文 | 財天COVER 楊十二
編輯 | 朗明
01 價格戰“吞噬”了利潤
2024年，盡管首款純電MPV車型MEGA上市失利，但理想汽車憑借著一款低價L6保住了市場份額。
3月14日晚，理想汽車發布的2024年第四季度及全年財報顯示，第四季度，公司總收入達到了443億元，同比增長6.1%，交付量達到了15.87萬輛，同比增長20.4%，雙雙創下歷史新高。全年營收1445億元，同比增長16.6%，連續兩年突破千億。
在交付量方面，理想汽車全年超過了50萬輛。讓理想汽車董事長兼CEO李想感到高興的是，理想汽車成為首個達到50萬銷量規模的新勢力車企。
但另一組數據則讓投資者陷入了沉默。相對而言，理想汽車利潤并沒有隨之增長，第四季度，理想汽車的凈利潤為35億元，同比減少了38.6%。全年凈利潤80億元，同比減少了31.9%。
也有投資者感嘆，理想汽車雖然經歷了MEGA不及預期后純電策略推遲，問界M7和M9的強力競爭，但在去年還能夠賺到80億元，實屬不易。持有理想汽車股票的投資者高源對《財經天下》表示，事實證明，L6上市成功和理想汽車舉辦的智能駕駛發布會，都標志著理想汽車銷量走出泥淖，被問界打壓的智駕也有了突破。
那為何理想汽車的凈利潤還是出現了大幅度的下滑？
首先，肯定與L6脫不了干系。在去年3月份，MEGA失利后，中大型SUV理想L6上市救火，該車提供了Pro和Max兩個版本，售價分別為24.98萬元和27.98萬元。理想L6是理想汽車產品結構中售價最低的一款車型，L6全年交付將近20萬輛，占整個理想汽車銷量大盤的四成。
加上其他L系列降價促銷，理想汽車的車均售價進入了下降趨勢。2022年第四季度，理想汽車的單車收入還能達到30萬元以上，而到了今年第四季度，單車收入只有26.88萬元了。理想汽車雖然沒有積極參與“價格戰”，但仍不可避免地受到了價格戰的影響。
縱向看，近兩年，理想汽車的毛利率自2023年峰值23.45%后持續下滑，如今整體毛利率為20.3%，勉強維持在了20%以上的健康水平。但細看其汽車業務毛利率，卻已經下滑到了19.7%。橫向看，理想汽車毛利率仍高于蔚來、小鵬、零跑等一眾造車新勢力，也超過了同期的特斯拉。
另外，增加的銷售、一般及管理費用也侵蝕了理想汽車的利潤。2024年，理想汽車的銷售、一般及管理費用同比增長25.2%至122億元，主要由于員工數量增加及2024年對CEO李想的績效獎勵支付股份薪酬費用，以及銷售與服務網絡擴大令租金及其他支出增加。
此前，理想汽車為CEO發了一筆近6億元的股權激勵費用，這被投資者質疑“激勵過度”。其實，這是理想汽車2021年3月定下的一項CEO股權激勵規則，共分6個階段。第一期股權激勵發放節點是理想汽車連續12個月交付量超50萬臺。
雖然利潤整體下降了不少，但理想汽車的現金儲備達1128億元，同比增加了8.8%。這也給了李想很大的底氣，他提到，充足的造血能力和強大的現金儲備，為理想汽車長期投入電動化技術的提升和智能化布局，提供了堅實的保障與持續的動力。
話雖如此，但市場對于理想汽車的疑慮并未消散。
02 新品或要打30萬元以上純電市場
去年MEGA銷量撲街，讓理想汽車經歷了一段至暗時刻，股價一度跌到谷底，市值更是從去年3月份的高點3800億港元縮水到了1500億港元。最終，MEGA在2024年全年交付了約1.3萬輛，理想汽車對今年MEGA的預期也不高，為1萬到1.5萬臺的年銷量。
理想汽車也在從中吸取教訓。今年，理想純電SUVi8的亮相，讓資本市場看到了理想汽車的“糾錯能力”，也點燃了資本市場的熱情。2月25日，李想發布了兩張關于i8的預告圖片，圖片顯示，i8外觀融合了L系列和MEGA車型的設計，前臉設計借鑒了MEGA的風格，車尾部分與L9設計更像。
理想i8本計劃于2月27日正式亮相，卻因為跟熱門車型小米SU7 Ultra的發布會打架，只能宣布延期。
雖然新車延期亮相，但曝光的兩張新車官圖卻引發了資本市場的狂歡，短短兩日理想汽車市值暴漲了超450億港元，達到2400億港元。知名機構高盛將理想汽車H股目標價提高，維持“買入”評級，摩根大通將其評級從“中性”上調至“增持”。
據理想汽車官方透露，此前理想i8已經在全國300個城市完成了兩冬兩夏的耐久與性能驗證，累計測試里程超800萬公里。3月10日起，理想i8偽裝車開啟全國范圍內實地測試，為其上市鋪路。
那作為一款高端純電車，理想i8的上市前景會如何？
根據乘聯會統計，2024年，中國新能源市場中30萬元以上的豪華車市場，全年總零售銷量為128萬輛。2025年前兩個月，這一價格帶市場份額驟降至11.7%，其中純電車型在這其中占比萎縮至5%，相當于每20輛高端新能源車僅有1輛是純電產品。
高端純電市場不好賣已是行業普遍共識。
堅持純電的特斯拉、蔚來都深諳此理。特斯拉售價30萬元以下的Model 3和Model Y已經受到了市場挑戰。乘聯會數據顯示，今年前兩個月，特斯拉累計銷量為9.4萬輛，同比下降28.7%，其中2月份銷量同比大幅下降近半，為2022年8月以來的最低水平。據媒體報道，特斯拉中國團隊主導開發了一款“更低價的 Model Y”車型。蔚來也推出了更低價的樂道品牌搶占市場。反觀零跑、小鵬等在10萬~30萬元的市場區間，過得風生水起。
理想汽車卻選擇逆勢而行。李想此前曾分享他對純電產品的思考，他堅持認為30萬元以上純電市場缺乏像L7、L8、L9這樣的具備競爭力的產品。
因此，不少業內人士猜測此次i8售價會在30萬元以上。有業內人士對《財經天下》表示，理想汽車的策略一直是從上往下打的，比如先發L9、L8，然后L7、L6。純電也是最高端的MEGA先發，i8感覺應該和L9的定位差不多。
也有行業人士持同樣觀點，他對《財經天下》表示，理想汽車不是小米，也不是小鵬。況且，考慮到首款純電MEGA的售價，i8價格不會低。如果它價格下探，會傷害到L6、L7的市場。
這種自信源于理想汽車對補能體系的押注。理想汽車當下正在積極建設充電設施、調整門店規劃，來為純電車型的上市做準備。理想汽車計劃在2025年7月前將超充站擴展至2500座，2025年底前達到4000座，以支撐純電車型銷售。
李想在財報交流會中透露，除了在7月份發布的i8之外，還有理想i6也會在今年下半年發布。整體節奏和2022年理想L9和理想L8的發布節奏較為相似。在他看來，這樣的好處是，能夠在下半年獲得較好銷量表現的同時，為下一年第一季度儲備更多的訂單。
也就是說，2025年上半年理想汽車仍需依賴L系列苦守陣地，穩住基本盤，理想汽車為此將推出理想L系列和理想MEGA的“智駕煥新版”。但在問界、零跑、小鵬、小米等競爭對手不斷推出新品的圍剿下，穩固市場也變得愈發艱難。
高源向《財經天下》坦言，2025年上半年市場環境尤為艱難，“能守住月均4萬輛銷量就不錯了”。在問界、小米等競品圍攻下，L系列增程車型增長乏力，即將上市的i8被其視為破局關鍵。
03 豪賭AI領域，儲備L4技術
面對上半年新品空窗期的困局，理想汽車選擇以更激進的促銷策略守衛基本盤。繼去年年底推出免息政策后，今年2月28日起，理想汽車旗下的L系列全系推出最高3.8萬元的綜合優惠。
這場價格戰的代價直接體現在財報指引中，第一季度交付量預期8.8萬至9.3萬輛，同比增幅收窄至個位數，收入預期234億至247億元，同比最高下滑8.7%，理想汽車預計第一季度毛利率在19%左右，這也側面反映出了“以價換量”對營收的侵蝕。
今年前兩個月，理想汽車累計交付了5.6萬輛，不僅將新勢力月銷冠軍讓位給了小鵬，身后的零跑也以5萬的銷量步步緊逼。若要達成季度目標，理想汽車3月份還需要沖刺3.2萬至3.7萬輛。
除了促銷彈藥，以及下半年發布的純電產品，理想汽車的底牌還有什么？
理想汽車的海外擴張節奏及智能化技術商業化進度，是市場最為關心的焦點。
去年，理想汽車的出海動作一直較為保守，而今年是理想汽車開啟海外市場的元年。理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍提到，2025年，理想汽車已經明確了國際化和海外市場是公司核心戰略之一，會認真去開拓海外市場。
今年，理想汽車成立了獨立的海外市場拓展部，從內部抽調了一批有經驗的人加入。1月份，理想汽車的德國研發中心已經在慕尼黑開業，這是理想汽車首個海外研發中心，同時也是理想汽車邁向全球化研發戰略布局的第一步。另外，理想汽車已經在哈薩克斯坦、阿聯酋、烏茲別克斯坦三個地區建立了直營服務中心。同時，理想汽車也在加大中東、拉美、亞太等市場的拓展，選擇優秀的經銷商作為當地合作伙伴。
在智駕方面，理想汽車曾一度處于落后位置。如今，理想已經基本完成躋身頭部梯隊的目標。
2024年第四季度，理想汽車的研發投入為24億元，同比減少了31%，相比上一季度的26億元的研發投入，少了約2個億。理想汽車解釋為，主要是由于產品組合及技術相關的研發費用減少以及雇員薪酬減少。但全年研發費用111億元，同比增長了4.6%。
目前，理想汽車的智駕方案以每周2到3個正式版本的速度迭代，去年7月，理想汽車發布了基于端到端和視覺語言模型（VLM）的全新自動駕駛技術架構。到今年1月份，理想汽車推送了全新的AD Max V13，高速NOA也由此升級為端到端技術架構，實現了端到端城市、高速的全場景覆蓋；2月份，理想汽車又進一步實現了端到端+VLM 1000萬Clips大模型的全量推送。
但其“端到端+VLM”雙系統架構仍被李想自嘲為“猴子開車”——還是需要人類輔助決策，雖然能力提升了，但無法達到人類頂級職業司機的水平，這是模型的技術架構決定的。
李想表示，需要讓大模型像人類一樣學習駕駛車輛，理解真實的物理世界。他認為，今天三個領域的不同模型，需要放在一個基座進行訓練，包含面向3D Vision的空間智能、大語言模型代表的語言智能，以及端到端代表的具身智能。三者結合才能真正像人一樣理解物理世界、理解人的意圖、理解軟件的一切，像人一樣開車，并最終達到超越職業司機的水平。
為此，理想汽車已啟動下一代VLA（視覺-語言-行動）模型研發，計劃在今年7月與i8同時發布。
李想把理想汽車重新定位為一家人工智能企業，今年年初，理想汽車完成了人事架構變動，公司委員會授權總裁、總工程師馬東輝擔任智能汽車戰略負責人，公司CEO李想則更加專注于AI方向發展。
對此，市場認為李想之后不再負責汽車業務。李想在此次財報會上提到，他仍是公司CEO，管理汽車業務相關的產品線、產品部、品牌、戰略等團隊，這和2024年完全一致。理想汽車的確在BLM（業務領導力模型）和DSTE（戰略開發到執行過程）的負責人方面做了新的分工，但仍然有效地通過全公司的協同方式來實現戰略目標。
馬東輝還提到，當前L2、L3級智駕本質仍是輔助工具，人與車的關系未發生根本改變。但L4級將顛覆這一邏輯——系統進化為可替代人類駕駛的“司機Agent”，用戶付費意愿將隨價值躍升而提升。更深遠的影響在于，汽車將升級為AI時代的“空間機器人”，座艙軟件與服務的價值被重新定義，催生出新的商業模式，讓軟件變現有更大的想象空間。
面對這場變革，理想汽車正加速L4技術儲備，這一次，理想汽車要趕在前面，試圖在L4時代來臨之際，抓住這個市場機遇。
（文中受訪者高源為化名）