文 | 未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
當母嬰行業被普遍視為“存量市場”時，2024年母嬰護理賽道的線上表現卻實現了一次“反常識”的逆勢增長：
1、母嬰護理品類在線上三大主流渠道總銷售額同比激增21.8%，整體規模突破185.53億元；
2、國貨品牌全面崛起，占據線上TOP20榜單的15席，徹底打破外資主導的競爭格局。以貝德美、海龜爸爸為首的頭部品牌穩居第一梯隊，而袋鼠媽媽、飛虎牌等新銳品牌則以超1000%的增速成為黑馬。
增長背后，是消費代際革新與科學育兒理念的深度碰撞。新生代父母對產品功效、安全性與專業性的需求升級，推動市場從“基礎清潔”轉向“精準護理”。品牌通過價格上探、研發閉環構建與科學傳播策略，將“存量市場”徹底轉化為“價值市場”。
顯然，這場由“功效革命”驅動的結構性變革，不僅重塑了行業規則，也為未來的競爭與發展埋下伏筆。
線上同比增長21.8%，誰在改寫“存量市場”定義？
2024年，嬰童護理市場迎來了線上渠道的爆發式增長，在淘天、抖音、京東三大線上平臺銷售額達到了185.53億元，同比增速達到21.8%。
抖音平臺銷售額達69.31億元，與2023年45.45億銷售額相比，同比增長達到52.52%。另魔鏡洞察數據顯示，淘天與京東的母嬰護理品銷售總額達116.22億元，與2023年110.39億銷售額相比，增速為5.29%，增長態勢趨于放緩。
通過對這份2024嬰童護理線上Top20品牌排名榜單的觀察與分析，《FBeauty未來跡》發現了幾個特點。
1、貝德美、海龜爸爸引領母嬰賽道“三大品牌梯隊”
從品牌銷售額體量看，嬰童護理市場呈現出“強者恒強、黑馬狂奔”的競爭格局。
貝德美和海龜爸爸連續兩年領跑市場，為嬰童護理10億量級品牌，成為賽道第一梯隊。
在品牌體量5-10億區間的第二梯隊中，戴可思、兔頭媽媽、潤本、英氏等品牌展現出了強勁的增長勢頭。袋鼠媽媽同比增長2705.41%，銷售額由2023年0.34億飆升至9.41億，直接沖到了TOP3的位置。
而品牌體量在0-5億區間的第三梯隊中，新銳品牌如飛虎牌和newpage一頁，分別以驚人的1576%和119%增速成為了市場中的黑馬；外資品牌Everden和bepanthen也有著46.11%和58.7%的高增速；青蛙王子、紅色小象和薇諾娜寶貝等傳統品牌也保持著良好的上升趨勢。
2、Top20品牌國貨占15席，奪取市場主動權
參考母嬰行業觀察一家自媒體發布的2019年嬰童洗護品牌TOP20，五年前嬰童護理品類市場格局中，外資品牌綜合實力較強，TOP5品牌中外資就占了3個席位，美國的強生嬰兒連續蟬聯TOP1，日本貝親位居第二，強生旗下艾維諾排第四。
而與五年前外資主導的市場格局相比，2024年的嬰童護理市場又發生了翻天覆地的變化。國貨品牌全面崛起，已然占據市場的主導地位。在TOP20品牌中，國貨品牌占據了15席之多。
外資品牌方面，貝親、艾惟諾和強生等品牌均出現了下滑態勢。而唯二實現增長的外資品牌分別是美國的evereden和瑞士的bepanthen。與國貨品牌的迅猛增長相比，外資品牌的市場表現則顯得相對乏力。
“過去許多消費者在購買嬰童護理產品時，往往盲目信任海外大牌，由于當時國內的技術相對不成熟以及市場環境的不規范，國貨品牌并未占據優勢地位。”上美集團旗下newpage一頁品牌負責人對此總結道：“然而，隨著國貨品牌和企業不斷加大研發投入，相關法規的完善，以及本土化優勢的凸顯，國貨品牌的品質顯著提升，逐漸贏得了消費者的信任。同時，國貨品牌能夠快速響應國內市場的變化，不斷更新迭代產品，從而在競爭中脫穎而出，展現出強勁的增長勢頭。”
3、線上轉移還是增量挖掘？
盡管嬰童護理市場長期被冠以“存量市場”的標簽，但數據卻揭示出了新的增長空間。那么，線上猛烈的增長勢頭，是來自線下市場的向上轉移還是增量市場的需求擴容？
海龜爸爸、newpage一頁、紅色小象等品牌均對《FBeauty未來跡》表示，線上高增速背后的本質，是由于增量市場的結構性升級，導致整體市場擴容。
一方面，隨著當下90/95后成為新生代父母，他們不僅注重產品的品質和價格，還關注內容的專業性和購物的便捷性。這一變化推動著線上渠道成為獲取信息與產品的核心入口；
另一方面，科學育兒理念的普及催生出更多母嬰護理產品需求，也促使品牌不斷升級產品精準滿足這些細分需求。
因此品牌一邊深耕研發，打造更安全高效的產品，如newpage一頁首創“醫研共創模式”，自研專利強韌屏障因子Omega-Pro能舒緩敏感、強韌屏障，薇諾娜寶貝針對濕疹問題推出舒潤霜，潤本開發指緣精華乳解決兒童咬手問題等；另一邊進行深度的科學傳播，提升消費者專業認知水平，如海龜爸爸聯合丁香醫生打造國內首個《兒童防曬指南》，登上央視網與權威專家共同探討兒童科學防曬之道等等。
此外，線上平臺的全域場景布局也為嬰童護理市場的高增長提供了有力支持。電商平臺通過母嬰垂類頻道、會員體系等全域場景布局，提升了用戶粘性，為品牌提供了更多與用戶互動的機會。這些互動不僅增強了用戶對品牌的認知度和信任度，還促進了銷量的提升。
可見，線上增長并非單純來自線下轉移，而是整體市場擴容的結果。
高端化、功效化、精細化、成人品類下沉，嬰童護理產品全面升級
當嬰童護理市場以21.8%的線上增速撕開“存量市場”的標簽時，一場由價格上探引領的深層變革正在悄然發生。
海龜爸爸的防曬產品單價從69元至129元不等，在百元防曬領域仍穩居熱銷榜首，newpage一頁的蛋黃油面霜以159元的高價支撐起品牌銷量第一的寶座，折射出消費者對高價值產品的強烈認同。
而價格升級的背后，則是品牌對產品力的全方位重塑：從基礎保濕到專業功效，從“一罐面霜就夠用了”到分齡分場景護理，以及從成人品類“降維”到兒童需求的創新延展。
當技術突破與消費代際革新交織，嬰童護理產品逐漸分化出四大升級趨勢——高端化、功效化、精細化、成人品類下沉。它們以“看得見的功效”和“經得起檢驗的安全”重新定義了育兒消費的價值內核。
1、高端化：護膚套盒高居榜首，精華面霜單品大賣
《FBeauty未來跡》梳理了2024年抖音平臺嬰童護理TOP20商品（數據來源于魔鏡洞察）發現，袋鼠媽媽青少年護膚三件套和海龜爸爸青少年祛痘套裝分別以189、219元的單價位居第一和第二，兔頭媽媽青少年護膚套組售價169元，位居第15；海龜爸爸青少年控油精華水乳售價179元，位居第16。可見，青少年護膚套裝已經成為消費者首選。
另外，該榜單中海龜爸爸防曬氣墊售價139元，位居第10；海龜爸爸小藍瓶精華面霜售價169元，位居第19；newpage一頁蛋黃油面霜*2套裝售價299元，位居第20。也可以看出，嬰童護理產品高端化趨勢顯著。
那么，支撐這些產品價格上探的原因是什么？
2、功效化：細分需求推動如運動型防曬、指緣油、修復霜等功效產品發展
敏感肌、濕疹等細分需求催生出了一系列專業化產品，如薇諾娜寶貝針對寶寶皮膚干、癢、紅等問題，與兒童皮膚學專家共同研發功效型護膚產品薇諾娜寶貝舒潤霜；貝樂欣針對嬰兒濕疹和臀部易紅等問題推出護臀霜；潤本則針對兒童愛咬手指、手指長倒刺等問題，推出指緣精華乳。
同時，兒童戶外活動場景增加，還推動了防曬品類的創新。如海龜爸爸首創推出屬于中國兒童的第一瓶純物理防曬產品“小雪山”，并不斷深耕技術創新，今年推出首款專業級兒童防曬小光盾PRO，專為戶外和水上運動設計，其還將防曬品類細分，推出防曬噴霧、防曬啫喱、防曬氣墊，滿足不同場景需求。
“高端化和功效化的需求崛起將是嬰童護理市場的機會點，品牌需圍繞安全、精準、科技和體驗等維度滿足需求升級，同時挖掘細分場景機會，強化合規與消費信任建設，方能在競爭中脫穎而出。”海龜爸爸負責人表示。
3、精細化：分齡分場景延伸
在實現產品功效細分的同時，品牌們也針對不同年齡的嬰童推出更具針對性的護膚解決方案，滿足不同階段孩子的日常護理需求。
如newpage一頁在2024年上線了newpage612和NEWPAGE1218兩個品牌，建立起全年齡段功效護膚產品矩陣，為0-6歲寶寶肌、6-12歲學齡肌、12-18歲青少年肌提供更具針對性的護膚方案；紅色小象也針對0-3新生兒、3-13兒童、13+青少年的不同需求，提供不同的產品解決方案。
青蛙王子則是建立起全面的產品矩陣，除了基礎洗護產品，還有包括防皸裂保濕膏、冰沙噴霧等細分產品，以及驅蚊、防曬、濕巾等品類，全面滿足消費者的需求。
“在我們看來，2025年嬰童護理賽道，一定還是以精細化為核心方向，包括分齡的精細化，品類的精細化、體驗的精細化等等。”紅色小象負責人告訴《FBeauty未來跡》。
4、成人品類下沉：面膜、彩妝品類崛起
另外，《FBeauty未來跡》還觀察到，貝德美、潤本、海龜爸爸、紅色小象等品牌推出了兒童專用面膜；貝德美、袋鼠媽媽、戴可思等品牌推出了兒童護發噴霧；紅色小象則精準捕捉兒童愛美天性，推出兒童彩妝系列產品。
“社交媒體和親子互動模式的改變是關鍵。”青蛙王子品牌方表示，“兒童通過短視頻等平臺接觸成人世界，模仿行為催生出“場景化需求”（如節日表演對應彩妝、日常護膚儀式感對應面膜等）。”
值得一提的是，紅色小象敏銳地發現中國兒童彩妝市場的空白與信任度較低的痛點，率先推出了兒童彩妝禮盒，搶占兒童彩妝賽道，上市至今仍穩居天貓兒童彩妝TOP1。
“隨著嬰童年齡增長，其對護理產品的需求日益復雜化和多樣化，兒童彩妝市場能夠滿足兒童對‘美’的追求和藝術培養需求。”紅色小象表示。
深耕科研、科學傳播，是品牌構筑信任高地的基石
價格上探和產品升級的底氣，源自實驗室里一次次嚴謹的配方調試，也離不開科學傳播對消費者心智的精準叩擊。
1、研發升級：自研技術筑牢壁壘
品牌們深耕研發為產品創新注入了硬核支撐。
比如海龜爸爸升級打造了國內首個聚焦少兒功效護膚實驗室——Hi!papa羲和實驗室，建立了獨家“SCIENCE-LED”科學功效研發體系：以科學理論為研發基礎，前沿研究面向少兒護膚領域痛點問題，獨家成分和技術打造差異性、樹立產品價值壁壘，雙重功效驗證則保證產品功效性和安全性；推出“PRE屏障修護公式”（PRE=Protect保護+Recover修護+Enhance鞏固），以高度嚴謹的研發閉環實現“科學功效”定位的產品落地；還主導了全國首個《防曬化妝品清水可洗測試評價方法》團體標準的編撰與落地，推動兒童防曬品類安全高效發展。
newpage一頁首創“醫研共創”模式，聯合育兒專家崔玉濤及科學家深度參與產品研發，其獨家自研成分OmegaPro由蛋黃油、水解蛋殼膜、HyVia奇亞籽科學復配而成，能從根源上預防和調節敏感肌問題，其還聯合起草并推出《無淚配方宣稱的測試方法》團體標準，助力國內嬰童護理市場的規范化、標準化。
主導《無淚配方宣稱的測試方案》團體標準的還有紅色小象，其依托上美集團科研體系，自創立之初便潛心自主科研，目前已申請多項專利，并掌握VBIP、悅膚寧、屏障蛋白三大品牌核心專利。其兒童彩妝系列產品從生產到測試全流程均做到科學安全純凈，并首創無防腐配方，通過消費者敏感肌測試，確保彩妝產品“清水可卸”的安全性，避免過度清潔傷害兒童肌膚。
青蛙王子集團則打造了獨家產學研檢一體化平臺，在上海、福建、馬來西亞等地建立了四大研發中心，并于2013年設立了國內首個專注于兒童化妝品標準化的研究基地。
此外，青蛙王子還聯合中國香料香精化妝品工業協會共同發布《中國兒童化妝品白皮書》，總結了我國兒童化妝品30年的發展歷史，內容覆蓋科學監管、科學發展、科學研究及市場現狀與未來趨勢五大版塊，并引入了與國外法規和現狀的對比，為行業和消費者了解和研究兒童化妝品行業提供了寶貴的參考。
2、傳播升級：“流量種草”到“科學溝通”
技術突破若無法穿透信息繭房，便只是實驗室里的孤芳自賞。于是，品牌們開始架起科學與大眾的橋梁，從認知維度增強消費者信任。
從2024年動作來看，海龜爸爸為品牌的科學傳播構建了一個立體化矩陣：第一層，聯合丁香醫生打造國內首個《兒童防曬指南》，登上央視網與權威專家共同探討兒童科學防曬之道，展現品牌專業性；與央視網、人民日報合作，對「海龜爸爸羲和實驗室」進行科研溯源，進一步揭開了品牌“科研面紗”，通過鏡頭生動記錄和展示了海龜爸爸前沿的科研環境與嚴謹的研發流程，進一步提升了品牌的國民知名度，也讓專業專研的品牌形象更深入人心；第三層，攜手代言人林志穎、知名星爸郝劭文雙星合體進行主題直播，進一步向大眾消費者端透傳嬰童科學護膚認知。
“除了產品升級和品牌建設，加強科普內容輸出也是嬰童護理賽道未來突圍的關鍵所在。”青蛙王子負責人指出。
自開創品牌IP“青蛙王子”以來，青蛙王子通過動畫片等形式延伸了品牌文化，實現了消費者教育，強化消費者認知，未來還將與權威機構及行業專家緊密合作，致力于提供全面、系統的嬰童護理科普信息。
青蛙王子表示：“這一舉措旨在賦能消費者深入了解嬰童肌膚的特殊性，推廣科學的護理手段，從而提高消費者在育兒領域的專業認知水平。”
可見，2024年嬰童護理市場的爆發性增長，本質是產品創新、研發升級、科學傳播三大動能交織共振的結果。
當海龜爸爸用實驗室數據證明防曬的必要性，當newpage一頁以醫研共創重構分齡邏輯，行業早已轉向價值深耕。正如一位從業者所言：“父母們不再為概念買單，他們只相信看得見的功效與經得起檢驗的安全。”在這場變革中，唯有將科研沉淀為信任、將創新落地為需求的企業，才能穿越周期，真正定義“存量市場”的價值。