界面新聞記者 | 丁晶晶
近期，網紅路人甲與導游小祁之間的紛爭在網絡上引發廣泛關注。2023年，旅游博主“路人甲旅行記”的視頻助力導游小祁一夜漲粉超300萬，小祁一躍成為現象級網紅，被盛贊為“旅游行業清流”。
然而，合作關系破裂后，路人甲接連發布多條視頻，控訴小祁 “背刺”自己，致使小祁 “傻小子”人設崩塌，截至3月17日，其抖音賬號掉粉超200萬。這一事件不僅揭開網紅導游和旅行社復雜的商業利益糾葛，更展現出當下旅行社運營模式正經歷的深刻變革。
一直以來旅行社長期依賴“組團社-批發商-地接社”的傳統三級分銷體系，彼時信息相對封閉，客源與資源方處于相對穩定狀態。但隨著OTA、抖音等社交媒體平臺強勢崛起，OTA平臺甚至“直播+社群”的私域運營模式橫空出世，導游小祁這類達人得以借助平臺，跨越層層中間環節，直接觸達消費者，以更低成本獲取客源，這無疑打破了傳統旅行社的固有運營模式。
這種變革使得傳統旅行社依賴的信息差被極大削弱，客源市場被重新分割，深刻地影響了旅行社行業產業鏈。
旅行社傳統獲客模式遭遇沖擊
19世紀，托馬斯?庫克創立全球首家旅行社，并由此開啟了標準化組團服務模式，通過整合交通、住宿等資源構建起傳統產業鏈，在相當長的時間里主導著旅游業的發展方向。彼時，旅行社憑借信息差和資源整合能力，為游客提供一站式旅游服務，成為人們出行的重要依賴。
進入20世紀末，互聯網的興起打破了信息壁壘，OTA（在線旅游平臺）如攜程、去哪兒等應運而生，迫使旅行社從線下門店轉向線上營銷。這一轉變不僅改變了消費者獲取旅游信息和預訂旅游產品的方式，也對旅行社的傳統經營模式造成了沖擊。據文化和旅游部數據顯示，2019年全國旅行社總數為38943家，而到2023年，這一數字增長至約6萬家，旅行社數量的大幅增加也加劇了市場競爭。
21世紀初，移動互聯網的普及催生了社交電商，抖音、小紅書等平臺的“直播+私域”模式進一步重構了行業生態。導游達人借助短視頻積累流量，直接觸達消費者，傳統的“組團社-批發商-地接社”三級分銷體系面臨瓦解。這種變化在疫情前已初現端倪，2017-2018年趨勢漸顯，2023年后這一進程則明顯加速了。
“疫情改變了人們的旅游觀念，人們更傾向于私家團、商務小團等出行方式，減少了大規模團隊旅游。”梁志剛在旅行社行業從事多年，并在廣州成立了一家中型旅行社。
隨著信息技術打破旅行社賴以生存的“信息差”，其經營模式發生變革。傳統旅行社采用“客源地零售商-批發商-目的地地接社”的三級分銷體系，各有分工，其中組團社負責就近獲客，批發商設計產品，地接社提供相應地接服務。但如今，小紅書、抖音和OTA平臺打破信息壁壘，熱門旅游城市資源完善，自由行興起，游客多自行規劃行程、在線預訂，還會繞過中間環節直接對接目的地旅行社。
這種變化導致傳統組團社的獲客渠道失效。梁志剛表示，“以往客源不斷的零售商突然發現客戶都不見了，游客都不愛聯系我們了；與此同時批發商旅行社也在不斷地找零售商，要求他們去推銷自己家的商品，但發現好像怎么推都推不出去。但游客都在旅游。”在此背景下，批發商不再依賴C端旅行社，直接通過OTA、抖音等平臺向消費者售賣產品，組團社開始沒有生意，逐漸轉型當地地接業務，旅行社產業鏈大幅縮短。
資源方與旅行社的關系也發生了變化。傳統模式下，航司、酒店等資源方十分依賴旅行社分銷，是旅行社產業鏈的上游資源方，隨著OTA、抖音等渠道崛起，航空公司不再依賴旅行社包機、包酒店，更傾向直接對接旅客，旅行社和資源方出現明顯的競爭關系。
“不愁賣的情況下，旅行社和資源方的議價能力發生下降。”梁志剛指出，2019年前，某航空公司熱門航線的團體機位遵循“先來先得、先付款先得”原則分配給旅行社；疫情放開后的一兩年，機位改為拍賣；從今年起，航空公司直接向旅行社和游客售賣機位。酒店業務也類似，以往機構、單位舉辦年會多通過旅行社對接酒店資源，認為能拿到更優價格，如今酒店卻直接向這些客戶表示，可提供比旅行社更優惠的價格。
私域流量正在重塑旅游產品的生產消費鏈條，成為旅行社無法避免的宣傳方式。梁志剛指出，眾多旅游相關的個人和機構都在爭奪私域流量，旅行社面臨激烈競爭。例如導游個人、旅游博主等利用私域流量開展業務，他們憑借自身特色和靈活運營，吸引了部分原本屬于旅行社的客戶，分走了市場份額，壓縮了旅行社的生存空間。
在梁志剛看來，抖音、OTA等平臺一定程度上正在代替傳統組團社成長為大型的新的組團平臺。
與此同時，傳統信任體系受到沖擊。在當前私域流量環境下，游客更傾向于相信個人博主的推薦。相比之下，旅行社傳統的品牌信任度受到影響。部分消費者認為博主分享更真實、個性化，而對旅行社的產品和服務持懷疑態度，導致旅行社獲客難度增加。
中小旅行社夾縫中生存
在旅游業數字化轉型進程中，頭部企業借助AI定制、VR體驗等技術升級服務，而中小旅行社面臨嚴峻挑戰，行業加速從資源驅動型向價值共創型轉變。
在行業變革中，中小旅行社面臨著更嚴峻的生存挑戰。由于產品同質化嚴重，缺乏核心競爭力，許多中小旅行社只能通過降低價格來吸引客戶，這進一步壓縮了利潤空間。梁志剛無奈表示，“市場競爭太激烈了，大家的產品都差不多，只能打價格戰，可這樣利潤就越來越薄了。像我們做定制游，以前毛利能控制在15%-20%，現在都跌到10%以下了，有些單子5%的毛利也得接。”
與此同時，梁志剛告訴界面新聞，中小旅行社在資源獲取上也處于劣勢。在航司、酒店價格成本不斷上漲的背景下，大型旅行社憑借品牌影響力和多年積累的資源，能與航空公司、酒店集團等建立長期穩定合作關系，獲得更優惠采購價格和優先供應權。而中小旅行社因規模和資金限制，難以獲得優質低價資源，產品競爭力較弱。
為謀生存，眾多中小旅行社踏上轉型之路，不少選擇聚焦細分市場，深挖小眾目的地的特色文化與景點。梁志剛經營的旅行社便是其中一員，通過深耕珠三角短途度假領域，并精心設計航空、非遺、紅色等特色主題的研學產品，取得顯著成效。梁志剛透露，目前其旅行社營收已超過2019年水平。
另外，抖音等流量平臺成了旅行社無法回避的宣傳渠道，部分中小旅行社也積極探索破局之法，主動嘗試從兩條路徑突圍。其一為自建IP，不少旅行社大力打造官方社交媒體賬號，有的甚至鼓勵旗下導游打造個人IP賬號，例如導游小祁。這些導游通過制作旅游攻略、拍攝景點短視頻、直播旅行見聞等形式，創作出大量優質旅游內容，吸引線上流量關注，進而提升旅行社的品牌知名度與影響力，將線上流量逐步轉化為實際客源。
不少旅行社嘗試自建IP，像小祁所服務的公司新疆浪浪星球旅游發展有限公司就鼓勵導游打造個人社交媒體賬號，借導游專業知識、旅行經歷與個人魅力創作優質旅游內容吸引流量，提升品牌知名度與影響力。還有的深耕私域，優化客戶關系管理系統，為老客戶提供個性化推薦與專屬優惠，開展會員活動增強客戶粘性，拓展新客源。
不過在流量平臺主導的旅游市場格局下，中小旅行社往往處于被動地位。平臺規則復雜，流量分配不均，且抽成較高，壓縮了中小旅行社的利潤空間。梁志剛透露，其經營的旅行社在廣州處于中層水平。由于2023年之后利潤率一下子打了對折，雖然經過團隊不懈努力營收比以前高了，整體利潤卻遠不如之前。
與中小旅行社不同，眾信等一些大型旅行社早在在線旅游興起之初就不斷加大對線上渠道的投入，建立自己的官方網站和在線預訂平臺，并不斷優化線上服務功能。同時，它們也積極拓展定制化旅游、高端旅游、主題旅游等細分市場，開發具有特色的旅游產品，以滿足不同客戶群體的需求。
眾信旅游市場部公關經理告訴界面新聞，眾信旅游作為較早一批積極轉型的旅行社服務商，自2014年上市后便開啟轉型征程。在業務布局上，一方面加快上游優勢資源整合，深入布局歐洲、北美、日本等熱門出境游目的地，向游學、移民置業、旅游金融、健康醫療等“旅游+”業務領域拓展，打造異地生活綜合服務平臺。
另一方面，眾信旅游積極拓展零售業務，2018年起實施合伙人模式快速拓展零售門店。2018年起實施合伙人模式快速拓展零售門店，截止到2024年底，眾信旅游全國門店數量已覆蓋全國20多個省份和地區，超過2000家門店。2026年，眾信旅游預計全國門店規模超過5000家。未來還將持續擴張，通過“實體門店+旅游顧問”的營銷矩陣樹立品牌形象。
2023年后，眾信在數字化轉型方面持續投入，2022年宣布設立眾信數字文化（海南）有限公司，推出眾信文旅數藏元宇宙平臺，2023年升級為U2GO文旅數字平臺，以新技術應用與文旅業務深度融合，對接全球文旅資源，提供數字化新體驗；2024年眾信旅游集團與央博數字平臺聯手打造了全國首個南極主題LBE沉浸式大空間VR探索體驗特展。這也是眾信旅游集團在推動文旅行業數字化發展過程中的一個重要突破。
2023年以來，大型旅行社在航司、境外地接服務等資源上的優勢更加凸顯，未來甚至有望通過資源爭奪獲得更多市場份額。以中青旅為例，2023年后，在航司、酒店等資源成本上漲的背景下，中青旅遨游旅行社業務從以TOC直客業務為主，轉變為零售與批發并行。為擴大批發體量，在資源采購上力度大增，極地郵輪、包機、包船及大型切倉等操作規模遠超疫情前。
“這一轉型基于多方面考量。一方面，行業競爭激烈，擴大采購量能優化成本，可以降低對外報價，提升產品性價比與市場競爭力，形成良性循環；另一方面，批發與零售并行的發展模式，可以有效擴大市場份額。”中青旅遨游公司產品運營事業部副總經理郭蕊表示，期望借批發賽道提升旅行社業務，通過擴大采購量優化成本，并將成本優勢轉化為產品創新與價值提升，在競爭激烈、內卷嚴重的行業中，成本控制對利潤獲取和市場認可至關重要。
春秋旅行社目前則是朝著為游客出行提供更針對性、個性化解決方案的“綜合性服務旅行商”這一方向，繼續加快轉型發展步伐。圍繞游客需求,加大在AI技術投入，豐富線下旅游門店的“社交場景”；同事內部管理上，春秋旅行社不僅將繼續建立健全系統化的信息管理系統，規范流程操作，也將在人才的招募、吸引和培養上，投入更多的資源與精力。
旅行社走向何方？
在旅游市場持續演變的當下，旅行社行業正站在轉型的關鍵節點，面臨諸多挑戰，同時也蘊藏著新的發展機遇。
未來，行業將呈現多元化趨勢，產品加速向深度、個性、定制化方向發展，以契合旅游市場細分下消費者日益多樣、個性化的需求。周衛紅認為，從需求端看，旅游客群愈發細分，消費需求日益多元。為更好契合這些變化，旅行社的產品也應將朝著深度、個性、定制化等方向加速發展。
“新媒體與OTA的發展確實沖擊了僅依賴資源整合和信息差運營模式的部分傳統旅行社，但也有一些大型旅行社在擁有資源方面，有著基因里的優勢，并非新媒體一朝一夕可以改變。比如景區、住宿、交通等方面，經過產品和營銷創新整合后，這些旅行社的碎片化資源供給，又成為旅游市場里新現象。”周衛紅表示。
目前來看，盡管旅游業信息透明度不斷提升，但在細分賽道中，旅行社憑借專業積累與資源整合優勢，信息差依然顯著存在，例如私人島嶼等高端定制游、南北極等小眾目的地深度游、商務考察游學賽道等。至于未來這一信息差賽道是否會隨著時間推移消逝，梁志剛表示無法確定。
技術創新將繼續推動旅行社行業的變革。AI、大數據、VR等技術將在產品設計、服務優化、營銷推廣等方面得到更廣泛的應用。例如，AI技術可幫助旅行社更精準地了解客戶需求，提供個性化的產品推薦；VR技術能讓游客在出行前就能身臨其境地感受旅游目的地的美景，提升旅游體驗。
“未來旅行社行業格局將更加多元化，線上線下融合會進一步加深，在激烈的市場競爭下，行業集中度也將進一步提高。這意味著部分在客戶服務、產品創新等方面跟不上時代變化的旅行社可能會被淘汰。“郭蕊指出，旅行社不能僅僅充當資源連接的中介角色，而應更注重資源整合，深入了解市場和客戶需求，提前規劃和布局，為游客提供更優質、更個性化的服務。
在李夢然看來，旅行社行業雖然面臨挑戰，但只要能夠不斷適應市場變化，強化產品和服務，就依然具有廣闊的發展空間。他們認為，未來旅行社將更加注重提升游客的體驗，通過創新產品設計、優化服務流程等方式，滿足不同客戶群體的需求。
“旅行社行業缺的不是市場，而是贏得市場的能力。”中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊指出，旅行社行業正處于加速進化、更新創新的時代。在這個時代，市場和技術的變化促使旅行社不斷調整經營模式。旅行社行業正從“資源驅動”轉向“價值驅動”，文化、科技和服務將成為未來旅行社競爭核心。未來，旅行社應深度擁抱科技，利用科技提升服務的敏捷性、彈性和包容性；要注重文旅深度融合，挖掘產品的文化屬性，提升產品的文化內涵和體驗感；更要秉持以客戶為中心的理念，提供有人情味的服務，增強客戶的忠誠度。
他還提到，市場主體應努力提升自身贏得市場的能力，在產品和服務上不斷創新。同時，消費者和市場監管部門也應發揮作用，消費者要更加成熟，認可旅行社的服務價值，市場監管部門則需完善相關監管機制，規范市場秩序，為旅行社行業的健康發展創造良好環境。