文 | 深氪新消費 Gawaine
幾乎每一份拼好飯的外賣標配里，都有一個軟得像彈簧的黑色塑料勺，和兩片吹彈可破的不知名紙巾。
下班回家的人行道上，地上擺攤的物件幾乎也是流水的其他，鐵打的紙巾。
在外上廁所有紙巾用，在餐館吃飯有紙巾用，路過小吃攤也有紙巾用……即使出了家門，紙巾也近乎是被“免費承包”了，唯一相同的是，它們都不是叫得上名的紙巾。
這些零散于生活各處的紙巾，也構建起不可小覷的體量和財富。
無處不在的廉價紙巾
作為各大線上平臺的“擼貨神器”，紙巾往往以“羊毛”的姿態被大眾熟知，明明作為剛需日用品，價格卻可謂砸穿地板，不到2元一包抽紙的價格，四舍五入等于不要錢。
不僅價格低廉，還包郵到家。刨掉成本費、運費、平臺抽點及廣告費，甚至看上去明顯是完完全全倒貼錢。
但對于線上經營者來說，紙巾單個品類上的小虧損，往往承載著更實惠的運營成本。
以羊毛姿態呈現的紙巾，基本都出現在不以紙巾為主要銷售品類的店里。
商品要進入消費者視線，一種是依靠平臺自主推送排序，能爬到幾級的流量池，價高者得，舍得付費推廣，商品排序自然靠前；另一種則是依靠消費者以條件篩選排序，絕大部分都是以銷量或價格從高到低排。
主營商品的排序無法名列前茅之時，不相干但近乎免費的紙巾就成了突圍工具。
通過低價紙巾吸引線上客流量后，商家可將高流量鏈接趁機轉化為廣告展示位，或引入直播間，賣主營商品盈利；加之平臺往往會對高銷量店鋪給予流量傾斜與傭金返利，“免費”的紙巾可依靠高銷量快速提升排名，獲得更多自然流量，反向節省了向平臺投流的費用。
本就廉價的紙巾，不僅獲得了銷量和好評、節省了投流成本、同時還得到了平臺補貼，一舉多得。
線上消費中的個人用戶占比最大，因此家用抽紙最受歡迎，而在線下，則是衛生紙和餐巾紙做主角。
國家統計局的數據顯示，國內衛生紙和餐巾紙的人均消費量十年間翻了一倍，僅以去年為例，這兩種紙巾的共同產量便已達到1200萬噸，市場規模也早已超過1000億元。其中，衛生紙產量約為900萬噸，而餐巾紙產量約為300萬噸，遠超于面巾紙。
衛生紙銷量大，但利潤相對最低；抽紙的價格賣的最貴，卻是所有生活用紙中利潤高的分類，餐巾紙的銷量與價格都不及前兩者，但生產投資成本卻是小；這三大主力占據了生活用紙行業的80%。
其實國內生活用紙行業的市場集中度（CR4）并不高，大約在30%上下。共同分屬于維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔，遠低于歐美國家的70%。
根據民生證券的統計數據，四大頭部紙品企業的市占率在過往的十年間（2013起），僅從28.5%小幅增長至29.8%，直到去年才穩定在30%出頭，遠低于歐美國家的70%。這三成市場共同分屬于維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔。
換言之，國內的紙巾行業，半壁江山以上都是“白牌”市場的天下。
低調的紙業之都
紙巾生意的江湖，向來都是南方一派拔得頭籌。
大眾所熟知的潔柔、心相印、維達、清風、得寶等，清一色的南方公司，且其中不少都是上個世紀就家喻戶曉的老品牌。
而那些雖名不見經傳但滲透龐大的廉價“散貨”紙巾，大多卻來自北方。
距離河北保定大約20多公里滿城區，每天往外輸送著海量的生活用紙。保守估計，全國近三成的生活用紙，都來自滿城。
作為國內紙巾行業的先驅地，滿城區的紙巾產業起步于20世紀80年代，最初以家庭作坊和小型加工廠為主，主要生產低檔衛生紙。兒時記憶中泛黃又喇手的硬草紙，大多便產自于此。
十年一期，進入90年代后滿城區的紙巾產業迅速擴張，村落之間爭相效仿，形成了以衛生紙為主的產業集群。尤其是在大冊營鎮，衛生紙廠和相關配套企業的分布最為密集，滿城開始成為北方重要的生活用紙生產基地。
彼時起家于南方的維達已經從國外引進了國外的生產技術與設備，廣東地區率先開始用原生木漿造紙，而滿城的這一步，卻慢了十幾年。甚至一度差點因為環境污染過度被叫停，偷摸加工、偷排廢料……滿城的紙巾產業隱秘又飄搖地度過了一段風雨年代。
2005年，保定市政府和企業在與日俱增的環保壓力下，才開始正式推動滿城紙巾生產業綠色轉型。次年，部分企業開始采用原生木漿替代廢舊書本作為造紙的原材料。
2021年以來，整個家清行業中的用紙行為開始細化，需求端由場景需求往功能需求上逐漸延伸，從基礎的家用抽紙、酒店衛生紙、餐廳紙巾走向嬰幼兒紙巾、廚房紙、濕廁紙、消毒紙巾等細分品類。市場同行相繼為新品拉出生產線以順應需求，但滿城大部分的產能卻還在做著最基礎的三種紙巾品類。
直至2023年，滿城區90%的生活用紙企業實現了生產線數字化改造，同時成立了生活用紙產業協會，推動企業間資源共享和協同發展，形成了從原紙生產到復卷加工、包裝、物流的完整產業鏈。
其紙業亦憑此成功申報為河北省縣域特色產業集群，從最初的家庭作坊發展到如今的現代化產業集群，經歷了從低端制造到綠色化、數字化的轉型升級，滿城已成為北方最大的生活用紙生產集聚區。
相關數據顯示，滿城區擁有紙品生產加工企業340余家，年產量數百萬噸，不僅占全國銷量的三成，在北方本地市場的占有率甚至超過50%，隱有蓋過南方大品牌的勢頭。加之其中近10萬的從業人員，小小的滿城構建起了一個規模高達百億的產業集群，名副其實的“華北紙都”。
下沉市場，慢亦是穩
眼下的紙巾行業，消費量雖在增長，但價格與利潤卻雙雙都沒跟上。
根據中國生活用紙年鑒的統計數據所示，近十年間紙業市場消費量的年復合增長率在7%左右，以小速率逐漸增長。但同時期的生活用紙終端銷售噸均價，其僅有年復合增速僅有微幅的0.6%。示意著其終端價格已經觸到了天花板，短期內再難有增長空間了。
價格觸頂就會陷入價格戰，利潤也跟著減份，連“紙茅”也不例外。
曾經的“紙茅”中順潔柔所發出的最新財報數據顯示，中順潔柔預計2024年歸母凈利潤為6000萬至8000萬元，同比下降高達75.96%至81.97%，已經是連續第四年凈利下滑，市值亦縮水超過80%。
除此之外，維達國際賣身退市，連續三年不增利、凈利跌幅逐年上升；恒安國際同樣不及往日強勁……足見紙巾行業眼下整體大環境并不佳。
誠然，滿城在腳步上看起來總是落后于市場，主打下沉的產業基調看起來也不夠“高”。然而“蹲下來撿硬幣”的好處就是——把身高一米六的地方掐住，本來就矮的人根本毫發無傷，而受傷的只會是大高個兒。
行業利潤如此不穩定，首要原因便是供給上“卡脖子”。
原生木漿是制造紙巾的主要材料，原生木漿含量越高，其所造紙巾的質量越高。然而目前國內的木漿原材料因為成本較為高企，不如進口更有性價比，以至于高達70%的木漿原材料均為進口，自給率一直不高，遠遠無法覆蓋行業需求。
膨脹問題的蝴蝶效應同樣也牽扯到木漿，從海外進口木漿的價格漲幅超過了50%，國內紙企的成本連帶被扯高。以維達國為例，其營業成本同比增長15.4%時，其收入漲幅僅有4.1%；中順潔柔營業成本同比增加14.5%，也高于其7.3%的收入漲幅。
然而原材料上的卡脖子問題對于滿城紙巾產業的影響并不大，不是原生木漿用不起，而是竹纖維和秸稈草更有性價比。
主打中低端市場的紙巾原料，基本都是非100%原生木漿所制，大多數為二次回收原材料。具體體現在執行標準與用途上，紙巾紙GB/T20808（擦嘴、擦臉）；衛生紙GB/T20810（擦屁股，必須是水溶性）；在質量等級上則以優等品>一等品>合格品區分。
這類中低端紙巾的原材料成本通常不到純原生木漿的一半，高價格敏感度的下沉市場里，滿城所產的“白牌”紙巾比品牌紙巾更有吸引力。
作為剛需品有價格優勢，作為快消品，滿城的發展也趕上了渠道變化的好時候。長久以來，紙巾巨頭的成功很大程度上都掛鉤在渠道上。
首先，紙巾巨頭們通過密集鋪貨，不僅占據了幾乎任何一間超市、便利店，同時也以此在渠道上達成了成本優勢。紙巾的批發方式和啤酒、飲用水類似，都是體積大，單價低，但運輸成本高的商品，故而都會采用疏通渠道后就近建廠的策略來降低物流成本。渠道鋪到哪里，工廠就建在哪里，物流成本總保持在行業最低。
在以往的線下渠道里，沒有資金鋪渠道建工廠的小蝦米永遠擰不過大魚。然而隨著新零售行業的變遷，線上渠道紙巾巨頭們的壁壘優勢也在減弱。
來自CBNData的《2024中國品質生活用紙消費趨勢洞察白皮書》顯示，生活用紙線上消費早已成為主流，生活用紙在電商渠道的銷售比例在2011年僅有0.3%，而如今，這個比例已經上升了數十倍。
滿城的產業雖總是被詬病跟不上時代腳步，然而在下沉市場中慢步前行，也不失為一種穩扎穩打。