文 | 化妝品報 鄒青穎
國產香水香氛品牌正在向線下發起進攻。
化妝品報發現，2025開年以來，除外資香氛品牌扎堆涌入外，本土品牌也在不斷深耕國內市場。線下已然成為國產香氛品牌戰場的最前線。
01 2個月24家，國產香氛引爆線下
據化妝品報不完全統計，2025年1月-2月，有至少13個本土香水香氛品牌開出了24家線下店鋪。其中既包括觀夏、聞獻、野獸派、冰希黎等頭部香水品牌，還有宇宙的猜想、摩登巴赫、MARCH等成立不久的新銳品牌。
從創立時間來看，這些在今年開出新店的國產香水香氛品牌大多成立于2018年后，集中在2020-2022年。其中，創立于2022年的MARCH品牌開店數量最多，1月于桂林、衢州開設店鋪，2月又在衢州、南寧開設二店，并在成都開設三店。至此，MARCH已在全國開設近30家線下門店。
實際上，受疫情影響，強調“情緒療愈”功能的香氛品類在全球范圍內都獲得了可觀增長，經濟學中的“口紅效應”逐漸被“香水效應”取代。在此背景下，一大批國產香氛品牌在此階段破圈。
根據艾媒咨詢數據，在全球美妝市場發展整體減速滯緩的大環境下，香水品類仍舊實現了較快的市場增長。隨著國民消費水平的提升、消費場景的拓寬以及“嗅覺經濟”的崛起，中國香水市場空間更是不斷擴容，其市場規模從2020年的109億元增長到2023年的207億元，且2021年之后的同比增速均超過20%，預計2029年有望達到515億元。
從選址和店鋪類型來看，開設極具展示性和體驗感的零售門店，則成為本土香水香氛品牌脫穎而出的關鍵之一。
以觀夏為例，今年1月，觀夏南下開設廣州首店，選址東山口老洋樓，打造出東西文化交融共生的“葵園”，完整保留了東山洋樓五大喬園之一——逵園最初的摩登樣貌，以此致敬、傳承嶺南華僑精神。
具體而言，觀夏的這家新店將歸國華僑馬灼文家族、老廣州人寓意深遠的葵葉進行拆解，融入墻面涂料中，墻體可見細小植物的機理與淡雅的綠色；陳列架的連接件則采用嶺南舊式家具的藤編工藝，并與現代設計巧妙結合，傳承、傳遞觀夏一貫強調的“東方香氣”。
再如，野獸派首家中國工坊店于1月登陸上海新天地，該店以春夏秋冬為靈感作四季陳列，門口設計海棠花窗，體現中式美學的浪漫；店內陳設泉州珠繡、永康錫雕、潮州木雕等非遺手工藝品，將中式香氛與非遺文化相融合，盡顯古樸、靜謐的氛圍。
可以說，本土香氛品牌在零售門店的打造和宣傳上，往往聚焦東方特定元素，打造中式意境，并強調體驗式購物感受，以創造與消費者情感聯結為開設線下門店的首要目標。
02 “體驗”之外，“香氣”必不可少
除觀夏、聞獻這類已在市場積累一定聲量和消費客群的代表性品牌，今年開年，開始瞄準線下或持續在線下擴張的，更多是那些尚未被消費者熟知的小眾香氛品牌。除前文提到的MARCH外，宇宙的猜想、摩登巴赫也分別在兩個月內開設了4家、3家門店，其余品牌則分別開設1家門店。
其中，宇宙的猜想是于2018年創立的國產藝術香氛品牌，其在上海西岸夢中心開設的新店以“潮汐遺址”為主題，通過大面積玻璃鋪陳替代封閉墻面，并利用成對的柱子排列，形成一條中軸線，引導視線集中在焦點區域，將香味、光線、材質在空間中完成融合，創造深刻的感官體驗。該品牌在廣州天環的店則以“猜想閱覽室”為名，擷取閱覽室的概念，將陳列架打造成書卷，并將產品轉化為可閱讀的“香味讀物”，為消費者提供不同的香味敘事。
可以肯定的是，越來越多的品牌選擇以“感官體驗”押注線下門店，通過復合型零售空間打造差異化。店裝風格、試香互動已然成為國產香水香氛品牌競爭的重點。
“‘線上流量見頂，經營壓力增大’，需要其它的業績增長點，是新銳香氛品牌拓展線下渠道的關鍵原因。單從線下零售的‘體驗價值’來看，（線下門店）對于香水類目是合適和必要的渠道。”美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎表示，“香水類目強調的是‘氛圍感’和‘情緒價值’，因此需要極具沉浸式體驗的線下場景加持。此外，香水不同于護膚和彩妝，缺乏一定的‘顯性感’，更多的是一種‘感性感覺’，所以通過搭建展示性的空間，可以幫助消費者對品牌產生更多理解和認知。”
可以說，香水消費的個性化需求促使品牌利用空間傳達其產品的概念和價值，而氣味的獨特性則需要通過實地體驗來實現轉化。而搭建與消費者面對面溝通的場景，正是實體零售門店的優勢所在。
盡管中國香水市場仍被國際大牌主導，但毫無疑問的是，在國產香水香氛品牌如雨后春筍般涌現的當下，部分國貨品牌已然撕開一道口子，如通過東方美學敘事構建不可替代的品牌“護城河”。
“國內香水和國際香水的競爭力，側重在品牌文化層面，也就是‘中國文化塑造品牌’的理念，從這一點來看，用‘創意敘事’的邏輯和模式將是可行的選擇之一。當然，對于香水類目而言，‘香氛香味’是基本面，如何找到與國際品牌不同的‘體系’，也是國貨香水香氛品牌需要深度思考的路徑。”白云虎進一步解釋道。
總而言之，國貨香氛的線下策略似乎更像是“以體驗換時間”的過渡性選擇，而品牌最終的成功還需建立在產品迭代與文化深耕的雙重基礎之上。國貨香水香氛品牌，還有很長的路要走。
