jīng)歷了行業(yè)洗牌、疫情后消費(fèi)復(fù)蘇趨緩等多重考驗(yàn)后，叮咚買菜交出了一份兼具增長與盈利的答卷。不僅全年GMV突破255億元，凈利潤同比激增8倍，經(jīng)營性現(xiàn)金流創(chuàng)歷史新高……這一連串?dāng)?shù)據(jù)堪稱亮眼。
眾所周知，生鮮電商可謂近些年最受關(guān)注的行業(yè)之一，吸引著無數(shù)目光。它既承載著消費(fèi)者對(duì)于便捷、新鮮食材的熱切期望，又面臨著成本高企、競(jìng)爭(zhēng)激烈等重重難關(guān)。此次叮咚買菜 全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的發(fā)布，猶如在行業(yè)湖面投下一顆石子，激起層層漣漪。
營收穩(wěn)健增長了
財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)GMV 255.6億元，同比增長16.3%；實(shí)現(xiàn)收入230.7億元，同比增長15.5%。第四季度，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)65.5億元GMV，同比增長18.4%；收入59.1 億元，同比增長18.3%。從數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜的GMV和收入均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長，這背后反映出其市場(chǎng)份額在持續(xù)擴(kuò)大，用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度在提升。
一方面，叮咚買菜的用戶規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。具體來看，叮咚買菜不僅通過優(yōu)化運(yùn)營、提升服務(wù)等方式，吸引了更多新用戶。與此同時(shí)，老用戶的復(fù)購率也有所提高，用戶黏性增強(qiáng)。例如，叮咚買菜通過精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)，針對(duì)不同用戶群體推送個(gè)性化的商品推薦，激發(fā)用戶的購買欲望。以生鮮商品為例，根據(jù)用戶過往購買的生鮮品類、頻率等數(shù)據(jù)，為用戶推薦當(dāng)季新鮮且符合其口味偏好的食材，進(jìn)而提升用戶下單的概率。
另一方面，除了傳統(tǒng)的生鮮果蔬、肉禽蛋奶等品類，叮咚買菜加大了對(duì)預(yù)制菜、休閑食品、日用品等品類的拓展，商品品類的不斷豐富也為其營收增長做出了積極貢獻(xiàn)。眾所周知，預(yù)制菜的興起滿足了消費(fèi)者快節(jié)奏生活下對(duì)便捷美食的需求，而叮咚買菜推出多種口味、多種菜系預(yù)制菜產(chǎn)品的做法，不僅增加了用戶的購買選擇，也提高了客單價(jià)。用戶在購買生鮮食材的同時(shí)，可能會(huì)順手選購一些預(yù)制菜作為補(bǔ)充，從而帶動(dòng)整體銷售額的提升。
從“流血擴(kuò)張”到“健康盈利”
財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)凈利潤4.2億元，同比增長8倍以上。值得一提的是，2024年也是叮咚買菜首次實(shí)現(xiàn)了全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。而叮咚買菜的盈利突破則源于其對(duì)成本、區(qū)域市場(chǎng)的系統(tǒng)性優(yōu)化。
成本管控是首要?jiǎng)右颉Ｒ环矫妫＿速I菜通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低了采購成本，其與眾多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了源頭直采，減少了中間環(huán)節(jié)的加價(jià)。在倉儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)，叮咚買菜通過精細(xì)化管理，提高了運(yùn)營效率，降低了履約成本。因?yàn)椴捎昧讼冗M(jìn)的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，倉儲(chǔ)空間的利用率也有所提高，減少了商品的損耗。
另一方面，叮咚買菜通過算法升級(jí)與分揀流程標(biāo)準(zhǔn)化，單均履約成本顯著下降。以江浙滬地區(qū)為例，前置倉密度提升后，不僅配送效率大幅提高，單位物流成本也有所下降。與此同時(shí)，叮咚買菜減少無效促銷投放，聚焦會(huì)員體系精準(zhǔn)運(yùn)營的銷售費(fèi)用節(jié)流策略也初見成效。數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，用戶復(fù)購率同比提升22%，帶動(dòng)每用戶月均收入（ARPU）增長3.7%，部分抵消了獲客成本壓力。
區(qū)域聚焦戰(zhàn)略則為盈利提供了核心支撐。叮咚買菜將資源集中在“江浙滬”戰(zhàn)略堡壘，2024年22個(gè)城市中有半數(shù)實(shí)現(xiàn)GMV雙位數(shù)增長。以上海、杭州為代表的成熟區(qū)域，客單價(jià)同比提升10%以上，高頻剛需的生鮮消費(fèi)形成了“滾雪球效應(yīng)”，推動(dòng)區(qū)域毛利率向行業(yè)均值靠攏。前置倉規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)同樣關(guān)鍵：全年新增130個(gè)前置倉，單倉日均單量達(dá)998單。倉網(wǎng)密度提升后，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至24小時(shí)以內(nèi)，損耗率控制在5%以下。
未竟之戰(zhàn)：多重挑戰(zhàn)威脅長期增長
盡管叮咚買菜在2024年展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利韌性，但其未來發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化是其首要威脅。美團(tuán)買菜憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)和“今日達(dá)”服務(wù)搶占即時(shí)零售市場(chǎng)，2024年GMV增速超過20%，且在華東地區(qū)與叮咚買菜的市占率差距正在逐漸縮小。與此同時(shí)，傳統(tǒng)商超紛紛發(fā)力線上業(yè)務(wù)，它們擁有強(qiáng)大的品牌影響力、完善的供應(yīng)鏈體系和廣泛的線下門店資源。
盈利可持續(xù)性同樣存疑。生鮮品類的低毛利率限制了整體盈利空間，而叮咚買菜自有品牌占比的提升尚未突破行業(yè)天花板。相比之下，盒馬鮮生通過高毛利商品（如烘焙、酒水）將綜合毛利率維持在25%以上，形成鮮明對(duì)比。此外，2024年第四季度銷售費(fèi)用率回升至7.5%，若用戶增長繼續(xù)依賴促銷補(bǔ)貼，凈利潤率可能再度承壓。
成本壓力依然存在。盡管叮咚買菜在成本控制方面取得了一定成效，但成本壓力依舊是其面臨的重要挑戰(zhàn)。從營業(yè)成本來看，生鮮商品的采購成本受季節(jié)、氣候、市場(chǎng)供需關(guān)系等因素影響較大。同時(shí)，為了保證生鮮商品的品質(zhì)和新鮮度，在倉儲(chǔ)和運(yùn)輸過程中需要投入大量的冷鏈設(shè)備和技術(shù)，這也增加了運(yùn)營成本。冷鏈設(shè)備的購置、維護(hù)以及冷鏈運(yùn)輸過程中的能耗等，都是一筆不小的開支。
在履約成本方面，即時(shí)配送服務(wù)是叮咚買菜的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，卻也帶來了較高的成本。為了實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)的承諾，需要大量的配送人員和密集的前置倉布局。隨著人力成本的不斷上升，以及為了提高配送效率而增加的配送設(shè)備投入，履約成本在短期內(nèi)難以大幅下降。
叮咚買菜2024年的財(cái)報(bào)印證了一個(gè)事實(shí)：前置倉模式在特定區(qū)域和效率閾值下可以實(shí)現(xiàn)盈利，但這遠(yuǎn)非終局。未來的競(jìng)爭(zhēng)將超越簡(jiǎn)單的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”與“倉數(shù)比拼”，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈縱深、業(yè)態(tài)創(chuàng)新與用戶運(yùn)營的復(fù)合維度。對(duì)叮咚買菜而言，能否在長三角之外復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)、能否通過供應(yīng)鏈上游整合構(gòu)建成本壁壘、能否探索出“前置倉+店倉一體”等混合模式，將決定其能否跨越周期，真正躋身生鮮電商的“終局玩家”。生鮮賽道沒有永恒的勝利者，只有持續(xù)進(jìn)化的生存者。